Eind september publiceerde het Content Marketing Institute haar 11de B2B Content Marketing Survey. Elk jaar krijgen marketeers dezelfde vragen voorgeschoteld, maar dit jaar is als geen ander. COVID-19 creëerde een nieuwe realiteit. En ook een survey in een aangepaste versie. Want hoe reageerden contentmarketeers op de pandemie? En zal content marketing nog succes hebben in de toekomst?
Snel schakelen in de contentmarketingstrategie
Als reactie op het zich snel verspreidende coronavirus en de nakende lockdown, moesten marketing- en communicatiebureaus snel schakelen op vlak van hun contentmarketingstrategie. Een hele uitdaging, maar uit het onderzoek blijkt echter dat 83% van de bureaus in staat was om snel veranderingen door te voeren. 80% meende dat deze veranderingen ook effectief waren en 86% gelooft dat deze veranderingen – of toch een deel ervan – ‘here to stay’ zijn.
Dit bevestigde min of meer het statement dat Stephanie Stahl, General Manager bij CMI, in april reeds maakte: “content marketing could be the shining star in a brands pandemic-affected marketing strategy.”
Wat met de strategie?
Maar hoe zit het dan met de strategie van jouw bedrijf? Uit de survey bleek dat 79% van de B2B marketeers een content marketing strategie heeft. Iets wat niet verwonderlijk is, aangezien een goede contentmarketingaanpak bepalen pas mogelijk is wanneer er een duidelijk strategie aanwezig is.
Maar de strategie die jij hanteerde voor de uitbraak van de pandemie, was misschien niet meer bruikbaar na de lockdown. Bijna 70% van de B2B-bedrijven die reeds een strategie hanteerden, gaven aan ingrijpende veranderingen te hebben doorgevoerd om hun strategie op koers te houden. Voor 22% zijn deze veranderingen echter van korte termijn, terwijl 66% van de respondenten gelooft dat het over veranderingen voor korte én lange termijn gaat.
Welke veranderingen?
Opvallend genoeg – of net niet? – werden er amper aanpassingen gedaan aan de KPI’s en metrics van content marketing. Content marketeers reageerden snel en geslaagd op de coronapandemie door zich onmiddellijk toe te leggen op de belangrijkste noden: berichtgeving, kalenders en distributie. 70% van de respondenten paste zijn targetting aan, 64% paste de redactionele kalender aan en 53% voerde wijzigingen door in de contentdistributie.
Toch is het ook hier opletten geblazen. Want hoewel marketeers duidelijk de aanpassingen deden die nodig waren, kan een strategie niet aangepast worden zonder ook de KPIs en metrics te herevalueren.
Content marketing in 2021
Maar welke trends kunnen we, gezien de huidige situatie, dan verwachten in 2021? Hoe zal content marketing er dan uitzien? Ook daar deed CMI navraag naar. Gevraagd naar de domeinen waarin organisaties en bedrijven het komende jaar moeten investeren, koos 70% voor contentcreatie en 66% voor website optimalisering, gevolgd door events, contentdistributie en social media engagement.
De initiatiefnemers zien vooral dat content marketeers zich eindelijk realiseren hoe belangrijk het zal worden (en eigenlijk al is) om een diepgaande relatie aan te gaan met hun audiences. 81% ziet bouwen aan vertrouwen als het belangrijkste doel voor de toekomst. En met vertrouwen komt loyaliteit. Met 68% van de respondenten die dit jaar aangaven dat loyaliteit een tweede belangrijk doel is, wordt verwacht dat ook deze trend in het komende jaar nog meer prominent zal worden.
Maar 2021 blijft, om eerlijk te zijn, vooral een groot vraagteken. Iedereen heeft het over de ‘Nieuwe Normaal’, terwijl ze zich tegelijk afvragen of we er al inzitten en hoe dat er zal uitzien. Voor Robert Rose, Chief Strategy Advisor aan het CMI, is het antwoord eenvoudig: niemand weet hoe de Nieuwe Normaal er zal uitzien. De vraag ‘wat nu?’ is onbelangrijk wanneer je jouw bedrijf wil voorbereiden op wat nog moet komen. Wat je je moet afvragen is hoe jouw bedrijf moet veranderen om zich voor te bereiden op wat er ons nog te wachten staat.