Perceront-ils ou ne perceront-ils pas ? Entre-temps, cela fait déjà plusieurs années que les smart speakers sont entrés dans notre vie. Nombreux sont ceux qui, dès le début, ont prédit que ces enceintes intelligentes allaient complétement changer notre comportement de recherche.

C’est plutôt logique. Lorsqu’on introduit une recherche vocale, celle-ci est très différente d’une demande tapée. En moyenne, la première est dès lors plus longue que sa congénère tapée sur le clavier. La SEO évoluerait donc de plus en plus vers la longue traîne (ou ‘longtail’).

Seulement, est-ce bien le cas ? Est-ce que nous utilisons vraiment ces smart speakers ? Et quel impact ont-ils sur notre comportement de recherche ?

À ce niveau les données fiables nous manquent, même si l’on peut affirmer que, petit à petit, les smart speakers se sont faits un nid dans le living. Cependant, on ne peut pas dire qu’on s’en sert pour chercher vraiment : on se contente souvent d’allumer la radio et de demander la météo.

La Voice Search est une tendance

Toutefois, le danger avec les tendances, c’est qu’on les voit comme un hype. Trois petits tours et puis s’en vont. Les enceintes intelligentes sont probablement un hype, mais la recherche vocale ne l’est pas. De plus en plus d’appareils se commandent par la voix. Il suffit de penser aux voitures.

Cela fait que nous nous habituerons tout doucement à la commande vocale et que nous nous en servirons aussi pour faire des choses plus complexes. Surtout si différents appareils (pensez à votre frigidaire, votre voiture et votre GSM) seront connectés entre eux et si certaines choses (la liste des emplettes, par exemple) seront centralisées.

Quelques conseils pour des résultats de recherche vocale de qualité

La Voice Search est donc à garder à l’esprit lorsque vous construisez un nouveau site ou érigez une plateforme de contenu.

Voici quelques tuyaux pour bien s’y prendre :

• Optez pour la conversation. Quiconque cherche quelque chose par voie vocale, pose une question et requiert une réponse, tandis que lorsqu’on tape, on n’introduit souvent que des mots-clés. Quand votre contenu commence par un titre comme ‘À quoi ressemblera la SEO dans 5 ans ?’, il y a de plus grandes chances que vous apparaîtrez dans une recherche vocale.
• Axez-vous sur les ‘featured snippets’. De plus en plus souvent, les moteurs de recherche de type Google reprennent plus qu’un simple aperçu de résultats de recherche. Les ‘featured snippets’ sont ces encarts tout en haut des résultats de recherche, où est souvent repris quelque chose qui s’apparente le plus à une définition. Figurer ici, signifie marquer des points, c’est clair.
• Veillez à vous focaliser sur des mots-clés à longue traîne. Plutôt 3 à 8 qu’1 à 3, donc.
• Rendez votre site ‘mobile-friendly’. La Voice Search ne se fait pas (ou rarement) via votre desktop. Pour les résultats, les gens se retrouvent donc sur votre site mobile. Veillez à en avoir un.

Il n’y a plus qu’à attendre qu’Alexa devienne aussi disponible en néerlandais…

La collaboration, pour les marques, c’est un sujet sensible. Pourtant, unir ses forces dans le domaine du marketing de contenu peut mettre du beurre dans les épinards. Bon nombre de marques visent les mêmes cibles en ne sont pas nécessairement des concurrents les uns des autres. Bref, partons à la recherche du win/win !

Collaborer à trois niveaux

« Les collaborations de contenu sont envisageables à trois niveaux », raconte Jonas Vandroemme, Chief Content Strategist chez com&co. « Dans le cas du content pooling, les marques reprennent les contenus l’une de l’autre sur leurs canaux owned et shared. Dans le cas de l’audience pooling, les partenaires développent chacun une partie du contenu et l’envoient dans sa ‘totalité’ aux deux audiences. Quant au resource pooling, il signifie que les parties mettent en commun budget et ressources et, ensemble, créent un contenu supérieur pour un public combiné. »

« Les deux premiers se trouvent de plus en plus souvent », poursuit Jonas. « Ces derniers mois, nous avons ainsi facilité des partenariats de contenu alliant SBB et Corilus, delaware et Agoria, ou encore SD Worx et Mensura. La collaboration avec la plateforme de contenu www.worksmarter.eu mise en place l’an dernier par Teamleader, une scale-up gantoise spécialisée dans les logiciels, est un parfait exemple de resource pooling. »

Le CMO comme sait-tout-faire

« La tendance aux partenariats de contenu découle entre autres du fait que le rôle du CMO ne fait que s’élargir », ajoute Reinhard De Milt, Chief Growth Strategist. “ »Il ou elle doit être stratège de marque, mais aussi générateur de leads, spécialiste en expériences client, expert en tarification et chien de garde financier. Ajoutez à cela que son regard doit être tourné vers l’extérieur : cette personne doit bien saisir le contexte, repérer des partenariats et mettre sur pied des collaborations. Les partenariats de contenu en font partie. Ils augmentent la crédibilité des marques en question et permettent, par exemple, de toucher un plus grand public à un prix plus abordable. »

Quid pro quo ?

Le fait de pouvoir trouver un win/win ne signifie pas pour autant qu’il est facile de forger un partenariat de contenu. « C’est exact », dit Jonas. « Trois défis majeurs se présentent. Primo, il y a la question du quid pro quo : que peut apporter à la table chaque partie pour en arriver à un partenariat équivalent et où se situe le ‘win’ commun ? L’audience peut être un tel actif : les deux parties peuvent témoigner de l’intérêt pour le public que l’autre s’est construit. Un large public ou une audience des plus pertinentes peut faire de vous une mariée attrayante. Indépendamment des partenariats, c’est d’ailleurs une bonne raison, en tant que marque, pour investir dans la construction d’un public  qui revient.

Ce que vous mettez dans la balance ne doit cependant pas nécessairement être lié à l’audience. Ainsi, vous pouvez être intéressé par l’expertise de fond d’une autre marque, par ses capacités budgétaires ou ses compétences en création de contenu. Ou alors, il peut s’avérer intéressant de vous associer à l’image d’une marque : pensez à une enseigne traditionnelle qui se lie à une entreprise technologique branchée. »

Un joli rôle pour les agences de contenu

« Un deuxième défi se situe du côté du consommateur », enchaîne Reinhard. « Celui-ci doit bien comprendre d’où vient le message. Qui est son expéditeur ? Pourquoi ces gens travaillent-ils ensemble ? S’il a un lien avec la marque X, mais pas avec la marque Y, comment alors faire comprendre que les deux collaborent ? Dans un partenariat de contenu, le contexte et la transparence gagnent encore en importance. Tertio, il y a la concurrence éventuelle qui joue. Pas seulement autour de la question de savoir qui aura le plus de couverture à quel moment, mais aussi : dans votre contenu partagé, vous devez partir à la recherche de ce ‘sweet spot’ entre le fait de jouer sur l’intérêt partagé du public et la prise de risque d’entrer en concurrence. Ça n’est pas toujours évident. ».

Tout cela fait que mettre sur pied un partenariat de contenu n’est généralement pas une mince affaire. Une fois élaboré, les choses peuvent toutefois aller vite. Jonas : « Sur ce plan, un joli rôle est d’ailleurs dévolu aux agences de contenu. Nous sommes en mesure de jouer les modérateurs entre les marques et de les accompagner. Nous entrevoyons souvent des opportunités, manœuvrons entre les frictions et pouvons mettre la collaboration sur les rails. »

Osez expérimenter

« Le plus grand piège pouvant entraver les partenariats de contenu est le manque d’audace », conclut Reinhard. « Pour beaucoup d’équipes, collaborer au-delà des frontières de sa propre organisation équivaut à faire un pas en dehors de sa zone de confort. Pousser sur le bouton de démarrage demande du cran. La peur de partager son expertise ou ses données avec autrui forme aussi une barrière, tout comme la quête d’un équilibre de fond ou d’une adéquation culturelle entre les sociétés. Le conseil le plus important que nous formulons est de commencer petit et de chercher son chemin en tâtant. Amplifier un succès modeste pour en faire une collaboration à plus grande échelle est le moyen idéal pour lancer des partenariats de contenu. »

Une communauté grandit en travaillant à ce qui l’unit. Une des meilleures façons de forger des relations durables est de se servir du marketing de contenu pour entrer en contact avec le public cible et obtenir des informations utiles sur son marché ou sa cible.

Les communautés sont formées de gens aux vues similaires partageant un intérêt pour un sujet spécifique ou une relation avec une marque ou entreprise. Les marques capables de jeter des ponts et de connecter ces personnes partageant les mêmes idées se retrouvent dans une position unique.

Il ne s’agit pas seulement de forger une connexion entre sa marque et ses clients, mais davantage de relier les gens avec d’autres gens, afin de pouvoir partager et se sentir le bienvenu au sein d’une communauté de gens faisant montre d’ intérêts et d’objectifs communs et, surtout, de passions partagées.

Valeurs et passion

Une communauté de marque devrait englober tous les aspects et valeurs de l’organisation ou de la marque. Les gens aiment faire partie d’une communauté où d’autres partagent les mêmes valeurs et intérêts. Ils sont galvanisés par l’enthousiasme échangé et veulent partager les choses dont ils savent que d’autres les trouveront intéressantes et s’y identifieront. Les gens passionnés partageront et discuteront avec passion de ce qui leur paraît important. Cela aide à attirer d’autres personnes avec des vues similaires ayant une passion pour la niche et le marché dans lesquels vous vous trouvez.

#Sharingiscaring

Cela commence par une conversation à double sens. Le contenu que vous diffusez dans le monde doit avoir de la valeur et être pertinent à chaque moment de votre customer journey. S’il n’est pas suffisamment qualitatif ou trop commercial, on vous percera immédiatement à jour. Aujourd’hui, les consommateurs connaissent la différence et sont uniquement encore réceptifs aux contenus qui leur sont utiles ou pertinents. Du coup, le marketing d’influence gagne du terrain. Amis, famille et experts sont jugés plus crédibles. Ils font office d’ambassadeurs de votre marque.

Ainsi, JBC a ses ‘Momsters’, des momfluencers qui aiment partager leurs photos et récits quotidiens reconnaissables avec la communauté de la ‘JBC family’. Ils sharentleurs récits via les réseaux sociaux, sur le blog JBC, dans les newsletters et dans le magazine.

Une communauté est mise sur pied pour aider les gens et alimenter leurs intérêts divers, pas seulement pour stimuler la vente de la marque. On aime adhérer à une communauté parce qu’on est à la recherche de réponses, de recommandations, de soutien, de standing, d’inclusion, de valeurs communes et de façons de renvoyer l’ascenseur. Très souvent, les gens sont plus intéressés par les aspects sociaux divers de l’appartenance à une communauté de marque que par la marque en tant que telle. Le réseautage social est devenu un élément important des activités quotidiennes.

Ne pas brasser plus large, mais plus en profondeur

Un moyen pour toucher des cibles spécifiques au sein de votre communauté, est de créer des sous-groupes. Lorsqu’on regroupe un nombre restreint de gens qui partagent tous une connaissance profonde ou un intérêt comparable, ceux-ci établiront plus rapidement le contact parce que l’espace est plus intime et favorise la candeur. Un sous-groupe peut renforcer la connexion entre ceux qui se sont peut-être trouvés par d’autres chemins. Un sous-groupe peut être rendu exclusif pour différentes raisons, en fonction de l’objectif d’une marque ; pensez aux membres premium, au testeurs et aux volontaires.

Pour aider les sous-groupes à croître, on peut créer des contenus spécialisés uniquement axés sur la cible en question. Dès qu’on dispose de tels sous-groupes, on peut s’en servir à différentes fins, telle que la collecte d’opinions et d’autres informations de niche. Demandez par exemples aux membres d’un sous-groupe de communauté ce qu’ils pensent d’une campagne que vous comptez mettre en œuvre, interrogez-les sur les activités en cours ou sollicitez leurs réactions à un nouveau produit ou service avant de le dévoiler au grand public.

Community membership programs

Les programmes d’affiliation, payants ou non, confèrent un sentiment de privilège particulier. Les marketeurs peuvent traiter les clients en abonnés et leur offrir des contenus premium pour améliorer et prolonger les relations client. Tout contenu spécial partagé avec des groupes plus restreints, et non avec le grand public, renforce la relation et retient les clients plus longtemps. La possibilité de partage et d’enseignements provenant de groupes de plus petite taille peut générer des informations et des enseignements particuliers ; pour la participation à une sous-communauté de marque ou un programme d’affiliation, on peut recevoir des réductions spéciales, des cadeaux, des échantillons et d’autres récompenses.

Soignez vos ambassadeurs aux petits oignons

Quand on réussit à construire une communauté de marque, on crée un élément puissant de son entreprise. La communauté de marque et ses sous-groupes vous permettent de regrouper vos clients les plus engagés. Inévitablement, ces clients deviendront vos porte-paroles les plus influents. Ils constitueront une ressource précieuse dont vous pourrez tirer de nombreux enseignements et idées. Ils partageront leurs expériences agréables avec votre marque et votre actualité, achèteront vos produits, vous diront ce que vous faites de bien ou de mal.

Le marketing de contenu est un moyen fantastique pour construire une communauté. En créant et partageant du contenu qui injecte de la valeur dans la vie de vos consommateurs, dans votre niche et votre marché, vous rassemblez les gens. Il est important de comprendre vos clients pour savoir ce qu’ils représentent et comment votre marque s’intègre dans leur vie.

Veillez à connaître les canaux où se meut votre communauté et sachez à quel moment ses membres sont activement réceptifs à votre contenu. Votre marque ne doit pas toujours passer en premier et le contenu que vous produisez ne doit pas toujours être centré sur elle. Réfléchissez soigneusement aux besoins et créez des contenus de qualité supérieure dont on pourra jouir et profiter. Créez du contenu qui compte.

Sachez enfin que la construction d’une communauté de marque prend du temps. Elle incarne une stratégie à long terme, à l’image du marketing de contenu. Cependant, en créant une communauté, votre base de clients les plus influents croîtra et votre stratégie marketing tout entière s’améliorera.

Avec This Is Forward, Coca-Cola dispose d’une plan de durabilité ambitieux, traduit au niveau Belux et doté d’objectifs et actions concrets. Ainsi, l’entreprise souhaite atteindre la neutralité climatique complète d’ici 2040, réduire ses émissions de façon radicale, miser sur les emballages circulaires et diminuer le taux de sucre dans ses boissons.

L’ambition de Coca-Cola ? Refreshing the world, one story at a time. La stratégie de communication autour de la durabilité possède un facteur adhésif important : les récits forts. Au sujet du site de Chaudfontaine qui rend l’eau à la nature, par exemple. Ou encore, à propos d’emballages innovants comme le prototype de la bouteille en papier. Coca-Cola s’engage toutefois aussi dans un débat ouvert avec différentes parties prenantes. Citons la série Open To Better, dans laquelle la marque entre en dialogue avec des experts d’associations environnementales, des pouvoirs publics et autres multinationales.

L’agence de contenu Like Minds aide Coca-Cola à repérer les récits forts et à les raconter. Votre organisation souhaite-t-elle aussi embrasser le marketing de contenu et l’intégrer au cœur de votre écosystème de communication ? Ces quatre conseils vous aideront à vous y mettre.

Le marketing de contenu comme état d’esprit

Le contenu informe, le marketing convainc. Pour fédérer ces deux concepts au sein du marketing de contenu, l’organisation tout entière doit participer. Le marketing de contenu n’est pas l’apanage du département marketing. C’est un état d’esprit qu’adopte toute l’organisation. Cela a pour effet positif secondaire que des récits captivants se mettent à émerger dans chaque recoin. Les vraies perles ne se trouvent généralement pas dans le bureau de votre directeur marketing. En tant que marketeur de contenu, on doit surtout faire preuve d’une saine curiosité journalistique et avoir des antennes partout dans l’organisation. De la direction au département R&D, de la logistique à la production.

Prenez la Journée des femmes. Il semble évident d’inviter votre CEO à raconter comment votre organisation s’investit pour l’égalité des droits. Coca-Cola a toutefois opté pour l’envers de l’histoire : deux employées expliquent dans une interview pourquoi la Journée des femmes revêt une telle importance à leurs yeux – et pourquoi elles voient Coca-Cola comme un employeur fortement inclusif pour qui tout le monde compte.

Choisissez un récit qui retient l’attention, suscite les émotions et correspond à la personnalité que vous souhaitez mettre en avant comme marque. À vous, en tant que marketeur de contenu, de sélectionner les bons récits et de les développer.

Collaborez avec la communication interne

À l’heure où la communication interne entame enfin sa marche en avant, sa puissance commence à faire surface. Développer des récits forts empreints de personnalité, rendre des thèmes complexes accessibles et les proposer de manière inspirante, travailler de haut en bas et de bas en haut ; voilà les qualités dont le marketeur de contenu a besoin aujourd’hui. Servez-vous donc de l’expérience dont dispose votre service de communication.

Inversement, on fait de plus en plus souvent appel aux marketeurs de contenu pour la communication interne. Par exemple, pour mettre sur pied des campagnes internes et élaborer des magazines et newsletters de grande qualité. C’est une évolution naturelle. Le collaborateur est en effet reconnu comme étant une partie prenante essentielle et un ambassadeur potentiel des entreprises et des marques. C’est pour cette raison que pour la campagne RP interne d’Open To Better, Coca-Cola a fait appel à Like Minds. Les marketeurs de contenu ayant développé une vidéo et une présentation inspirantes, chaque collaborateur sait désormais ce que représente Open To Better.

Marketing de contenu : pas uniquement pour le marketing

Le marketing de contenu se fixe pour but de développer des contenus de valeur pertinents pour un public clairement défini, servant un objectif spécifique.

Ce public n’est toutefois pas toujours constitué de clients potentiels, et cet objectif n’est pas toujours la vente. Les récits forts donnent vie à votre culture d’entreprise. Ils conquièrent le cœur de collaborateurs potentiels. Ils vous donnent du prestige au sein du monde académique. Ils sautent aux yeux des médias. Le contenu se trouve au croisement entre la communication interne et externe, entre la communication marketing et les RP. Le fondement reste cependant toujours le même : un bon récit.

Comment on s’y prend chez Coca-Cola ? L’entreprise estime qu’il est important d’inspirer les consommateurs en matière de durabilité. C’est la raison pour laquelle la marque consacre diverses pages Web à des sujets comme la consommation d’eau durable et des conseils pour mieux recycler. À chaque fois de façon concrète, claire et limpide, pour que chacun puisse se mettre au diapason.

Entamez la conversation

Le marketing de contenu a évolué de ‘réfléchir comme un éditeur’ à ‘opérer comme un réseau’. Il faut entamer le dialogue, écouter ses stakeholders et, à partir de là, raconter ses récits.

À l’occasion des séances ‘Open To Better’, Coca-Cola est ainsi entré en dialogue avec un public sélect de quelque 300 stakeholders et experts, autour de thèmes de durabilité pressants comme l’alimentation saine, la pénurie d’eau et le climat. L’objectif d’Open To Better : forger une relation durable avec les stakeholders, être à l’écoute et entamer un dialogue franc. « Car ce n’est qu’en collaborant et s’inspirant mutuellement que nous pourrons changer de façon positive », dixit Coca-Cola.

Voilà donc une autre possibilité : le marketing de contenu en tant que dialogue, échange. Et voilà comment boucler la boucle par des récits.

Le marketing de contenu est un domaine hautement complexe. Bien plus complexe que ne l’est le marketing traditionnel. Cela a beaucoup à voir avec le séisme qui, ces 15 dernières années, a bouleversé le monde du marketing et de la communication tout entier et a redessiné le rôle du contenu : l’apparition du Web 2.0 (tout le monde peut publier du contenu) et de l’Internet mobile (où et quand on le souhaite). Par conséquence, une marque n’est plus exclusivement un expéditeur de messages, mais un élément dans un réseau axé sur les relations, les conversations et les transactions.

De ce fait, il est facile de créer du contenu, mais difficile de définir une bonne stratégie de contenu qui vous mènera au succès. Heureusement, en Belgique on commence peu à peu à reconnaître l’importance d’une stratégie de contenu convenable, comme le démontre aussi l’étude ICMF.

L’essor des opérations de contenu, alias la gouvernance de contenu

Quiconque accorde plus d’attention à la stratégie prêtera aussi plus d’attention aux opérations de contenu, en d’autres termes à la gouvernance de contenu. Cela signifie en effet partir à la recherche de moyens qui permettront d’exécuter la stratégie de contenu de façon efficace et, ainsi, d’augmenter le ROI. Les marketeurs de contenu se focaliseront donc sur un cadre pour la gestion efficace de la chaîne d’approvisionnement de contenu.

Cela comporte les structures et le fonctionnement internes : les gens, les rôles, les compétences, les collaborations, les accords, … pour la création et la gestion de contenu. Quelles gens remplissent quels rôles ? Qui porte quelle responsabilité ? Comment se déroule le processus ?

Cela signifie se mettre d’accord sur bon nombre d’éléments :

1. la stratégie/le plan de contenu (e.a. un plan de mesure, l’élaboration des KPI/benchmarks, une approche holistique) ;
2. la création de contenu (les producteurs de contenu) ;
3. la publication et la gestion des contenus (e.a. l’automation) ;
4. l’évaluation et les ajustements ;
5. la gestion des opérations de contenu en soi.

L’essor de l’Editor-in-Chief

Le dernier des éléments ci-dessus est crucial. Quand le contenu est perçu comme une ressource cruciale, il est important que tous les efforts de communication soient harmonisés. Ce rôle, dont l’importance augmentera beaucoup dans les années à venir, est dévolu à l’Editor-in-Chief (EiC).

L’Editor-in-Chief :

• définit le récit de marque pour qu’il devienne pertinent pour les parties prenantes (clients, prospects, collaborateurs, …) ;
• développe et gère la chaîne d’approvisionnement de contenu ;
• dirige les producteurs de contenu de façon autonome.

Tout contenu produit au sein d’une marque doit être incorporé dans la stratégie et la direction tracée par l’Editor-in-Chief en collaboration avec la direction. Dans ce rôle, il supervise donc le tout et sert d’agent de liaison entre la communication, les RP, le marketing, la vente, le service clientèle, les RH, IT, etc. L’EiC joue un rôle important de facilitateur.

Dans le respect des grandes lignes (objectifs, budgets, calendrier et plan marketing, …), l’EiC dirige la création de contenu de façon autonome. Ce faisant, il aiguille tous les collaborateurs internes et partenaires externes tactiques et opérationnels travaillant autour du contenu.

Le point de départ pour l’EiC, c’est le public (les consommateur, client, collaborateur et autres parties prenantes) L’EiC raisonne donc comme un éditeur et non comme un vendeur. Il réfléchit dès lors en partant du public, et non de la marque.

Pour la plupart des marketeurs, ce mode de raisonnement n’est pas chose aisée. Ils cherchent en effet d’abord à aider leur marque, et non leur client. C’est plus fort qu’eux ; c’est gravé dans leur ADN marketing. C’est cependant cette transformation des mentalités qui permet de mettre en place un marketing de contenu performant.

Tendance n° 1 : la customer journey plus que jamais au cœur des préoccupations

Le contenu doit se baser sur la ‘customer journey’. Nous le savons depuis bien des années. Cependant, celui qui, dans les années à venir, ira le plus loin dans cette voie, aura le plus de chances de réussite. C’est ce que prédit Michel Libens, CEO de Propaganda et président de CUSTO. Nous l’avons interviewé.

Plus d’info

Tendance n° 2 : UGent propose des flux de contenu adaptés

Alimentez votre cible de contenus à son propre rythme. Selon The Fat Lady, c’est ce qui promet de devenir une tendance majeure en 2021 et au-delà. Une exploitation intelligente de la data vous permet d’améliorer les flux de contenu et de segmenter. C’est aussi ce à quoi s’applique l’Université de Gand.

Plus d’info

Tendance n° 3 : 3 raisons pour lesquelles on ne peut se passer d’une approche ‘always on’

Avant, on partait trop souvent du principe qu’une approche ‘always on’ était uniquement liée à une démarche inbound orientée données généralement née à partir du Search. Selon Pieter Berwaerts, Head of Strategy chez HeadOffice, la ‘discoverability’ joue un rôle aussi important. Il entrevoit 3 raisons à cela.

Plus d’info

Tendance n° 4 : l’essor des opérations de contenu, alias la gouvernance de contenu

Qui fait quoi ? Et comment augmenter l’efficacité et l’efficience de ce que l’on fait ? Dans les années à venir, une bonne gestion des opérations de contenu sera cruciale, prédit Pieter Vereertbrugghen, Managing Partner chez Cypres.

Plus d’info

Tendance n° 5 : Placez le marketing de contenu au cœur de votre écosystème de communication

Le marketing de contenu mérite une place centrale dans chaque plan marketing stratégique. C’est ce qu’a aussi compris la marque phare Coca-Cola. Mieux encore: le marketing de contenu se retrouve au cœur de tout ce que fait Coca-Cola. Il confère plus de personnalité à la marque et inspire à chaque fois par le biais de récits mémorables. C’est ce qu’explique Sam De Cock, le CEO de Like Minds.

Plus d’info

Tendance n° 6 : Comment faire appel au marketing de contenu pour construire une communauté de marque ?

Le marketing de contenu et les communautés : les deux vont bien ensemble. Selon Karen Vandenbossche, Co-Founder & Managing Director de BeContent, le mot-clé est ‘connexion’. Elle explique quelle est la force de la combinaison et termine par quelques conseils.

Plus d’info

Tendance n° 7 : Les partenariats de contenu, une question de confiance et d’audace

Le marketing de contenu est une activité que chaque marque entreprend dans son coin. Avec un public, des contenus et des objectifs propres. Ou non ? Quid si plusieurs marques unissaient leurs forces ? Jonas Vandroemme et Reinhard De Milt de l’agence de contenu gantoise com&co voient émerger toujours plus de partenariats de contenu significatifs.

Plus d’info

Tendance n° 8 : « Salut Google, comment la SEO évoluera-t-elle ? »

La Voice Search ou recherche vocale est ‘the next big thing’ dans le domaine du marketing de contenu et de la SEO. C’est du moins ce que prétendent depuis plusieurs années bon nombre de gourous. Le hypeest-il déjà révolu ? Ou alors, la maturité arrive-t-elle bien plus vite qu’on ne le pense ? L’opinion et les conseils de Bart Lombaerts, Head of Content chez SPYKE.

Plus d’info

1. Des contenus en temps réel

« La semaine dernière, sur CNN, on a pu voir comment un journaliste et un caméraman suivaient en direct les affrontements à Minneapolis et de quelle façon ils dépistaient l’actualité. C’est ce type d’attitude en temps réel que l’on attend aussi aujourd’hui d’une marque : pour rester authentiques, les marques doivent commencer à se comporter en médias. Aujourd’hui, les consommateurs achètent bien davantage votre démarche que votre unique produit. Avec le ‘newsjacking’ et la ‘content curation’, on peut s’en inspirer dans le marketing de contenu. Cependant, cela ne se fait évidemment pas uniquement que lorsque ça vous convient en tant que marque ; ça demande une attitude ‘always on’. »

2. Des contenus hyper personnalisés

« Si tout contenu doit être pertinent, il n’en est pas moins que cette pertinence varie évidemment de personne en personne. Pour l’augmenter, il vaut mieux segmenter son contenu et opter pour un canal où les contenus convergent. Nous avons récemment mis sur pied pour une marque B2B active dans l’amélioration de l’habitat un groupe Facebook de niche, dans lequel les membres peuvent aussi diffuser des contenus entre eux. Cela augmente la pertinence, mais ça signifie une fois encore que l’on doit adopter une attitude ‘always on’ et assurer un monitoring continu. »

3. Plutôt que d’uniquement crier, les marques doivent renforcer

« En tant que marque dite ‘mainstream’, vous n’êtes pas intéressant en tant que telle ; le contenu que publient vos amis à propos de votre marque, lui, l’est. Une tâche importante des marques dans le marketing de contenu est le renforcement ce qui est dit à leur propos. Cela ne se fait par exemple plus uniquement à l’aide d’influenceurs traditionnels, mais de préférence en combinaison avec des micro-influenceurs, qui ressemblent davantage à votre consommateur final et dans lesquels ce dernier peut se reconnaître. Cela permet aussi de produire des échanges intéressants. Pour cela, il faut évidemment bien s’appliquer à l’écoute sociale. Ce qui, cette fois encore, demande une attitude ‘always on’. »

Avec un modèle ‘funnel’, vous aiguillez votre cible à travers un entonnoir constitué de phases successives, doté de contenus adaptés pour chaque phase. Dans un tel modèle, vous ouvrez toujours un peu plus la porte sur votre message, jusqu’à ce que son récepteur puisse entrer sans peine et passer à la conversion. Cette dernière n’est d’ailleurs pas toujours nécessairement un achat, pouvant tout aussi bien être une inscription sur une liste de diffusion, par exemple.

C’est l’approche qu’a adoptée The Fat Lady pour l’Université de Gand, plus spécifiquement dans le cadre du choix d’études informé que doivent faire les élèves en dernière année du secondaire. Chaque élève ne se trouve en effet pas au même moment dans la même phase du processus décisionnel. Une approche entonnoir structurée permet à l’université et son agence de toucher une cible fragmentée à différents moments, avec différents contenus.

Structurer le contenu

Un des moyens les plus utilisés pour structurer du contenu dans un entonnoir est le modèle 3H. Celui-ci travaille avec des contenus dits ‘héro’, ‘hub’ et ‘hygiène’. Le contenu héro développe l’attention et doit donc se faire remarquer. Le contenu hub renforce le lien avec le public en l’informant. Le contenu hygiène, enfin, offre une réponse à des questions très concrètes que se pose le public cible, liées à la conversion.

Ce principe, The Fat Lady l’a aussi appliqué dans ce cas précis. La cible est composée d’élèves de 6^eannée secondaire bientôt confrontés au choix de leurs études. C’est un choix de taille dans une année où ils sont bombardés d’un tas d’informations. Comme cela a de quoi être abasourdissant, il s’agit de construire graduellement.

L’entonnoir

Le contenu héro dans l’entonnoir est un magazine axé sur le choix d’études, ‘Durf Denken’ (osez réfléchir, ndlr.), que les élèves reçoivent deux fois dans le courant de leur dernière année. Il contient des articles sur la vie à l’université, comment faire le bon choix d’études et, bien sûr, aussi UGent. De façon badineet accessible, les élèves entrent une première fois en contact avec l’université et tout ce qui s’y rapporte.

Dans la phase hub, le contenu du magazine se voit complété d’une transposition en ligne : des articles sur le site Web d’UGent diffusés via les médias sociaux. De cette façon, l’université et l’agence construisent aussi une cible en ligne. Des call-to-actions aiguillent les futurs étudiants et leurs parents vers une page de destination.

Dans la dernière phase du trajet, les élèves et leurs parents se voient proposer le contenu hygiène : des publicités en ligne contenant des infos sur les journées d’information, des try-outs et des cours ouverts. Pour la distribution de ces publicités, The Fat Lady se sert entre autres de la cible construite dans la phase hub. Au moment où on se voit présenter ces annonces, on a déjà parcouru l’entonnoir et on est prêt à être convertis.

Le bon contenu au bon moment

Le choix d’études se déroule d’ailleurs de façon différente pour chaque élève. L’un sait déjà ce qu’il va étudier dès le début de l’année scolaire, l’autre cherche peut-être jusqu’en septembre ce qui lui convient le mieux. Avec un trajet entonnoir tracé à différents moments durant l’année scolaire, UGent est en mesure de toucher les futurs étudiants à différents moments, avec des contenus adéquats. Ainsi, l’élève qui hésite en début d’année scolaire aura sans doute davantage besoin de contenu ‘top of funnel’, tandis que le décideur rapide aimera savoir d’emblée quand auront lieu les journées d’information.

L’approche funnel fonctionne 

Les résultats sont plus que concluants : 97 % du trafic qui se retrouve sur la page d’inscription provient des publicités. En un seul mois, nous avons ainsi obtenu 413 inscriptions à la newsletter. Si l’on met ces inscriptions en regard du budget média total investi, chaque abonné n’a coûté que 0,38 euro. Le taux de conversion (le pourcentage de visiteurs qui se sont aussi inscrits à la newsletter) était de 79 %.

De plus, le contenu hub a aussi été bien accueilli par la cible, avec une durée de lecture moyenne de 3 minutes et 10 secondes. Les publicités en ligne que The Fat Lady a distribuées via le remarketing ont obtenu un CTR de 6,17 %. Armée d’une stratégie funnel et d’un remarketing intelligent, l’agence a réussi à acheminer le bon contenu chez la bonne personne au bon moment.

Pourquoi la création de contenu en fonction de la customer journey promet-elle de gagner encore en importance ?

Nous nous trouvons à un moment charnière. De plus en plus de marques découvrent le marketing de contenu et apprennent que créer et diffuser de petits bouts de contenu isolés produit trop peu de résultats. Nous devons tous réfléchir davantage en termes de flux de contenu. Les consommateurs doivent être guidés d’un bout de contenu à l’autre. Pour finalement passer à la conversion.

Dans cette logique, on réfléchit automatiquement en fonction de la customer journey. Aujourd’hui, la plupart des marques partent du principe d’une customer journey unique, mais on peut systématiquement l’affiner. On peut tracer différents flux en fonction du comportement (de navigation) des consommateurs, procéder à une segmentation, etc.

Comment concrétiser cela ?

Il faut absolument veiller à ajouter un call-to-action à chaque bout de contenu. C’est une première étape. Cela vous force à réfléchir à ce que le consommateur lira ou visionnera ensuite. L’étape suivante est le développement de flux de contenu. Vous procédez par hypothèses. Si un consommateur fait ci, je veux que la prochaine étape soit ça. La façon la plus optimale est d’ébaucher un tel flux pour chaque situation imaginable, pour chaque segment imaginable. Votre communication devient alors ‘one-to-few’.

Cela ne rend-il pas les choses très difficiles à orchestrer et à suivre ?

C’est exact. C’est là que la technologie vient montrer le bout du nez. Sans marketing automatisé, vous n’y arriverez pas. Vous vous retrouvez en effet au beau milieu de structures matricielles.

Au niveau du marketing automatisé je m’attends d’ailleurs aussi à une professionnalisation. Aujourd’hui, on s’en sert encore souvent pour des choses basiques. Par exemple, pour envoyer une série de mails automatiques vers une inscription en ligne. Avec le marketing de contenu, le marketing automatisé devient toutefois bien plus intelligent. On peut diffuser le bon contenu au moment opportun.

Comment au mieux organiser cela ?

Ces deux disciplines se rendent compte qu’elles ont besoin l’une de l’autre. Les clients aussi font bien de partir de cette conception, ce qui permet de générer la meilleure collaboration. Je vois souvent le marketing automatisé se dérouler en interne – il faut être aux commandes et pouvoir suivre les résultats avec exactitude. Le marketing de contenu, lui, est plus souvent externalisé. Quand les deux disciplines s’ouvrent à la plus-value de l’autre, ça fait des étincelles !