Contentmarketingstrategie: the basics
Om goed te begrijpen wat een contentmarketingstrategie precies is, is een korte definitie op z’n plaats. Volgens het Amerikaanse Content Marketing Institute is het een planmatige aanpak waarmee een bedrijf of een merk waardevolle, relevante en consistente content creëert, distribueert en beheert om een specifieke doelgroep aan te trekken, te engageren en uiteindelijk tot actie (niet noodzakelijk aankoop) aan te zetten.
Zo’n contentmarketingstrategie richt zich op langetermijnrelaties met het publiek door informatieve, inspirerende of entertainende content aan te bieden, in plaats van puur promotionele boodschappen.
Elke contentmarketingstrategie bestaat uit een aantal elementen. Die bundelen we hieronder.
Content sweet spot
Een content sweet spot is een speelterrein dat je afbakent. Er valt voor een merk heel veel content te maken, maar je wil natuurlijk ook inspelen op de noden van je publiek. Daarom beperk je je tot een afgebakend speelterrein, waarbinnen alle content past.
De keuze van dat speelterrein is natuurlijk niet toevallig. Het is de grootste gemene deler tussen de noden, de verwachtingen, de pijnpunten en de aspiraties van je goed afgelijnde doelgroep en de meerwaarde die je als merk hebt. Opgelet: bij de meerwaarde gaat het om de specifieke expertise op merk- en niet op productniveau.
Wie een content sweet spot wil bepalen, zal dus meteen duidelijke keuzes moeten maken in de doelgroep.
De sweet spot-oefening is een van de belangrijkste onderdelen in de bepaling van je contentmarketingstrategie. Het correct bepalen en het juist kiezen van deze sweet spot zal ervoor zorgen dat je contentmarketing focus krijgt. De juiste sweet spot helpt je om niet zomaar ‘gewone’ content te produceren, maar content die het verschil maakt.
Idealiter kies je een sweet spot die nog niet ingevuld is door concurrenten of een sweet spot waarvan je denkt dat jij ze beter en relevanter kunt invullen dan de concurrentie. Vergeet hierbij ook niet dat bepaalde merken op het eerste gezicht misschien geen concurrent van je zijn, maar dat de content die ze verspreiden wel kan concurreren met wat jij van plan bent. Ook media kunnen hier trouwens je concurrent zijn.
Een bekend voorbeeld van een content sweet spot:
Red Bull heeft als baseline ‘Red Bull geeft je vleugels’. Dat gevoel heeft het merk vertaald naar extreme sporten, wat de content sweet spot werd. Ondertussen is deze sweet spot wat verwaterd omdat Red Bull de slogan breder is gaan inzetten. Er wordt nu ook content gemaakt over elektronische muziek bijvoorbeeld.
Contentpijlers
Een content sweet spot is een soort statement, een zin die samenvat wat je wil doen. Hij blijft echter vaak wat flou. Het is een vlag waarachter iedereen zich schaart, maar waarmee content marketeers nog niet altijd weten welke content er dan exact gemaakt kan worden.
Daarom is het handig de content sweet spot verder concreet te maken met behulp van contentpijlers. Dat zijn de verschillende grote thema’s waarover je content maakt. Een mutualiteit zou bijvoorbeeld kunnen focussen op belangrijke zaken in een mensenleven: geboorte, ziektepreventie, chronische ziektes, …
Een bekend voorbeeld van contentpijlers:
Schoenenretailer Torfs veranderde enkele jaren geleden zijn baseline van ‘Schoenen met naam’ naar ‘Sterk in je schoenen’. Dat laatste werd ook de content sweet spot, die concreet werd gemaakt met vier pijlers: Work good (Torfs hecht veel belang aan zijn werkgeversimago), Look good, Feel good en Do good (de goede doelen die Torfs steunt).
Doelstellingen
Wat je wil realiseren op contentmarketingvlak hangt natuurlijk af van je marketing- of communicatiedoelstellingen. Je kan onmogelijk een strategie opstellen zonder deze op z’n minst summier op te lijsten. Wie aan lead generation wil doen, zal immers heel andere content maken en verspreiden dan wie aan naamsbekendheid wil werken.
Het voordeel van content marketing is meteen ook het nadeel: je kan er heel wat doelstellingen (gedeeltelijk of volledig) mee realiseren.
Een niet-exhaustief overzicht van mogelijke doelstellingen:
- Naamsbekendheid verhogen
- Top of mind-positie versterken
- Klanten beter informeren
- Imago van het merk verbeteren
- Prijsperceptie bijsturen
- Engagement verhogen
- Prospecten identificeren
- E-mailadressen verzamelen
- Traffic naar het winkelpunt verhogen
- Traffic naar de website verhogen
- Sentiment van medewerkers verbeteren
- Ambassadeurs maken van klanten
- Cross-selling
- Churn rate verlagen
De doelstellingen kunnen ook in een aantal categorieën ondergebracht worden:
- Doelstellingen gelinkt aan de naamsbekendheid van het merk
- Doelstellingen gelinkt aan het engagement rond het merk
- Doelstellingen gelinkt aan lead generation
- Doelstellingen gelinkt aan sales
Het gevaar is om met content marketing te veel doelstellingen te willen realiseren. Daardoor gaat de focus van je inspanningen verdwijnen, waardoor je je beoogde doelen niet haalt.
Beter is het om een of slechts enkele doelstellingen uit te kiezen en daar volop op in te zetten.
Contenttypes
De inhoudelijke keuzes zijn gemaakt, tijd om wat dieper in de content te duiken. En meer bepaald in de vorm ervan.
Een contenttype is het soort content dat je zal maken. Denk bijvoorbeeld aan blogposts, video’s of een podcastreeks.
Wanneer je bepaalt welk(e) contenttype(s) je wil inzetten, is het heel belangrijk dat je ook je doelgroep(en) voor ogen houdt. Zonder te willen veralgemenen: jongeren houden misschien eerder van korte video’s, terwijl een ouder publiek – zeker rond een complex thema – graag wat diepgang wil en geschreven content dan de beste oplossing kan zijn.
Enkele veel gebruikte contenttypes:
- Artikel/blogpost
- Debat/rondetafelgesprek
- Analyse
- Facts ‘n’ figures
- Socialemediaposts
- Dossier/whitepaper
- Live/streaming content
- Tutorial
- Quiz
- Presentatie
- TV-programma
- Event/webinar
- (Video)game
- Infographic
- Podcast
- Documentaire
Distributie
Als je weet welke vorm de content zal hebben en je de inhoud hebt bepaald, kan je starten met de contentcreatie.
Pas dan (het is belangrijk deze twee woorden opnieuw te lezen) ga je kijken naar de kanalen waar je je content zal verspreiden. Hierbij is het belangrijk om zo breed mogelijk te kijken welke kanalen jou kunnen helpen om jouw content tot bij jouw doelgroep te brengen. Twee elementen zijn hier belangrijk: ga op zoek naar de kanalen die jouw doelgroep gebruikt en naar de kanalen die gepast zijn om je content op te delen.
Wanneer je de kanalen hebt bepaald, kan je een publicatieritme opzetten. Ga je een keer per week publiceren of ligt jouw ritme hoger? Hier geldt het devies: beter klein beginnen en langzaam opbouwen dan meteen grote verwachtingen bij je publiek scheppen en deze niet kunnen volhouden.
Sowieso is het begrip ‘always on’ belangrijk. Als je aan content marketing doet, moet je dat op een consistente manier doen. Het is niet slim om veel content op korte tijd te delen en dan een tijdje radiostilte te hanteren. Neen, zorg voor een ‘always on’-ritme waarbij er regelmatig beweging is.
Organisatie
Ziezo, alle puzzelstukken zijn gelegd. Het is duidelijk welke richting je content uitgaat en waarom dat zo is. Laat het creëren en het verspreiden beginnen.
Maar oh… daar heb je natuurlijk mensen voor nodig, die op een doeltreffende en efficiënte manier samenwerken. De organisatie of governance van content marketing is de oplossing. Dit beantwoordt de vraag: ‘Wie doet wat, wanneer en hoe?’
Wanneer je content marketing op een professionele manier opstart, heb je op het vlak van governance een aantal zaken nodig.
Ten eerste is het belangrijk dat je weet wie het werk op zich zal nemen. Het kan een voltijdse taak zijn voor een of meerdere marketing- of communicatiemedewerkers, maar evengoed is het een stukje van hun takenpakket. Kies je voor dit laatste, dan is het belangrijk te weten dat content marketing anders is dan advertising of een campagne. Die laatste werken toe naar een piek, terwijl content marketing always on is. De ervaring leert dat er altijd wel een dringende campagnetaak is, waardoor content marketing naar de achtergrond dreigt te verdwijnen…
Ten tweede is het belangrijk dat je een kalender bijhoudt. Zo weten de contentcreators wat er wanneer moet gepubliceerd worden. Als je met meerdere mensen samenwerkt, is je kalender ook een belangrijk instrument om duidelijk te maken wie welke taak kan doen, hoever bepaalde content in de flow zit, …
Contentmarketingstrategie: waaraan de ideale strategie voldoet
Wie bovenstaande elementen in de contentmarketingstrategie heeft opgenomen, heeft een goede basis om mee te starten. Toch is dit echter het Olympische minimum…
Wil je content marketing op een gestructureerde manier aanpakken, dan is het aangeraden om – zodra het mogelijk is – een versnelling hoger te schakelen. Om dit te doen, zijn onderstaande elementen nuttig.
Frameworks
Je kan geen onderscheid maken in alle content die je maakt en die telkens enkel enten op de doelstellingen die je voor ogen hebt. Bij bepaalde doelstellingen (bv. awareness) kan dit prima werken. Wanneer je lijstje doelstellingen iets complexer is, is extra structuur geboden.
Frameworks zorgen voor deze extra structuur. We bespreken de vier meest voorkomende:
AIDA
Een manier om de verschillende vormen en fases van content te ordenen, is door ze te plotten op een customer journey-marketingmodel. Je bepaalt zo gemakkelijk welke content voor welke fase in de customer journey bedoeld is.
Het oermodel is het AIDA-model (attention, interest, desire, action) toegeschreven aan advertisingpionier Elias St. Elmo Lewis. Dit model werd intussen verder uitgewerkt en uitgepuurd in voor content marketing zeer bruikbare varianten.
ToFu, MoFU, BoFu
Wil je met je content nog dichter bij de verschillende fasen van de buyer’s journey zitten, dan is het TOFU–MOFU–BOFU-model zinvol. Dit model – voluit: top of funnel, middle of funnel en bottom of funnel – duidt op een goede manier de rol van content afhankelijk van de plaats in het verkoopproces.
TOFU-content
Bij top of funnel-content bevinden we ons in de awareness-fase. Met de content in deze fase wil je je publiek vooral informeren, hen attent maken op een situatie, op een opportuniteit of op een probleem, zodat ze op zoek gaan naar de oplossing die hen een stap verder brengt in de funnel. Dat doe je door zo breed mogelijk een probleem in de context van je merk te schetsen, bijvoorbeeld ‘Alles wat je moet weten over de renovatie van je huis’ Het zijn eerder journalistieke stukken, waarmee je een zo groot mogelijk publiek wilt bereiken. Het merk is enkel aanwezig als afzender.
TOFU-content bevindt zich in veel gevallen op externe platformen, los van de eigen site. Dat kan een apart contentplatform zijn, maar ook sociale media en native advertising, waarbij mediaruimte aangekocht wordt, kunnen dienen voor TOFU-content. Een duidelijk call to action moet mensen doen doorklikken naar het volgende niveau. Bijvoorbeeld door een content offer in de vorm van een tweede artikel, een extra video, een whitepaper, … aan te bieden. Lezers van TOFU-content krijgen in dit model de kwalificatie ‘leads’.
MOFU-content
Bij middle of funnel bevinden we ons in de consideration-fase. Via het TOFU-stuk hebben we aandacht gekregen en nu wil de contentconsument wel eens weten hoe de vork precies aan de steel zit. Het is how to-content die toont hoe ze hun problemen daadwerkelijk kunnen oplossen, denk bijvoorbeeld aan vragen als ‘Waar moet ik allemaal op letten als ik mijn huis wil renoveren?’ De content is nog altijd geschreven vanuit een objectief standpunt, maar het merk kan wel in de marge aanwezig zijn, bijvoorbeeld aan de hand van de expert die het opvoert.
Met MOFU-content wil je mensen het liefst op je eigen site krijgen. Dat kan een blog zijn met cases, inzichten en listicles, maar ook downloads of content achter een landingspagina, waarmee het mogelijk is om data te verzamelen van je publiek. Mensen komen meestal op MOFU-content terecht, omdat ze op een link in de eerdere TOFU-fase geklikt hebben of via remarketing op basis van het bekijken van TOFU-content. Lezers of kijkers van MOFU-content noemen we in dit model marketing qualified leads (MQL’s).
BOFU-content
Dit is het conversiegedeelte binnen je contenttraject. Zodra iemand helemaal onderaan de sales-funnel is geraakt, wil die vooral heel praktische informatie: een demo waar de specs worden getoond, referenties, reviews van klanten, productvergelijkingen, calculatiemodellen, verkooppunten, openingstijden, contactgegevens, … Verveel hen hier niet met storytelling of lange uitweidingen.
Zorg dat de inhoud en de structuur van je BOFU-laag helder is, zo niet haakt de bezoeker alsnog af. Zet mensen met formulieren en duidelijke calls to action aan tot reageren, zodat ze zich bekendmaken. Geef hen de kans om extra vragen te stellen, om contact op te nemen met een verkoper, om een afspraak te maken, … Iemand die tot op het niveau van BOFU-content komt, beschouwen we als een sales qualified lead (SQL’s).
See Think Do Care
Populair de laatste jaren is het See–Think–Do–Care-model van Google. Dit model helpt je om de customer journey relatief eenvoudig in kaart te brengen en zo te beslissen welk type content kan helpen om een volgende stap te bereiken.
In de See-fase zijn consumenten zeer algemeen of zelfs onbewust op zoek naar informatie (= grootste verzameling suspects mogelijk): ‘Misschien moet ik mijn huis renoveren?’
In de Think-fase erkent een deel van die consumenten al hun specifieke behoefte: ‘Zou ik mijn ramen niet vervangen?’
In de Do-fase zoeken deze consumenten concreet naar een oplossing en zijn ze langzaam klaar om tot kopen over te gaan: ‘Wat zouden nieuwe ramen kosten? Kies ik hout of aluminium?’
In de Care-fase zit dan alle content die reeds bestaande klanten krijgen. Content die keuzebevestigend werkt en die mogelijk aanzet tot herhalingsaankoop, ambassadorship en referral: ‘Raadpleeg voor je ramen zeker ook merk X, de service was uitstekend!’
Onderweg haken natuurlijk veel consumenten af. Met een goede contentremarketingstrategie stimuleer je deze mensen om de draad weer op te pakken en toch door te gaan naar de volgende stap in het proces.
Hero, Hub, Hygiëne
Het 3H-model is de meest gebruikte manier om content te structureren en is nauw gelinkt aan de hiërarchie volgens TOFU–MOFU–BOFU. Het model werd oorspronkelijk bedacht door YouTube om videocontent te ordenen, maar wordt inmiddels gebruikt voor alle soorten content. De 3H staat voor hero-, hub- en hygiëne- of helpcontent. Eigenlijk heb je meestal een combinatie van de drie nodig: hero om aandacht te krijgen en publiek op te bouwen, hub om de band met je publiek te versterken en hygiëne om een antwoord te geven op vragen en tot concrete actie over te gaan. Als je het model eenmaal in de vingers hebt, is het een ideale manier om de link te leggen met het gekozen customer journey-model.
Welk framework of model je kiest, hangt voor een groot stuk van je doelstellingen en van je middelen.
Segmentatie
Bij het opstellen van je contentmarketingstrategie heb je misschien verschillende doelgroepen voor ogen, terwijl je voor een enkele content sweet spot hebt gekozen. Optimaal is dat niet. Niet elke doelgroep heeft hetzelfde nodig. Of heeft hetzelfde even hard nodig.
Hoe meer ervaren je wordt, hoe verfijnder je te werk kan gaan. Dat kan met segmentatie. En die segmentatie kan diverse richtingen uit gaan. Zo kan je bepaalde boodschappen wel of niet – of anders – naar een andere doelgroep sturen.
Maar ook een andere kanalenstrategie per doelgroep, tot zelfs een volledige andere strategie per doelgroep, behoren tot de mogelijkheden. Aan jou en jouw team om te kijken hoe ver jullie willen en kunnen gaan.
Formats
Nog een andere manier om je contentmarketinginspanningen te professionaliseren, is door gebruik te maken van formats. Dat zijn vaste, maar creatieve structuren die je kan gebruiken om een contenttype telkens op een gelijkaardige manier aan te pakken. Vergelijk het met een rubriek in een magazine of een tv-programma. De structuur ervan is telkens dezelfde, maar door ze toe te passen op een nieuwe persoon of nieuw onderwerp, wordt het telkens unieke content.
Formats zorgen voor een eigenheid en herkenbaarheid. Mensen snappen sneller wat je wil brengen en blijven daardoor langer hangen. Elke mentaal obstakel dat ze over moeten, kan immers een reden zijn om af te haken.
Daarnaast zorgen formats ook voor structuur. Jouw contentmarketingteam hoeft niet steeds het warm water uit te vinden, maar kan zich focussen op het vinden van de beste formats om die dan op de beste manier in te vullen. Als ze goed zijn, kunnen formats jaren meegaan.
Content schalen
Of je nu formats gebruikt of niet, wanneer je al een tijdje content produceert en verspreidt, begin je stilaan te weten wat werkt en wat minder.
Dat stelt je in staat om meer content te produceren om zo nog beter je doelstellingen te bereiken. Van een contentitem per maand of per week kan je je ritme stelselmatig verhogen tot dagelijks of zelfs meerdere items per dag.
Slecht nieuws trouwens voor wie denkt dat er een maximum is: je kan nooit aan alle behoeften en vragen van je doelgroep voldoen. Het werk is nooit gedaan in content marketing.
Distributie optimaliseren
Je kanalen had je al, maar dat betekent niet dat je de verspreiding van je content niet verder kan verbeteren. Dat begint bij het meermaals posten van een enkel content item op één kanaal, maar kan ook leiden tot een strategische analyse van je kanalen.
De begrippen owned, paid en earned media kunnen hierbij handig zijn. Bij content marketing gaan we ervan uit dat je owned kanalen (je website, nieuwsbrief, socialemediakanalen) de basis vormen. Wil je sneller tractie krijgen, dan is het aan te raden om paid media (denk aan promoted posts op sociale media) in te zetten. En alle content die je maakt, moet de ambitie hebben om door je consumenten gedeeld te worden. En dus earned media te worden.
Daarnaast is ook de ‘contenthub’ belangrijk. Dat is de centrale plek waar je al je content verzamelt en waar je vanop die content naar andere content doorverwijst. Die plek is best een van je owned media (die beheer je immers volledig zelf). Vaak is de contenthub jouw website of blog.
Meten
We haalden het in de puntjes hierboven al licht aan: het is belangrijk te weten wat iets oplevert en welke impact het heeft.
Bij meten hebben we maar één belangrijke aanbeveling: link wat je meet aan je doelstellingen. Maar al te vaak meten merken zaken die an sich niet relevant zijn voor hun doelen. Het aantal impressions van je socialemediaposts bijvoorbeeld, terwijl je vooral aan lead generation wil doen…
Bepaal vervolgens een of een aantal KPI’s per doelstelling.
- KPI’s gelinkt aan de naamsbekendheid van het merk = consumptiemetrics zoals bereik, open rates, click rates, …
- KPI’s gelinkt aan het engagement rond het merk = deelmetrics zoals shares, likes, comments, maar ook de lees-, kijk of luisterduur
- KPI’s gelinkt aan lead generation = leads
- KPI’s gelinkt aan sales = effectieve verkopen, maar ook cross- en upselling, verkorte sales cycli, …
Die KPI’s kan je in de tijd opvolgen of per content item. Zo zal je stilaan inzien wat werkt en wat minder en vooral hoe dat komt.
Optimaliseren
Pas als je meet, kan je jouw content beginnen verbeteren, door rekening te houden met de lessen die de resultaten je opleveren. Dat noemen we contentoptimisatie.
Die optimisatie kan vele vormen aannemen: je kan je contentcreatie verbeteren, maar ook je distributie. Heeft de analyse tot gevolg dat je jouw contentmarketingstrategie wil optimaliseren? Zorg er dan wel voor dat je die strategie voldoende tijd hebt gegeven om haar waarde te bewijzen. Minstens een jaar voor een update en minstens enkele jaren voor je de strategie grondig aanpast.
Governance
Je governance bepaalde je toen je startte met content marketing. Je weet dus al wie wat gaat doen en je hebt een kalender om op te volgen wat er allemaal gepland staat (een tip: je kan de kalender ook gebruiken om na te gaan wat welk stukje content heeft opgeleverd als je daarin je metrics toevoegt).
Toch kan je op vlak van governance nog heel wat elementen toevoegen, die ook nodig zullen zijn als je meer content wil maken, wil segmenteren, je distributiestrategie wil verfijnen, … Dat zorgt voor complexere flows waarvoor je meer tools zal nodig hebben.
Daarnaast wordt ook je meetingcultuur steeds belangrijker. Je zal een aantal recurrente meetings nodig hebben om alle zaken te bespreken. Denk aan een contentcreatie- en een distributiemeeting.
Maak ook gebruik van een meeting om de informatie waarover je organisatie beschikt, bloot te leggen. We noemen dit vaak de ‘redactiemeeting’ en ze bestaat uit (een) afgevaardigde(n) van de belangrijkste afdelingen binnen jouw bedrijf. Uiteraard wil je minstens een salespersoon aan tafel om te weten hoe klanten op een bepaald moment denken, maar ook customer service is een belangrijke partner, die mee kan dienen als de voelsprieten van je contentmarketingorganisatie. Wanneer je deze mensen op voorhand vraagt om binnen hun team te vragen naar de noden en de behoeften van de doelgroep, maar ook naar de nieuwigheden binnen de organisatie zelf, helpt het je de vinger aan de pols te houden. Hou deze meeting 2 tot 4 keer per jaar. Dat is voldoende om alle informatie tijdig te capteren.
Verder zal je in een groter team ook de rollen beter willen definiëren. Een goede inspiratiebron is de werking van een nieuwsredactie. Hoe groter je team, hoe belangrijker het is om een contentmarketingverantwoordelijke aan te duiden. Die kan ondersteund worden met specialisten in contentcreatie en -distributie. Verder is ook een data wizard handig.
Contentmarketingstrategie: hoe je zorgt dat je beter bent dan de concurrentie
Wanneer je bovenstaande elementen binnen jouw strategie hebt toegepast, heb je al het nodige werk verricht om succesvol te zijn. Maar dat werk kunnen jouw concurrenten ook. Hoe maak je dan het verschil? Hoe ga je nog een stap verder? Onderstaande denkpatronen helpen je daarbij.
Content marketing als filosofie en niet langer als techniek
Waar content marketing begon als een marketingtechniek gaan steeds meer merken het bekijken als het vertrekpunt voor hun volledige marketing- en communicatiemix. Alle andere technieken gaan ze vervolgens op een ‘contentmarketingmanier’ inzetten. Je bekijkt content marketing dan als een filosofie en niet langer als een techniek.
Dat heeft natuurlijk gevolgen voor de manier waarop je je andere technieken gaat gebruiken. Wanneer we er opnieuw de definitie van het Amerikaanse Content Marketing Institute bijnemen, is het dan ook voor de andere technieken en media belangrijk om daar in te zetten op content die meerwaarde levert voor een duidelijk afgebakende doelgroep, die niet rechtstreeks tot verkoop moet leiden en waarmee een langetermijnsrelatie met de doelgroep wordt opgebouwd.
Concreet zal je bijvoorbeeld advertising inzetten om ruchtbaarheid aan je contentmarketinginitiatieven te geven. Events kunnen dan weer inhoudelijke fysieke ontmoetingen met je doelgroep worden, waarbij het programma bepaald wordt door je content sweet spot en je contentpijlers.
Tot slot leggen we de nadruk op het belang van communicatie naar andere stakeholders om het verhaal naar jouw uiteindelijke doelgroepen te versterken. Met name interne communicatie is van groot belang om jouw verhaal nog beter uit te dragen. Medewerkers zijn immers een zeer waardevol kanaal. Ze kunnen jouw boodschappen zeer krachtig en authentiek uitdragen. Ook linken tussen content marketing en productontwikkeling kunnen zeer zinvol zijn.
Wanneer je content marketing als een filosofie, als een driver voor je marketing gaat bekijken, wordt het de centrale draaischijf voor je merk en voor je positionering. Dat heeft ook implicaties voor de partners waarmee je samenwerkt. Content marketing is dusdanig complex dat een dergelijke aanpak enkel en alleen kan werken als er een intense samenwerking is tussen jouw bureaus en je eigen teams. Het is daarbij cruciaal dat jouw eigen teams op een lijn zitten en vanuit een duidelijke visie zorgen dat de mayonnaise tussen alle partners pakt.
Meer aandacht voor hero content
Wie een professionele contentmarketingorganisatie heeft uitgebouwd en steevast de juiste content tot bij de juiste doelgroepen brengt, heeft de ideale basis om impact te genereren en resultaten te beginnen boeken.
We schreven echter eerder dat het werk in content marketing nooit af is. Wanneer je op dit punt bent gekomen, is het zaak om nog meer het verschil te maken. En dat doe je door nog meer in te zetten op content die de aandacht trekt. Of je nu met het Hero Hub Hygiëne-model werkt of niet, hero-content is daarvoor de uitgelezen manier.
Een eigen mediaplatform
Naast meer hero-content is een andere manier om nog meer het verschil te maken de uitbouw van een eigen mediaplatform. Daarbij focus je 100% op een bepaalde nood van je publiek en is het je ambitie om te concurreren met bestaande media (als er al dergelijke initiatieven in deze niche zijn). Het grote voordeel van het uitbouwen van een mediaplatform is dat jouw content zo een echt asset voor jouw merk wordt.
Addressable audience
Een andere manier om van jouw content een echt asset te maken, is door een addressable audience uit te bouwen. Dat is een publiek dat zijn gegevens aan jou heeft bezorgd met de verwachting rond bepaalde thema’s regelmatig met jouw merk contact te hebben. Besef hierbij dat het verwachtingspatroon hoog ligt. Zorg er dus voor dat je het kan waarmaken.
Anderzijds is het natuurlijk een uniek vertrekpunt: mensen tonen zich bereid om communicatie van jouw merk te ontvangen. Dat heeft het grote voordeel dat jij alles in handen hebt om de relatie geleidelijkaan hechter te maken en je marketingdoelstellingen te realiseren.
Content marketing als business case
Wanneer je content marketing of je publiek een asset zijn geworden, kan je het concept content marketing overstijgen en kan je er een business case van maken. Je kan met andere woorden geld verdienen met je content. Die budgetten kunnen een inkomstenbron voor je bedrijf zijn of je kan ze bekijken als extra budget om nog meer en nog betere content te maken. En zo gaat het vliegwiel draaien…
Linken leggen
Een laatste manier om echt het verschil te maken, zit ‘m in de governance. Hoe beter je over afdelingen heen samenwerkt (weg met de silo’s), hoe beter je resultaten zullen zijn. Alles draait om linken leggen en om het zo goed mogelijk op elkaar laten inspelen van de zaken.
Uiteraard is er hier ook een link naar de resultaten en naar je meetinstrumenten, die je toelaten om je inspanningen te optimaliseren. Wil je echt het verschil maken, dan analyseer je niet maandelijks of wekelijks je resultaten, wel dagelijks. En dat doe je in een op maat gemaakt dashboard dat je geen overload aan informatie, maar wel de echt belangrijke KPI’s en hun evolutie toont.
