Het ‘gevoel’
Jeroen Joosens, Account Director en Partner bij OnlyHumans, verwijst niet naar de evidente elementen (“goed de doelgroep begrijpen, noden in kaart brengen, sterke strategie, opvallende creatie, …”), maar wel naar het gevoel dat een case oproept. “Ik denk dat je onmiddellijk enthousiasme voelt wanneer je over een dergelijke case vertelt. Zowel bij collega’s en vrienden als bij je grootmoeder, iedereen heeft meteen een wauw-gevoel. Dan voel je dat er magie in zit en dat je kans maakt op een award.”
“Ik voeg daar de trots van het team graag aan toe”, zegt Reinhard De Milt, Chief Growth Strategy en Partner bij Com&Co. “Zowel ‘Wendbaar voor morgen’ van Cevora als ‘Agency Life’ van Teamleader maakten vrijwel meteen de nodige trots los, zowel bij ons team als bij onze klanten. Dergelijke projecten hebben interne ambassadeurs die harder zullen vechten voor het resultaat, voor een volgende fase, voor bijkomend budget, voor extra creativiteit. Ook dat draagt bij tot succes – en dus tot awards.”
Een klant die durft
Hans Faelens, Zaakvoerder van Jaja, verwijst naar de durf die de adverteerder aan de dag legt. “Je moet vooral het geluk hebben dat je klant mee wil gaan in vernieuwende formats”, zegt hij. “Daar hangt voor hem of haar toch altijd een zeker risico aan vast. Awards zijn voor ons dus een bedanking aan onze klanten voor het feit dat zij ons de vrijheid en het vertrouwen gegeven hebben om ons te laten doen wat we hen voorstelden.”
Content-first boven conversion-first
“Al te vaak vertrekken marketingprojecten vanuit de behoefte aan een meetbaar marketingresultaat”, voegt Reinhard De Milt nog een element toe. “De volledige set-up van een project – strategie, funnel, budget, kanalen, contentcreatie, creative uitwerking, … – wordt daaraan opgehangen. Nu, resultaten en impact zijn natuurlijk belangrijk, maar een te metric-gestuurde strategie drijft ons soms tot de foute beslissingen of een te transactionele marketingaanpak. Waar wij van houden, is om content-first te denken in plaats van conversion-first. Om dus niet te vertrekken van mql-vergaring of conversies, maar om de moeilijke vraag te stellen of een bepaald topic of een zeker concept écht interessant genoeg is om te consumeren. Is de content die we gaan maken het beste dat we in deze categorie kunnen maken?”
Bewijsmateriaal
Volgens Reinhard De Milt heeft de keuze voor een bepaalde aanpak ook gevolgen voor het meten van de impact en zo komen we meteen bij het volgende element: bewijsmateriaal. De Milt: “We moeten durven om voorbij de marketingrapportering te gaan en ervoor te zorgen dat er businessimpact is, vooral met het oog op de lange termijn.” Koen Denolf, Contentstrateeg bij The Fat Lady, voegt eraan toe: “Data zijn belangrijk om te bewijzen dat je case werkte. Is die data goed, dan komt een case in aanmerking voor een BOCA. Doe je dat goed, dan kom je snel aan een pak potentiële cases.”
Strategische eenvoud x creativiteit = succes
Natuurlijk haalt de case het ook door de klassieke elementen als doelgroepbepaling, strategie, creatieve insteek, uitwerking, … Reinhard De Milt ziet een opmerkelijke link. “Bij een winnende case merk je vooral de samenhang tussen strategie en creativiteit. Als de strategie simpel, duidelijk, zuiver en makkelijk uit te leggen is, én ook nog eens een trigger is voor creativiteit in de uitvoering, zit je op een sterke case. Winnende cases zijn niet zelden op korte tijd bedacht – soms klopt het gewoon en dat merk je vrij snel.”
Tijd
“Een goede case schrijven kost tijd”, weet Koen Denolf. “Het is niet iets dat je last minute wil doen, de avond voor je moet indienen. Het begint met het verzamelen van alle informatie, een goede argumentatie opbouwen en vervolgens een logisch verhaal te schrijven. Wij streven er ook steeds naar om een casemovie te maken. Het hoeft geen betoog dat ook dit tijd vraagt.”
Waag je kans
“‘Om te winnen, moet je lotjes kopen.’ Zo omschrijft mijn Creative Director Frank Geerts het.” Koen Denolf raakt een laatste element aan: je moet aan het koken slaan. Het heeft geen zin de ingrediënten in huis te hebben. Wie niet deelneemt aan awards kan ook niet winnen. Denolf voegt er nog een kanttekening aan toe: “Hoe goed je je eigen case wel vindt, het blijft kansberekening, want er zijn meerdere factoren die meespelen: de concurrentie in die categorie, het oordeel van de jury en de invloed van de stand van Jupiter op je optimisme.”
