“Als je content verspreidt richting je Facebookvolgers of Twittervolgers, ben je nog steeds afhankelijk van het algoritme van iemand anders om je te vertrouwen boodschap bij dat publiek te brengen. Een abonnee is iets anders. Een abonnee is iemand die zich aanmeldt na het lezen van een van die contentitems. Niet voor de content die ze net hebben gekregen, maar voor de content die ze van jou gaan krijgen in de toekomst.”
Wired-oprichter John Battelle had het in 2014 al over ‘Don’t build your house on rented land’ en die manier van denken is actueler dan ooit. Als contentmarketeers proberen we onze content tot bij onze doelgroep te brengen via de kanalen waar die doelgroep zit. Maar dat vraagt heel wat inspanningen en de doeltreffendheid ervan is niet steeds overtuigend. Je slaagt er wel in om de mensen te bereiken, maar hebt geen rechtstreeks contact met hen. Tussen zender en ontvanger zitten steeds algoritmes…
Publiek kiest of het publiek wil zijn
De oplossing hiervoor is het uitbouwen van een publiek, een audience (merk op: audience gaat hier niet over ‘bereik’). Een publiek is dat deel van je doelgroep dat bewust voor jouw content kiest, dat er meer van wil ontvangen. Eigenlijk is alle content gemaakt voor een publiek, maar is het dat publiek zelf dat beslist of het het publiek wil zijn.
Publiek opbouwen
Een belangrijke stap in content marketing anno 2022 is dan ook om dat publiek op te bouwen en te doen groeien. Dat kan je doen via een journalistieke aanpak. Journalistiek vertrekt immers van de verwachtingen, vragen en noden van de afgelijnde doelgroep. Door op een consistente manier geformatteerde content te brengen in lijn met je content sweet spot raakt je doelgroep vertrouwd met je content en weet hij wat hij kan verwachten. Zo is het niet langer je doelgroep, maar je publiek.
Een publiek dat jouw content omarmt. Dat is bijvoorbeeld het geval bij A.S.Magazine, het magazine van retailer A.S.Adventure. Uit onderzoek via de Custometer blijkt immers dat 85% van de lezers uitkijkt naar de volgende editie.
Van audience naar addressable audience
Wanneer je dat punt bereikt hebt, is het tijd voor de volgende stap: gegevens verkrijgen van dat publiek dat bewust voor jou kiest. Zo wordt je audience een addressable audience, een publiek dat je kan aanspreken of aanschrijven. Waar je met andere woorden rechtstreeks toegang toe hebt. Ook hier helpt een journalistieke aanpak natuurlijk bij. Hoe meer je publiek weet wat het kan verwachten, hoe meer het geneigd zal zijn om gegevens na te laten om in de toekomst nieuwe content te ontvangen.
Al aan een nieuwsbrief gedacht?
Een van de beste kanalen om met de addressable audience in contact te komen en te blijven, is trouwens de nieuwsbrief, een kanaal dat in content marketing onderschat wordt. Het geeft je de kans om een vaste afspraak op te bouwen, waarin je alle mogelijke vormen van content kan integreren en jouw publiek naar je website of blog kan leiden. Wie een newsletter op die manier bekijkt mag zich alvast verheugen op zeer trouwe lezers en hoge conversieratio’s. Je zit immers met een heel trouw publiek dat vraagt om je journalistieke input…
Chris van Gils is Contentarchitect bij ContentMoon, lector bij AP Hogeschool en oprichtster van het postgraduaat ContentRules.
