« La mesure de l’impact du content marketing reste une zone d’ombre. Il me manque une méthode standardisée. Une sorte de currency sur laquelle tout le monde s’accorde. Cela me permettrait de défendre le content marketing avec les mêmes armes que d’autres techniques. Car je reste un inconditionnel. »

Voilà une citation de Yannick De Bièvre, haut responsable du marketing chez Carrefour, qui donne à réfléchir. Et qui constitue un bon point de départ pour une table ronde avec quelques membres de l’Expert Center Content Marketing. S’asseyent à la table : Lore De Jonge et Bert Goessens (Bold & pepper), Louise Haspeslagh (com&co), Stijn Jacquemyn (HeadOffice) et Els Mortier (Propaganda Group).

« Entre agences de content marketing, cela fait quelque temps déjà que nous jouons avec l’idée de développer une méthodologie de mesure standardisée », dit Bert en reconnaissance du besoin soulevé. « Mais nous n’avons pas encore trouvé la formule magique. » Sans doute parce que celle-ci n’existe tout simplement pas : les mécanismes qui font le succès du content marketing sont, par définition, plus difficiles à saisir dans un retour sur investissement.

L’impact stratifié du content marketing constitue un premier facteur dans ce contexte. « Le contenu peut remplir différents rôles, généralement de soutien : de la construction de la valeur de marque à l’accélération de l’activation en end-of-funnel. Ces rôles exigent aussi une autre manière de mesurer. » Lore acquiesce d’un signe de tête et ajoute un second élément : le long terme. « Souvent, les campagnes sont axées sur une activation rapide. Le content marketing construit quelque chose de plus lent, mais de plus solide : la reconnaissance, la confiance et la préférence. »

Le content marketing : un levier indirect dans le ROI de la communication

Afin de quand même franchir le pas vers des mesures d’impact efficaces – un pas qui est absolument réaliste –, nous devons, selon Louise, nous éloigner de ce qu’elle appelle ‘l’îlot de contenu’. « Il est parfaitement possible de développer une série de KPI, de plans de mesure et de tableaux de bord pour notre contenu. Mais alors vous n’avez pas encore une idée de l’impact sur le business. Le contenu n’est qu’un seul rouage dans l’ensemble de la communication. C’est pourquoi il ne faut pas parler du ROI du contenu, mais du ROI de la communication. »

Cette perspective permet de mieux cerner le rôle du content marketing – ce qui est particulièrement nécessaire en période de turbulences économiques, lorsque l’appel au rendement (prouvé) se fait encore un peu plus insistant. Stijn : « En tant qu’entreprise, on ne veut pas mesurer son contenu, mais ses chiffres de vente et des indicateurs comme la perception de marque. Le content marketing y contribue grandement. »

Le fait que l’impact mesuré est alors plus difficile à attribuer à des leviers spécifiques tels que le content marketing nécessite, aux yeux de Louise, un changement de mentalité chez le client. Els est tout à fait d’accord. « Il s’agit d’amener les marques à adhérer à cette vision et de les mettre à niveau quant à la différence entre l’impact direct et l’impact indirect. Alors qu’il est bel et bien possible d’établir un lien entre l’impact direct et des actions spécifiques, c’est beaucoup moins le cas pour l’impact indirect, qui manifeste souvent un certain décalage. »

Le content marketing : puissant à long comme à court terme

Affirmer que le content marketing ne sert qu’à atteindre des objectifs à long terme serait réducteur. Comme le prouve ce dossier, il s’agit d’une technique qui, naturellement, colle de près aux efforts de branding d’une entreprise, mais qui recèle aussi un fort potentiel de performance. Un contenu de qualité peut jouer un rôle à toutes les étapes du funnel. « Prenons l’exemple de la campagne e-book classique », dit Louise. « Si l’équipe Sales rebondit rapidement sur un téléchargement, on parle alors d’un parcours assez court vers la conversion. »

« Il devient de plus en plus difficile de n’opérer qu’avec des publicités classiques » ajoute Stijn. « Apprendre à connaître les marques par le biais du content marketing plaît de plus en plus. Cela semble plus naturel et peut en effet même rapidement donner des résultats – surtout en digital. » Le fait qu’un tel ROI est aussi plus facile à quantifier est un avantage appréciable

De la théorie à la pratique

Pour résumer : le content marketing est l’une des facettes d’une palette plus large de stratégies marketing et de communication, et un excellent outil pour contribuer à soutenir la réalisation de divers objectifs d’entreprise. C’est on ne peut plus vrai, mais cela appelle à formuler une observation pratique…

Il s’avère ainsi que pour des agences spécialisées comme Bold & pepper, il est loin d’être facile de réellement combler le fossé entre son propre îlot de contenu et les autres silos de communication.  Bert : « Dans de nombreux cas, le contenu est réparti sur toutes sortes de canaux et moments de distribution, ce qui le rend plus difficile à mesurer et à suivre. Dans quelle mesure notre travail influe-t-il alors sur les résultats ? Nos clients ne sont pas toujours en mesure d’y répondre. »

C’est un défi reconnaissable, qui pousse Louise à prodiguer le conseil suivant : « Si revendiquer un rôle central ne tient pas la route, vous ne devez pas le faire. Par contre, engagez le dialogue avec le client: s’il assure un suivi et s’il cartographie l’impact de l’ensemble de la communication, vous pourrez vous attendre à des rapports réguliers en tant que partenaire en contenu. Vous pourrez ainsi évaluer ensemble si le contenu remplit bien le rôle qui lui est attribué. »

Dans le content marketing, la production et la distribution déterminent ensemble le ROI

Une bonne entente avec le client est cruciale ; sur ce point, le panel est unanime. Cela commence dès les premières discussions : des attentes claires concernant les objectifs visés constituent la clé du succès.  « Des discussions au cours desquelles, dans l’idéal, les départements et les partenaires trouvent déjà un terrain d’entente commun », souligne Els. « La définition des KPI – y compris la mise en place technique des mesures – est le moment idéal pour faire tomber les murs de séparation. »

Également poursuivre ce dialogue et cette collaboration par la suite, telle est la devise. Afin d’ajuster les objectifs et les métriques si nécessaire – « Le maintien structurel de ce suivi est souvent un point à améliorer », dixit Bert – et dans une perspective purement opérationnelle. « Comme nous ne sommes pas toujours à la manœuvre, la mise en œuvre et la diffusion de notre contenu peuvent s’écarter des objectifs fixés », indique Lore. « En d’autres mots, nous n’avons souvent pas prise sur l’optimisation du contenu, ce qui est pourtant une étape cruciale pour augmenter l’impact des efforts. »

Une relation de confiance avec le client est le terreau idéal pour une communication ouverte. Louise : « Vous pouvez ainsi suivre l’ensemble de la situation sans paraître menaçant. En tant qu’agence, vous n’avez pas besoin d’assurer la régie – celle-ci peut parfaitement être aux mains du client ou d’une autre agence –, mais vous devez bel et bien vous impliquer. »

Des vanity metrics facilement mesurables ou l’impact réel ?

La clarté concernant les KPI aide dans la lutte contre les ‘vanity metrics’, ces statistiques superficielles qui ne disent pas grand-chose sur la valeur business réelle d’une action marketing. « Les vues, les likes et les partages ont beau faire joli dans une présentation,  ils ne reflètent  généralement pas bien ce que contribue réellement le contenu à une marque », affirme Stijn.

Sur ce plan, Louise perçoit une évolution positive, mais elle relève tout de même encore un focus excessif sur les leads. « Dans la pratique, ceux-ci font souvent office de maigre lot de consolation. Si rien n’est fait pour les valoriser, il n’y aura en effet pas d’impact sur le business. Les organisations qui ne sont pas en mesure d’assurer un suivi correct de tels leads ont tout intérêt à se réorienter vers une campagne plus large axée sur la visibilité. » Dont les effets seront moins faciles à mesurer, mais potentiellement plus importants.

Mesurer le ROI du content marketing : une boîte à outils coûteuse n’est pas un must

Outre les outils analytiques gratuits qu’offrent les canaux, les marques disposent idéalement d’un brand tracker. Cet outil permet un suivi continu des initiatives marketing, en fonction d’un nombre d’indicateurs bien définis tels que la notoriété et l’image de marque. Il est ainsi possible de mesurer également l’impact et la valeur ajoutée des actions à long terme.

« Mais il y a un os : les entreprises paient déjà pour la création de contenu et doivent ensuite investir encore pour connaître le ROI », remarque Louise. Els nuance cet obstacle. « Souvent, c’est plutôt une question de conscience et d’optimisation. Les outils gratuits vous permettent déjà de faire un bon bout de chemin. À condition de les utiliser correctement. »

À cet effet, elle donne deux conseils concrets : commencez par un plan de mesure solide – par « cartographier ce que vous voulez mesurer et comment vous souhaitez le faire » – et efforcez-vous d’ajouter un maximum d’insights qualitatifs aux données quantitatives. « Si vous savez comment les gens traitent et réagissent à votre contenu, vous pourrez l’affiner de manière très ciblée. »

Stijn s’attarde encore brièvement sur la place de l’agence de content marketing dans tout cela. « Tout comme nous faisons partie du plan de communication plus large, nous contribuons aussi à la mesure des résultats. Ce n’est qu’en reprenant le contenu dans ces mesures que l’impact sur une marque devient évident. » Ensuite, comme évoqué précédemment, des évaluations régulières sont indispensables.

« Le contenu est un moyen et non une fin »

« Les dashboards et les métriques ne racontent jamais toute l’histoire », opine enfin Bert. « Les courbes ascendantes dans les chiffres sont importantes, mais la réaction et l’avis du lecteur sont au moins tout aussi précieux. »

« Embrassez l’insondabilité des choses », conclut Louise en relayant le bon conseil qu’elle donne souvent aux clients. « C’est ainsi qu’un jour, pendant le déjeuner, nous avons appris par hasard qu’un collaborateur clé avait rejoint l’équipe après avoir vu notre campagne de contenu. Ne vous perdez donc pas dans les dashboards, car il y a en outre tant qu’on ne peut pas mesurer. Et retenez ceci : le contenu est un moyen et non une fin. »

Selon Jente Joris, le storytelling data-driven permet surtout d’éviter un écueil classique en content marketing.

« Trop de contenus partent de ce qu’une marque veut raconter, plutôt que de ce que ce récit doit produire. On aboutit alors à de belles réalisations, mais qui ne trouvent pas leur public ou ne génèrent pas l’effet escompté », explique-t-il.

Chez HeadOffice, le storytelling guidé par les données n’est donc pas une analyse a posteriori. C’est d’abord une manière de préciser, en amont, ce sur quoi une marque doit concentrer ses efforts.

Trois questions structurent cette réflexion :

1. Où se situe l’opportunité émotionnelle ?
2. Où se trouve le potentiel de croissance ?
3. Où se situe la friction ?

L’opportunité émotionnelle se lit notamment dans le brand tracking, le NPS ou les associations de marque. Le potentiel de croissance s’observe à travers les comportements de recherche, l’intérêt pour la catégorie et la part de marché. La friction, elle, apparaît dans les drop-offs, une faible rétention ou un engagement limité.

« Sans ce travail d’analyse, on obtient une créativité séduisante, mais superficielle », résume Joris. « Nous préférons une créativité qui poursuit un objectif clair. »

De la stratégie à la production

Pour Jente Joris, les données n’orientent pas uniquement les choix éditoriaux. Elles influencent aussi la production.

Aujourd’hui, un contenu doit à la fois résonner auprès des audiences et être lisible pour les machines. En phase de planification, les équipes s’appuient donc sur un monitoring des tendances en temps réel pour détecter rapidement les formats émergents. L’enjeu n’est pas seulement d’identifier les volumes, mais aussi les dynamiques : quels formats progressent, à quelle vitesse et dans quels contextes.

Ces insights ont ensuite un impact direct sur la construction des contenus. Une vidéo longue sur YouTube n’obéit pas au même rythme ni aux mêmes codes qu’un reel Instagram. En ce sens, le storytelling guidé par les données consiste à faire des choix précis : où investir, dans quel format, et avec quel angle narratif.

Pour Samsung, HeadOffice produit, par exemple, du contenu B2B très ciblé, notamment pour les collaborateurs des magasins Telenet. Ces formats ont évolué de témoignages plus classiques vers des contenus sociaux courts, nourris par les insights d’audience et les données de performance.

Pour A.S. Adventure, de nouveaux formats ont été développés à partir d’analyses SEO et de données internes, puis conçus de manière à performer de manière optimale dans les moteurs de recherche.

La créativité reste le moteur. Les données apportent la direction et la précision.

Utiliser les données sans leur laisser le dernier mot

Comme HeadOffice, Hotel Bonka considère les données comme un levier pour orienter la création. Mais pour Kimley Briesen, il faut d’abord clarifier ce que l’on entend exactement par là.

« Les données sont avant tout des informations », explique-t-elle. « Des faits, sans interprétation. Ce sont les personnes qui les traduisent en intention. »

La nuance est importante. Pour elle, un contenu data-driven n’est pas un contenu dicté par les chiffres. C’est un contenu intentionnel, qui s’appuie sur les données pour provoquer un changement concret.

Hotel Bonka distingue ainsi trois façons dont les données interviennent dans un projet de contenu. Elles rejoignent d’ailleurs largement le cadre stratégique décrit par HeadOffice.

3. Comprendre les besoins
   Les données permettent de repérer ce que les gens cherchent, ce qui leur manque ou ce qu’ils évitent. Elles soutiennent la réflexion, sans la remplacer.

   Le contenu est d’abord conçu pour des lecteurs, des spectateurs ou des utilisateurs. Ensuite seulement pour les organisations, les marques, puis les machines et les algorithmes.

   Dans la campagne autour des Zomerscholen, par exemple, Hotel Bonka n’est pas parti d’objectifs politiques, mais des questions concrètes posées par les parents et les écoles. Une analyse SEO a fait émerger plusieurs incertitudes très pratiques : est-ce gratuit ? À qui le programme s’adresse-t-il ? Quand peut-on s’inscrire ? Qui organise ces écoles d’été ?

   À partir de ces intentions de recherche, des pages web et différents formats de contenu ont été développés pour apporter des réponses directes.

4. Utiliser les données tout au long du processus
   Pour Kimley Briesen, travailler de manière data-driven signifie aussi ne pas réserver les données à la seule phase d’évaluation.

   « Trop souvent, les organisations créent d’abord du contenu, puis regardent ensuite les chiffres. Cela revient à faire une analyse après coup », dit-elle.

   Chez Hotel Bonka, les équipes commencent par définir ce que signifie le succès et la manière dont il sera mesuré. Elles testent ensuite différents formats sur plusieurs canaux, en analysant non seulement la portée, mais aussi le comportement réel des audiences.

   Chez KINTO Europe, par exemple, les publications LinkedIn obtenaient au départ de bons scores d’engagement. Mais l’analyse a montré que les interactions provenaient surtout d’employés et de contacts du secteur. En étudiant les concurrents et en identifiant un content gap, l’équipe a développé de nouveaux piliers de contenu à destination des fleet managers. Grâce à une distribution plus ciblée, les interactions se sont progressivement déplacées vers le bon public.

5. Faire des données un point de départ créatif
   Les données peuvent aussi directement faire naître une idée créative.

   Pour Instituut Gezond Leven, une analyse fut menée afin d’identifier les plats que les Flamands cuisinent le plus souvent. Le constat ? Les gens adoptent rarement des recettes inédites, mais ‘aménagent’ volontiers autour de classiques qu’ils connaissent déjà.

   Les plats les plus populaires ont donc été retravaillés en intégrant des légumineuses comme alternative, puis diffusés via des influenceurs. Le storytelling s’est construit en plusieurs temps : inspiration, recettes, puis accompagnement autour de l’usage et de la répétition.

   Les données prennent toute leur valeur lorsqu’elles servent une intention claire et un changement concret.

Trois raisons pour lesquelles le storytelling data-driven fonctionne

Les données et le contenu ne sont pas des opposés. Bien utilisées, les données augmentent les chances qu’un contenu atteigne son objectif. Cela ne signifie pas laisser les chiffres décider à votre place, mais s’en servir pour poser des choix plus justes et mieux fonder son analyse.

D’abord, les données permettent de mieux comprendre les besoins, les intentions et les freins d’un public et dès lors, de changer un comportement. Ensuite, elles aident à identifier ce qui fonctionne réellement, afin d’ajuster la stratégie en continu. Enfin, elles contribuent à créer un meilleur contenu en nourrissant la création avec de nouvelles pistes plus pertinentes. Alors, qu’attendez-vous ?

Le marketing funnel a pris de nombreuses formes au fil des années. De l’entonnoir classique au flywheel (ou volant d’inertie), au sablier et à bien d’autres trouvailles créatives. Chaque nouveau modèle poursuit le même objectif: mettre de l’ordre dans la manière dont les gens prennent des décisions.

L’illusion de la ligne droite

La popularité des funnels se comprend. Les modèles linéaires suggèrent prévisibilité et contrôle, deux qualités très appréciées dans les plans marketing et les présentations au Board. Hélas, ils donnent aussi, encore et toujours, une image déformée de la réalité. Tous ces modèles reposent sur la même présomption implicite: les processus de décision suivraient une séquence logique.

Quiconque observe son propre comportement d’achat sait que cela correspond rarement à la réalité. On lit un article, on voit passer une vidéo plusieurs mois plus tard, on cherche un nom de marque sur Google, on compare des alternatives, on oublie le sujet, puis on tombe soudain sur un témoignage qui déclenche l’achat.

Bienvenue dans le flipper

Le chemin qui mène finalement à la conversion est rarement rectiligne. Le meilleur ‘funnel’ que j’ai vu passer récemment prenait la forme d’un flipper: un cadre lumineux et chaotique dans lequel les prospects sont projetés dans tous les sens par les algorithmes, les recommandations, les plateformes communautaires et les réseaux sociaux. Ils rebondissent d’un touchpoint à l’autre pour finir – peut-être ! – par convertir. Reconstituer ce parcours imprévisible dans vos analytics ? Bonne chance.

Le flipper constitue une métaphore utile pour esquisser pourquoi, en tant que marketeurs, nous avons parfois tendance à mal interpréter la notion de ‘customer journey’. Le rôle du marketing ne consiste pas à ‘tracer’ ce parcours. Le public cible s’en charge lui-même. Ce dont nous devons nous occuper, c’est de créer un terrain de jeu où chaque moment de contact, quel que soit l’ordre dans lequel il apparaît, reste pertinent.

Créer des collisions significatives

Autrement dit, un contenu réfléchi et efficace est nécessaire à chaque bumper du flipper.

• Un article ouvre une nouvelle perspective ou formule un problème de manière plus pointue.
• Une vidéo réduit la complexité et rend une solution tangible.
• Un case renforce la crédibilité.
• Une page produit supprime les frictions lorsque la décision approche.
• Une landing page dissipe les derniers doutes.

Les utilisateurs se meuvent entre ces points de contact selon leur propre logique. Toujours de manière imprévisible et rarement en accord avec le plan machiavélique concocté par le marketeur.

Cet insight explique pourquoi le content marketing peut avoir un impact aussi large. Le contenu agit comme une infrastructure qui relie l’ensemble du cycle de décision, quelle que soit la forme qu’il prend. Il éveille la curiosité chez des personnes qui ne connaissent pas encore la marque, aide les prospects à définir leur problème de manière plus pointue, rend les solutions compréhensibles, réduit le risque perçu pendant la phase d’évaluation et confirme par la suite la pertinence du choix effectué.

Ce rôle dépasse la division classique entre awareness, considération et conversion. Le contenu fonctionne de manière modulaire : chaque élément remplit une fonction spécifique et essentielle dans un réseau de motivations, d’impressions et d’expériences. Le content marketing réduit l’incertitude et renforce la confiance chaque fois qu’une personne entre en contact avec la marque.

5 conseils concrets

1. Définissez l’objectif par touchpoint. Délimitez avec précision ce que chaque moment de contact doit accomplir : inspirer, clarifier, instaurer la confiance, lever des objections ou inciter à l’action.
2. Concevez le contenu à partir de situations d’usage. Adaptez les formats et les messages aux questions et au contexte dans lesquels les prospects rencontrent la marque, plutôt qu’à des étapes de funnel définies en interne.
3. Optimisez chaque moment de contact comme un levier de valeur autonome. Partez du principe que les utilisateurs entrent dans le parcours de manière aléatoire et veillez à ce que chaque touchpoint soit, à lui seul, clair et convaincant.
4. Construisez en parallèle une cohérence de fond à travers les canaux. Veillez à ce que les articles, vidéos, cas clients et supports commerciaux renforcent le même récit et l’approfondissent de manière logique.
5. Last but not least, considérez le contenu comme une infrastructure stratégique plutôt que comme une tactique de court terme. Investissez de manière systématique dans un contenu qui crée de la valeur à plusieurs moments et construit une confiance durable.

Une stratégie de contenu ne se résume plus depuis longtemps à un calendrier éditorial bien rempli et à une succession de formats correctement planifiés. Les marketeurs les plus avisés savent qu’un bon contenu doit produire un effet tangible sur le business. Pourtant, le reporting ne permet pas toujours de rendre cet impact lisible. Trop souvent, il décrit ce qui s’est passé, sans éclairer ce que cela signifie réellement. C’est précisément là que le cadre doit évoluer.

Passer des vanity metrics à la valeur

Aujourd’hui, le problème n’est pas le manque de données, mais l’excès : nous nous perdons souvent dans une forêt de métriques. Toute la difficulté consiste à identifier les indicateurs les plus pertinents dont nous pouvons tirer de vrais enseignements.

Les impressions, les CTR ou les likes sur Instagram ont évidemment leur utilité. Mais ils disent surtout quelque chose de l’attention ou de l’intérêt généré à un moment donné. À eux seuls, ils ne permettent pas de comprendre dans quelle mesure un contenu contribue, par exemple, à renforcer les associations de marque ou à augmenter la lifetime value.

Pour évaluer la valeur d’un contenu, la clarté est essentielle. Clarté sur ce que l’on entend par succès. Clarté aussi sur les indicateurs qui permettent de l’évaluer.

Le cadre OKR comme levier stratégique

Plusieurs méthodes permettent de structurer ce travail. Leur point commun : remplacer une longue liste de KPI par un nombre limité de points de mesure vraiment utiles.

Chez Propaganda Group, le cadre OKR — Objectives and Key Results — sert à traduire des objectifs stratégiques en résultats lisibles. Il relie des objectifs globaux, parfois inspirants, à des indicateurs concrets qui permettent d’en suivre la progression.

Son principal intérêt est simple : le cadre OKR oblige à faire des choix.

1. L’objectif formule l’ambition à laquelle le contenu doit contribuer, à court, moyen ou long terme.
2. Les key results traduisent cette ambition en résultats observables, qui permettent d’évaluer si le contenu produit réellement l’effet attendu.

Le framework permet aussi d’ajouter des indicateurs de diagnostic (diagnostic metrics). Ceux-ci ne mesurent pas directement le succès final, mais servent de signaux précoces. Lorsqu’un indicateur de diagnostic se détériore, ce troisième niveau  permet d’ajuster la tactique plutôt que de devoir expliquer, en fin de trimestre, pourquoi un objectif clé n’a pas été atteint.

On obtient ainsi un ensemble de metrics, cohérent et garantissant une vision claire, en trois niveaux de lecture :

1. un objectif ;
2. un nombre limité de résultats clés ;
3. des indicateurs de diagnostic qui soutiennent le pilotage.

Illustrons cela avec un cas fictif :

1. Objectif
   Augmenter de 10 % la confiance dans la marque d’ici fin 2026.
2. Key results (métriques de succès)
   augmenter la share of Search de x % d’ici fin 2026.
   b. Augmenter la part des visiteurs récurrents sur le site de x % d’ici fin 2026.
3. Indicateurs de diagnostic
   CTR en Organic Search
   b. Taux de téléchargement d’un livre blanc.
   c. …

4 conseils pour construire votre reporting avec le framework OKR

Si vous souhaitez utiliser les OKR pour structurer vos objectifs et votre reporting, quatre points méritent une attention particulière.

1. Formulez des objectifs précis
   Évitez les objectifs et les résultats clés trop vagues qui peuvent être interprétés de plusieurs façons.
2. Limitez le nombre de résultats clés
   Trois résultats clés au maximum par objectif pour garder un focus clair.
3. Adoptez un rythme réaliste
   Les résultats clés peuvent être évalués sur une base trimestrielle, tandis que les indicateurs de diagnostic servent à piloter les ajustements intermédiaires.
4. Testez chaque indicateur avec un “pourquoi ?”
   Demandez-vous systématiquement pourquoi un indicateur est pertinent par rapport à l’objectif. Contribue-t-il réellement à une décision business ou à l’objectif final ? Si la réponse reste floue, il mérite sans doute d’être écarté.

Changer la manière de rapporter, c’est changer la manière de penser

Dans chaque conversation où l’impact prime sur le volume, les échanges deviennent plus utiles et le supplément de temps investi renforce nos clients… et notre propre métier.

Grâce à un framework partagé, les équipes, les clients et les partenaires autour de la table partagent une définition commune du succès et observent les mêmes résultats. Le reporting cesse alors d’être un exercice de justification pour devenir un moment d’apprentissage : les données révèlent où se trouve la prochaine opportunité de croissance et orientent les actions.

Mesurer à l’aune de la valeur créée, plutôt que sur le volume, permet de montrer que le content marketing n’est pas seulement une discipline de production ou de soutien. C’est aussi un levier stratégique, capable de contribuer à une croissance durable.

Le succès en matière d’owned audiences (audiences propres ou propriétaires) commence par trois objectifs interdépendants : faire croître votre base de données, garder ces contacts engagés et au final réaliser des conversions de valeur. Bart Lombaerts, Head of Content chez Spyke, décrit le processus comme un volant d’inertie : « Vous avez de nouvelles personnes à recruter et vous devez veiller à ce que ces gens que vous avez attirés s’engagent et restent engagés. Et à un certain moment, il faut qu’il y ait conversion. C’est un tout autre processus qu’avec la publicité », souligne-t-il. « Dans le content marketing, contrairement à la publicité, il s’agit d’offrir une valeur ajoutée durable jusqu’à ce que la conversion suive naturellement, parfois seulement après de nombreux mois, voire des années. Cela rend la mesure moins prévisible qu’avec la publicité classique, mais c’est précisément pour cette raison que le modèle derrière vos KPI doit être réfléchi et basé sur le long terme. »

De métriques de vanité à de vrais KPI

Les clics, les likes et les vues témoignent surtout de la popularité et sont de typiques ‘vanity metrics’ qui révèlent rarement quelque chose sur l’impact. Ils sont utiles en tant que signal, mais ne peuvent jamais constituer le cœur de votre case. D’après les experts en content marketing, les KPI pertinents partent de trois questions : votre base de données croît-elle au bon rythme, cette base de données reste-t-elle active et cela se traduit-il par un une conversion ou une valeur client concrètes ? Le but est de comprendre quel levier – croissance, engagement ou conversion – il convient d’ajuster pour faire tourner plus rapidement le volant d’inertie.

1^re phase : construire votre public

Dans la première phase, vous observez surtout l’afflux : combien de nouveaux contacts touchez-vous et combien d’entre eux vous laissent leurs coordonnées ? Ici, des métriques telles que les clics, les reads, l’interaction sociale et, surtout, le nombre et le rythme de croissance des adresses électroniques ou autres ‘identifiants’. Ce n’est pas seulement l’ampleur absolue, mais aussi l’évolution dans le temps qui est cruciale pour voir si votre machine d’audience propre tourne à plein régime. Les cibles intelligentes aident la stratégie : je veux que ma base de données croisse de 20 % par an ; je veux que 40 % à 50 % de cette base de données ouvrent chaque newsletter ; …

2^e phase : entretenir votre public

L’engagement réel se mesure en étudiant ce que font les contacts après que vous les ayez recrutés. Les KPI pertinents dans ce contexte ? Le taux d’ouverture des newsletters, le taux de clic sur le contenu, le temps passé sur des pages spécifiques et les visites répétées au site ou à la plateforme. En affinant des chiffres superficiels, vous les rendez plus qualitatifs : par exemple, pas simplement le ‘nombre de clics’, mais le ‘pourcentage de visiteurs qui visionnent au moins la moitié de la page et restent au moins 30 secondes’. Vous évoluerez ainsi de métriques de trafic brutes à des indications d’intérêt réel et de fidélité de marque. À cet égard, Jef De Busser, Content Director chez HeadOffice, recommande le modèle RFM (Recency, Frequency, Monetary) pour mesurer la valeur de la base de données : « Il s’agit en fait de trois paramètres qui mesurent la valeur de votre base de données de contacts », dixit De Busser. « Avec quelle fréquence se retrouvent-ils sur votre canal, combien d’argent dépensent-ils, … ? »

3^e phase : convertir votre public

Dans la troisième phase, vous étudiez qui devient effectivement client et combien de valeur ces clients génèrent. La conversion peut être plus que l’achat. Il s’agit aussi d’essais, de demandes de devis, de visites en magasin, d’inscriptions à des événements ou de souscriptions à un programme de fidélité.

KPI, targets et le piège du court terme

Un bon KPI vous aide à réaliser un objectif stratégique, mais dès que ce KPI devient un but en soi, la qualité se détériore, lance Jef De Busser. « Quiconque souhaite, par exemple, collecter à l’aveuglette 100.000 adresses électroniques, court le risque de se constituer une base de données volumineuse ayant toutefois peu de valeur. » Les experts préconisent dès lors de toujours coupler les KPI à la qualité : mieux vaut croître lentement avec des adresses pertinentes que rapidement avec des contacts non pertinents. Le grand avantage de l’on-line est par ailleurs aussi un inconvénient lors de mesures. Tout peut être mesuré, ce qui fait qu’on intervient souvent trop rapidement. Bart Lombaerts préconise la patience : « Faites attention aux choses qui sont vraiment importantes, mais soyez aussi patient. Une stratégie owned audience est un marathon, pas un sprint. Donnez à une initiative au moins six à douze mois avant d’en tirer des conclusions définitives. »

​Signaux positifs

Même si la conversion est encore à la traine, il peut y avoir des signes évidents qui indiquent que votre stratégie owned audience fonctionne. Une croissance saine et stable de votre base de données, des taux d’ouverture et de clic en hausse et plus de visites répétées sont tous des signaux que le volant d’inertie se met à tourner. Par contre, un ralentissement dans l’afflux ou des chiffres d’engagement en baisse indiquent que vous devez rectifier le tir au niveau du contenu, du ciblage ou du mix des canaux. Plus vous accumulez d’historique, plus vous pouvez analyser les divergences, tant positives que négatives, et manipuler les manettes en conséquence.

Benchmarks et historique propre

Les benchmarks externes, tels que le Custometer ou les taux de clic moyens dans votre secteur, peuvent aider à cadrer les chiffres. Ils sont utiles pour expliquer en interne que, par exemple, avec un taux d’ouverture supérieur à la moyenne du marché, vous êtes vraiment sur la bonne voie. Néanmoins, votre propre historique reste le point de référence le plus important : si votre CPC,  votre engagement et votre conversion évoluent dans la bonne direction, vous êtes en train de progresser, même si vous n’avez pas encore atteint le chiffre de benchmark idéal. En matière d’owned audiences, le succès consiste donc avant tout à démontrer, année après année, que la qualité et la valeur de votre public augmentent.