Le mois a bien commencé avec un article brillant de Doug Kessler – un des leaders d’opinion dans le domaine du content marketing – sur la base du content marketing : The Great Shift: a new marketing mindset for a new era.

L’article se focalise sur la grande révolution au sein du marketing : jadis, le marketing a incorporé la mystification. Les choses étaient présentées sous un meilleur jour qu’elles ne le méritaient ; ce que Kessler appelle ‘l’opacification de la vérité’. Le content marketing chasse ces marchands hypocrites du temple : désormais, l’honnêteté et l’intégrité sont clés. « We don’t have to lie anymore. » Kessler explique comment ça se fait et ce que ça signifie pour nous. Il conclut son récit passionnant avec cinq signes qui révèlent que votre entreprise est prête à adopter cette nouvelle mentalité marketing. Une lecture incontournable.

Le mois s’est aussi bien terminé : le toujours passionnant Six Pixels of Separation a proposé un podcast de Joe Pulizzi sur le Web3 et la ‘creator economy’. Pulizzi explique quel sera l’impact de cette évolution sur notre secteur. Une écoute incontournable.

Vous ignorez totalement ce qu’est la creator economy ? Alors, lisez aussi l’article d’introduction The New Creator Economy: A guide on Web3 creator platforms d’Antler.

Stratégie et planification de contenu

Je crains qu’on mélange constamment les termes ‘stratégie de contenu’ et ‘planification de contenu’. Une stratégie de contenu est une vision (donc ‘high level’) qui constitue la base de contenus exploités pour atteindre des objectifs d’entreprise spécifiques.

La planification de contenu permet à une société de déterminer quelles sont les initiatives de contenu qui seront réalisées : pour qui, par qui, à quel moment, etc. C’est donc tactique. Pas de plan sans stratégie. Un bon article récent sur cette distinction est et reste Why and How Content Planning Differs from Content Strategy de Brock Stechman pour DIVVY HQ.

Tout bon marketing de contenu exige donc une base stratégique élaborée. Les entreprises l’ont bien compris : au niveau mondial, 97 % des entreprises qui font appel au content marketing disposent d’une stratégie. Cependant, 40 % seulement l’ont documentée. C’est ce qu’on peut lire, parmi bien d’autres informations intéressantes, dans Content marketing – statistics & facts, le rapport annuel récent de Statista consacré au content marketing.

Quelques résultats marquants :

• le type de contenu le plus utilisé dans le monde : l’article de blog (92 %) ;
• le canal le plus utilisé pour la distribution de contenu : l’Organic Search (89 %), les médias sociaux occupant la deuxième place (87 %) ;
• 61 % mesure l’efficacité de ses efforts de contenu.

Le rapport n’est pas des plus bon marché (± 500 euros). Qu’à cela ne tienne : Custo se l’est procuré et nous y reviendrons plus en détail dans le prochain Content Talk.

Création de contenu

Sous la devise You are human. You create value, StoryLaba publié un guide pour la création de bons contenus en cette ère du Web. C’est devenu un guide particulièrement captivant, tant pour les novices que pour les content marketers chevronnés. Au cœur se trouve un cadre pratique (Growth Storytelling Framework).

Il est assorti d’une feuille Excel gratuite reprenant différents onglets qui vous guideront à travers tout ce dont vous avez besoin : de la stratégie, en passant par la création et la distribution, à la mesure de contenu.

Ce que cet article et la feuille Excel ont de fantastique, c’est qu’ils vous démontrent d’une manière pratique que, pour avoir du succès, vous devez amener diverses disciplines, départements, etc. au sein de votre entreprise à collaborer. Cela englobe donc tant la stratégie de contenu (l’effectivité) que la gouvernance de contenu (l’efficacité). Ceux qui me connaissent, savent que cette dernière me tient particulièrement à cœur.

Distribution de contenu sur les bons canaux

Chez Cypres, nous parlons de always on content marketing. On veille à ce que son public soit toujours en mesure de trouver le bon contenu. Cela signifie qu’il faut placer le contenu sur les bons canaux : le propre site Web, celui de tiers, LinkedIn, Facebook, …

Un article intéressant à ce sujet, pour moi, est 10 Customer Service Channels to Build Your CX Strategy. Ce qui est passionnant, c’est qu’il traite du customer service. Le point de vue est donc celui de l’expérience client. Résultat : on vous met au défi de sortir des sentiers battus. Ainsi, on demande aussi de réfléchir au contenu utilisé dans le cadre du support téléphonique, l’endroit où les clients peuvent avoir une conversation réelle avec un être vivant.

Il s’agit donc de la combinaison de canaux on-line et off-line. Ce qui me donne l’occasion parfaite de recommander l’ouvrage De power van post, hoe printmail hyperrelevant blijft in een digitale wereld de Tatjana Raman et Katrien Merckx.

Promotion de votre contenu

Je continue toujours à faire la distinction entre la distribution de contenu et la promotion de contenu. On peut en effet créer et publier des contenus de qualité, par exemple sur son propre site Web, mais il y a tant de bruit de fond en ligne et le reach organique est tellement imprévisible, qu’il convient de trouver des moyens de promouvoir son contenu. Voilà pourquoi lorsque nous planifions du contenu, nous adoptons aussi toujours une approche paid. Comment booster notre contenu via des canaux de publicité en ligne payants comme Google Ads, LinkedIn Ads, … ?

Un excellent article récent à ce sujet est signé Jodi Harris, Director Content Strategy chez l’incontournable Content Marketing Institute : How To Make Paid Content Promotion Pay Off for Your Content Marketing.

Data et analytiques

La data est sous- et surestimée.

Surestimée : les données sont en effet toujours historiques. « En fin de compte, les analytiques ne vous diront pas quelle sera la prochaine grande idée créative. Elles vous diront quand fonctionnera la prochaine grande idée créative », dit Elea Feit, Assistant Professor of Marketing à la Drexel University, dans un bref article passionnant de Deloitte :How the science of data analytics is shaping the future of marketing. Le billet offre un aperçu des tendances dans le marketing digital et raconte aussi comment découvrir quand fonctionne votre data.

Sous-estimée : trop souvent, les données sont vues comme une aide pour déterminer si le plan de contenu fonctionne effectivement. C’est un élément important, mais la data peut être exploitée de manière bien plus large, à travers l’ensemble du cycle de vie du contenu. Tant lors de la collecte d’insights pour le plan, la création du contenu (par exemple pour des infographies), l’identification des bons canaux, … Pour moi, un article d’introduction captivant à ce sujet est What is data-driven marketing? Celui-ci illustre l’ampleur de l’exploitation des données.

Gouvernance de contenu

Aucun article de mon cru sans parler de content governance. La gouvernance de contenu a trait à l’efficacité du content marketing. Comment veiller à ce que toutes les tâches de content marketing soient effectuées par les bonnes personnes, de la bonne manière, au bon moment ? Il s’agit donc du back-office du content marketing.

Fait significatif : le dernier mois, je n’ai vu passer aucun article digne de mention sur la gouvernance de contenu. C’est dommage. Un jour, j’ai écrit : « Dès qu’on réalise que le contenu est un des actifs principaux, on se met automatiquement à la recherche de modes d’implémentation efficaces de sa stratégie de contenu : c’est ça, la gouvernance de contenu. » Il est clair qu’il y a encore beaucoup de pain sur la planche à ce niveau-là.

Pieter Vereertbrugghen est Content Strategist chez Cypres, l’agence qu’il a fondée et qui a récemment intégré un groupe réunissant aussi Propaganda et We Are Digital.

« C’est une métrique dont peu de gens tiennent compte. Non pas parce que les content marketers ne l’incluent pas en tant que paramètre, mais parce que c’en est un qu’on ne mesure presque jamais. Je parle de la fréquence de publication de contenus, surtout sur les médias sociaux. Si elle n’est jamais mesurée, c’est parce qu’elle est souvent coulée dans des guidelines. « Nous postons 3 fois par semaine. » Quant à savoir pourquoi c’est le cas, cela provient généralement du fait qu’un jour l’équipe a entendu dire, ou a lu, qu’il convenait de procéder de la sorte. Pire encore : on s’est uniquement fondé sur l’intuition. »

Augmentez cette fréquence

« Il s’en suit qu’on ne sait pas quelle est la fréquence idéale pour inspirer son public. C’est pourquoi la fréquence, selon moi, est systématiquement trop faible. Du point de vue du content marketing, on ne peut jamais trop inspirer. Ergo : augmentez cette fréquence. Même s’il y a bien sûr aussi un aspect budgétaire. Dans ce cas, les annonceurs feraient cependant bien de rogner un peu sur le budget média traditionnel. »

« Si les marques publiaient un peu plus de posts, elle sauraient plus rapidement ce qui fonctionne ou non. Elles découvriraient plus vite où est la limite. Quand on ne publie grosso modo que six à dix posts par mois, la fréquence est trop faible pour le savoir. »

Segmenter

« Une dernière raison de poster plus réside dans le fait qu’on peut se mettre à segmenter. On montre certaines publications à tel public, d’autres à tel autre. Les ‘dark posts’ peuvent également aider dans ce contexte. Indépendamment de cela, nous pensons à tort que notre public voit tous nos posts. Rien n’est moins vrai… »

« C’est une métrique dont peu de gens tiennent compte. Non pas parce que les content marketers ne l’incluent pas en tant que paramètre, mais parce que c’en est un qu’on ne mesure presque jamais. Je parle de la fréquence de publication de contenus, surtout sur les médias sociaux. Si elle n’est jamais mesurée, c’est parce qu’elle est souvent coulée dans des guidelines. « Nous postons 3 fois par semaine. » Quant à savoir pourquoi c’est le cas, cela provient généralement du fait qu’un jour l’équipe a entendu dire, ou a lu, qu’il convenait de procéder de la sorte. Pire encore : on s’est uniquement fondé sur l’intuition. »

Augmentez cette fréquence

« Il s’en suit qu’on ne sait pas quelle est la fréquence idéale pour inspirer son public. C’est pourquoi la fréquence, selon moi, est systématiquement trop faible. Du point de vue du content marketing, on ne peut jamais trop inspirer. Ergo : augmentez cette fréquence. Même s’il y a bien sûr aussi un aspect budgétaire. Dans ce cas, les annonceurs feraient cependant bien de rogner un peu sur le budget média traditionnel. »

« Si les marques publiaient un peu plus de posts, elle sauraient plus rapidement ce qui fonctionne ou non. Elles découvriraient plus vite où est la limite. Quand on ne publie grosso modo que six à dix posts par mois, la fréquence est trop faible pour le savoir. »

Segmenter

« Une dernière raison de poster plus réside dans le fait qu’on peut se mettre à segmenter. On montre certaines publications à tel public, d’autres à tel autre. Les ‘dark posts’ peuvent également aider dans ce contexte. Indépendamment de cela, nous pensons à tort que notre public voit tous nos posts. Rien n’est moins vrai… »

Un point crucial pour l’élaboration d’une bonne stratégie de content marketing est la définition de sa cible. À ce niveau, des termes qui tiennent le haut du pavé (parce qu’ils sont connus de tout le monde) sont B2C, B2B, B2E et apparentés. Vous adressez-vous au consommateur, à un public d’affaires ou à vos collaborateurs ? Cela déterminera fortement tant le ton et la forme que le contenu et le canal.

Pas de notre époque?

Ou alors, cette façon de penser est-elle dépassée ? Dans un monde numérique, on ne contrôle pas son contenu. Celui-ci est vu par qui veut le voir. Ce qu’on raconte en interne, est également capté en externe. Mieux encore, bon nombre d’entreprises tentent – fort justement – d’encourager leurs collaborateurs à partager les récits internes. La distinction entre B2B et B2C est, elle aussi, dépassée. On part en effet du principe qu’un homme ou une femme d’affaires n’est pas un consommateur et n’est pas confronté à des contenus en sa qualité de consommateur.

En outre, dans beaucoup de sociétés les secteurs B2B et B2C se rejoignent. Certains services offerts à un groupe sont désormais aussi proposés à l’autre.

le temps d’un nouveau terme?

Conclusion : il n’est plus approprié d’y aller de différents récits. Veillez à créer un récit homogène que vous narrez de façon cohérente à toutes vos cibles. Il va de soi que, ce faisant, vous êtes libre d’apporter certains accents en fonction de la cible.

Peut-être ne serait-ce pas une mauvaise idée de remplacer B2C, B2B, B2E, B2G et les autres par un seul terme : B2E, business-to-everyone. Il ne s’agit d’ailleurs pas uniquement de content marketing ou de communication dans un sens plus large. L’intégration des approches front-office et back-office est également cruciale dans cette optique. En cette année 2022, c’est la seule façon pour continuer à satisfaire les attentes d’un public exigeant cherchant à vivre une expérience harmonieuse tout au long de sa customer journey…