Content marketing is overal. Performance agencies doen het. Reclamebureaus doen het. Mediahuizen doen het. Dus conclusie: content marketing is een geïntegreerde discipline geworden en heeft de kloof tussen branding en performance gedicht. 

Of toch niet? 

De term lijkt vooral een label dat tegenwoordig te pas en te onpas wordt bovengehaald. Een social ad met storytelling? Content marketing. Een productbrochure in blogvorm? Content marketing. Een brandvideo? Content marketing. 

Als alles content marketing is, is niets het nog. 

Wat ooit een redelijk scherp afgebakende discipline was – waardevolle content creëren voor een duidelijk publiek, met winstgevende klantactie als doel – verwatert zo tot een containerbegrip. Het onderscheid tussen content marketing en gewoon content is nu vager dan ooit. 

Wat overblijft is ruis. En de verwachting dat content marketing de brug zou slaan tussen merk en resultaat? Die blijft te vaak onvervuld. 

De brug bouwen 

Goede content marketing kan nochtans wel degelijk branding en performance met elkaar verbinden. Het probleem is dat veel van wat vandaag onder de noemer passeert, structureel uit balans is.  

Goede content marketing heeft twee motoren nodig: het hoofd – analytisch, meetbaar, gericht op resultaat – en het hart – emotioneel, vanuit de magie van creatie die betekenis geeft. Te vaak draait er vandaag maar één motor.

 

Content die alleen het hoofd dient: geoptimaliseerd voor algoritmes en zo efficiënt mogelijk gecreëerd, maar gefragmenteerde inspanningen zonder duidelijk verhaal.  

Of content die alleen het hart dient: prachtige verhalen en doorleefde visuals, maar zonder duidelijkheid over het doel waartoe het moet bijdragen. Hoofd zonder hart is koud en transactioneel. Hart zonder hoofd is chaos zonder richting. Beide leveren content op. Geen van beide bouwt de brug.
 

Korte-termijn-resultaat als voorwaarde voor lange-termijn-bouwen 

Want om die brug te bouwen is een andere aanpak nodig. De context is veranderd. Platformen belonen kortetermijnengagement. Aandacht is schaarser dan ooit. Budgetten staan onder druk. Content maken volstaat niet meer. Het verschil zit in hoe je het aanpakt. 

Slimme content marketing combineert hoofd en hart. Het vertrekt vanuit scherpe inzichten – wie is het publiek, wat drijft hen, wat werkt – en vertaalt die naar iets dat raakt. Fierheid, verbondenheid, verwondering, inzicht, geruststelling.  

Tegelijk rendeert het. Niet ooit, maar vanaf dag één. Niet omdat rendement belangrijker is dan betekenis, maar omdat kortetermijnresultaat de voorwaarde is om lange termijn te kunnen bouwen. 

Strategische creatie 

Net hier wringt het. Platformen duwen naar fragmentatie: maximale personalisatie, eindeloze varianten. Maar betekenis ontstaat niet uit fragmentatie. Ze ontstaat uit gedeelde verhalen. Verhalen met culturele resonantie, die mensen verbinden. Dat blijft hangen. Dat vertellen mensen door. Dat bouwt een merk. 

Dit vraagt om strategische creatie. Creatie wordt een hefboom om meer impact te realiseren dan het budget alleen zou toelaten. Investeren in wat voorafgaat aan de output. Inzicht. Onderzoek. Heldere briefings. Sleutelen tot het klopt. Niet sneller publiceren, maar slimmer creëren – met een vleugje creatieve magie en magische creatie. 

Popflex Active als sprekend voorbeeld 

Een goed voorbeeld is Popflex Active, al is het merk in onze contreien minder bekend. Het begon in 2009 met pilates-video’s op YouTube door oprichtster Cassey Ho. 

 

Het hoofd zit in het voorwerk. Ho weet precies waar haar doelgroep van wakker ligt – letterlijk, want ze leest elke comment. Ze ontwerpt producten die concrete problemen oplossen: leggings zonder camel toe, sporttassen met aparte compartimenten voor vieze schoenen. Wanneer iets niet aanslaat, past ze het ontwerp aan op basis van feedback en deelt ze het hele proces openlijk. Geen giswerk, maar inzicht vertaald naar product.

 

Het hart zit in de uitvoering. Ho filmt en monteert haar video’s zelf: design sketches, behind-the-scenes, de redenering achter elk product. Meer dan 70% van de omzet komt uit organische content. Geen gelikte campagnes, maar persoonlijke verhalen. Haar community voelt dat ze mee-ontwerpt. Het resultaat: vertrouwen dat zich vertaalt in loyaliteit. 

Die combinatie levert op: vandaag zijn het twee merken met een gezamenlijke omzet van tientallen miljoenen en een verkoop die drie jaar op rij verdubbelde. 
 

Leg de lat hoger 

Content marketing verdient het niet om te vervellen tot het derde buzzword naast branding en performance. Het is niet het zoveelste marketingdepartement, een keuze voor bepaalde formats of kanalen. Het is een aanpak die beide werelden verbindt, als je het goed doet. 

Want dat is waar het om draait. De kloof tussen branding en performance wordt niet gedicht door te kiezen voor één van beide. Ze wordt gedicht door content die beide dient: scherp genoeg om te renderen, met de magie om te beklijven. Hoofd én hart. 

Die brug bouw je niet door meer content te maken. Je bouwt hem door scherper te zijn over wat je wil bereiken, voor wie en waarom het ertoe doet. Door te investeren in het voorwerk. Door te durven kiezen voor de magie van creatie in plaats van content die enkel vult. 

Denk aan Mondo Duplantis. De polsstokhoogspringer die keer op keer zijn eigen record verbreekt. Hij rust niet na één succesvolle sprong. Hij legt de lat elke keer opnieuw letterlijk hoger. Dat is het verschil tussen content maken en content marketing. Niet één geslaagd stuk, maar consistent de standaard verhogen. 

De vraag is niet: doen we aan content marketing? 

De vraag tegenwoordig is: leggen we de lat hoog genoeg om de brug te bouwen? 

In de loop der jaren kregen al heel wat boeken de ietwat vrijpostige titel “marketingbijbel” opgekleefd. Het werk dat misschien nog het meest in aanmerking komt voor dergelijke égards is een dun boekje. Een marketingbijbeltje, zeg maar. Het heet ‘The Long and Short of It’ en werd in 2013 geschreven door Les Binet en Peter Field, twee krasse Britten die aan het woord “marketingeffectiviteit” een empirische basis gaven. Tot op vandaag is het een fundamenteel uitgangspunt voor strategische marketingkeuzes. Wat zijn de belangrijkste lessen van Binet & Field – en hoe ga  je er praktisch mee aan de slag?

Rationele boodschappen in emotionele jasjes

‘The Long and the Short of It’ is het resultaat van een grootschalige meta-analyse van een duizendtal cases die ingediend werden voor de IPA Effectiveness Awards. Zoals de naam doet vermoeden, bekroont deze tweejaarlijkse prijsuitreiking in het Verenigd Koninkrijk niet de meest creatieve campagnes, maar wel het werk met de best aantoonbare impact op businessresultaten.

Binet en Field baseerden zich op een uitzonderlijk grote dataset met cases van begin jaren ’80 tot circa 2010. Die hielden ze tegen het licht om tot een duidelijke conclusie te komen. Alleen… was dat niet de slotsom die ze hadden verwacht. In een podcast vertelt Les Binet: “Peter en ik waren allebei getraind om te denken dat sterke marketing een rationele boodschap neemt en die verpakt in een emotioneel jasje. Wat we aantroffen was echter iets heel anders. We zagen dat reclame effectiever werd naarmate het minder rationeel werd en meer inzette op pure emotie.”

Marketing als evenwichtsoefening

Weg met rationele communicatie – lees communicatie die het heeft over product benefits of direct aanzet tot kopen? Niet zo snel, stelden Binet en Field vast. Want wanneer content vrijwel meteen resultaat moest hebben, werkte rationaliteit net wél beter. Activaties of promoties op korte termijn moesten niet grossieren in gevoel, maar vooral duidelijk en to-the-point zijn.

Binet en Field noemden deze uitzonderingen op de gloednieuwe regel direct response marketing. Vandaag spreken we eerder over performance marketing. Eindconclusie van het onderzoek: beide zijn nodig. The long én the short. De job van elke marketeer is dus in essentie een permanente evenwichtsoefening. Continu de balans vinden tussen emotionele boodschappen die het merk versterken op lange termijn en rationele messaging die business genereert op korte termijn: that’s the job. Binet en Field reiken zelf nog een veralgemenende ratio van 60/40 aan, maar in de praktijk komt het er voor elke marketeer op aan om de juiste verdeling te vinden.

The dose makes the poison

Dik dertien jaar na hun eerste onderzoek is “Binet & Field” bijna een obscuur mantra geworden. In meetings waar merk- of leadgeneratiecampagnes ter discussies staan, is er meestal wel iemand die tussen neus en lippen “Binet & Field” mompelt.

En dat verdient navolging – zij het dan niet mompelend. Want hoewel verschillende vervolgonderzoeken op basis van recentere IPA-data de kernbevindingen herbevestigen, is budget besteden aan merkopbouw allesbehalve de natuurlijke reflex in boardrooms. De performance marketing-revolutie van het voorbije decennium zit daar ongetwijfeld voor iets tussen. C-levels horen al jaren adviezen die gebaseerd zijn op performancelogica. Het gevolg is een diep ingebakken scepsis over brand building en marketinginspanningen op lange termijn.

Ook contentmarketeers kan dat lelijk parten spelen. Vragen als “wat levert al deze content ons nu eigenlijk op?” moeten gesteld worden, maar ze afdoende beantwoorden is tricky – zeker als die vraag ‘te vroeg’ komt. Opgestoken vingertjes en belegen quotes als “contentmarketing is geen sprint maar een marathon” jagen – terecht – meer mensen in de gordijnen dan dat ze wezenlijk iets oplossen. Een beter idee is het raadplegen van het enige marketingbijbeltje dat die naam waardig is en er ook naar te handelen (zie kaderstuk).

Wat Binet & Field ons kunnen blijven leren, is dat marketing nooit een keuze is tussen het een of ander. Maar wel: ‘the dose makes the poison’. Van alleen maar brandbuilding droogt je pipeline op, maar aan te veel performance marketing gaat je merk langzaam dood.

4 acties om Binet & Field in de boardroom te brengen (en ze daar te houden)

1.     Maak van de budgetverdeling een expliciete managementbeslissing. Leg de businessdoelen van zowel merkbouw als activatie uit en bepaal jaarlijks welk percentage van het marketingbudget naar beide gaat. Zolang die verdeling impliciet blijft, neigt de balans naar performance (want: zichtbaarder, sneller en eenvoudiger te verdedigen).

2.     Reserveer structureel budget voor communicatie die niets “moet doen”. Emotionele merkopbouw werkt via geheugen en herhaling, niet via directe actie. Als alles altijd meteen “iets moet opleveren”, sterft merkbouw vanzelf.

3.     Hanteer een meetplan dat appelen met appelen en peren met peren vergelijkt. Brandbuilding faalt niet omdat het ‘niet werkt’, maar omdat het gemeten wordt alsof het performance is. Herkader content marketing daarom ook expliciet als merkopbouw. Positioneer content intern niet louter als leadgenerator, maar als merkmechanisme.

4.     Maak van te veel performance een expliciet risico. Zet “erosie van merkwaarde” op de lijst van reële risico’s. Dat begrijpen boards beter dan abstracte marketingtheorie.

Hoe kijkt u naar de tegenstelling die er op het eerste zicht is tussen brand marketing en performance marketing? 

Yannick de Bièvre: “Het gaat natuurlijk niet om de keuze voor het ene of voor het andere. Je hebt zowel brand marketing als performance marketing nodig. Maar ik kan beamen dat het wel een voortdurende strijd is. Het is een thema dat geregeld terug op tafel ligt bij mijn teams en bij mij.” 

Is er een ideale verhouding tussen brand marketing en performance marketing? 

Yannick de Bièvre: “Die is er zeker. Het interessante is dat we dat ook effectief weten. We hebben bij Carrefour drie jaar geleden een media mix model op poten gezet. Hierin hebben we gedefinieerd welke type boodschappen en welke kanalen we als branding zien en welke als performance. Zo kunnen we intussen evalueren hoe campagnes scoren op effectiviteit en kunnen we de ROI van bepaalde boodschappen evalueren.” 

Hoe ziet de ideale verhouding er voor Carrefour uit? 

Yannick de Bièvre: “Performance, waaronder we promo’s, prijscommunicatie en dergelijke verstaan, is momenteel goed voor 60% van onze investeringen. 40% gaat dus naar brandcommunicatie. Idealiter evolueren we naar een evenwicht van zo’n 52/48. Daaruit blijkt dat ook branding z’n limieten heeft.” 

Waarom zit Carrefour nog niet aan een verhouding van 52/48? 

Yannick de Bièvre: “Net als vele andere marketeers – zeker in retail – heb ik niet de luxe om de ene keer te kiezen voor een performance-doel en de andere keer voor een branding-doel. De realiteit is dat ik de twee strategieën moet combineren in één communicatie. Ik ben er ook van overtuigd dat dat kan. Het hangt vooral sterk van je medium af. 

Neem nu het voorbeeld van tv. Daar kan je gemakkelijk in een spot 25 seconden focussen op branding om af te sluiten met een promopancarte van 5 seconden. Op sociale media en via radio kan je hetzelfde doen. 

Andere media, zoals folders, search ads of display banners zijn dan weer sterker op performance gericht.” 

Hoe combineert Carrefour performance en branding in één campagne? 

Yannick de Bièvre: “Onze Prijsbijter is hier een mooi voorbeeld van. Uit research bleek dat de communicatie van retailers over loyaltyprogramma’s, promoties en kortingen als heel verwarrend wordt ervaren. Daarom hebben we een figuurtje in het leven geroepen dat al deze zaken overkoepelt en onze mascotte is. We hebben dat niet gedaan om extra sales te genereren, wel om ons prijsimago helder te maken. Maar wat bleek? De producten die in deze communicatie aan bod kwamen, schoten meteen omhoog in sales.” 

Is de combi van performance en branding de beste manier om langetermijnmarketing te verdedigen binnen de board? 

Yannick de Bièvre: “In alle eerlijkheid is het vooral ons media mix model dat hierbij geholpen heeft. Zo spreken we de taal van finance. Dat is de enige manier om impact te hebben in de board. Ik merk dat heel wat marketeers moeilijkheden hebben met het definiëren van scherpe KPI’s die passen in een P&L.” 

Waar past content marketing bij Carrefour in dit verhaal? 

Yannick de Bièvre: “In onze structuur zit het eerder aan de branding-kant. Het zijn brand marketeers die zich erover buigen. 

Ons Carrefour Food Magazine is allicht het beste voorbeeld. Het is puur branding en heeft als doel om mensen te inspireren. Maar elk nummer bevat ook advertenties en pagina’s met coupons.  

Het magazine heeft al enkele keren onder vuur gelegen, maar uit alle research blijkt dat zowel de winkels als de klanten Carrefour Food Magazine sterk appreciëren. Het is een gratis en extreem relevant communicatiemiddel. 

Carrefour Food Magazine zou allicht meer performance driven kunnen zijn, maar dat hoeft niet. Daarvoor hebben we andere kanalen.” 

Is de impact van content marketing gemakkelijk meetbaar? 

Yannick de Bièvre: “Ik merk weinig evolutie de laatste jaren. Het meten van de impact blijft een grijze zone. Ik mis een gestandaardiseerde manier. Een soort currency waarover iedereen het eens is. Dat zou me toelaten om content marketing met dezelfde wapens als andere technieken te verdedigen. Want ik blijf een believer. 

Ik vertelde net dat ons magazine advertenties bevat. Eigenlijk zou dat niet moeten… De resultaten van Carrefour Food Magazine zouden voor zich moeten spreken. Maar toch is het nodig om het model in evenwicht te houden.” 

Wat is jouw raad voor jonge marketeers die het moeilijk hebben om de meerwaarde van branding aan te tonen? 

Yannick de Bièvre: “Dat is een raad die ik vaak geef: als marketeer start je vanuit twijfel. Je weet niet zeker wat gaat werken. Daarom raad ik elke startende marketeer aan om te testen. Zelfs als je maar een klein budget hebt. Probeer uit wat werkt en ga pas dan all-in. Dat geldt ook voor het dilemma brand versus performance. Probeer gewoon op beperkte schaal uit wat werkt. 

Als je weet wat werkt, is dat niet alleen belangrijk voor jou. Het helpt je ook om de organisatie te overtuigen voor deze optie te kiezen.”  

Met verbazing gelezen in de krant*: 

Die quote gaat niet alleen over zwangerschap in digitale tijden. Ze gaat over volgorde. 
Je zou toch denken dat als je iets belangrijks te vertellen hebt, je dat het liefst menselijk en authentiek overbrengt. Naar je partner. Naar je team. Naar je klant. Het blijkt toch niet altijd zo het geval te zijn… 

Barsten in het merkverhaal 

Ook in marketing zien we dat organisaties die menselijke stap steeds vaker overslaan. Marketeers trekken met hun ‘baby’ naar de platformen. Daar krijgen data, algoritmes en dashboards al snel voorrang op de boodschap. En data zijn niet onbelangrijk, maar je boodschap moet eerst kloppen voor je ze begint te verspreiden. 

Performance marketing is onmisbaar. Het helpt marketeers om hun diensten of producten te activeren en bij te sturen. Handig, tot het ook aan de boodschap begint te schrijven. Want wanneer performance met korte cycli en snelle clicks het stuur overneemt, komen er barsten in het merkverhaal. Niet omdat performance verkeerd is, wel omdat de logica ervan binnensluipt in de stem van het merk. Voor je het weet communiceer je enkel nog om het algoritme te behagen. Dan geef je — net als in bovenstaand citaat van Amanda Hess — je boodschap eerst aan het systeem en pas daarna aan de mens.  

In de juiste volgorde 

Wat blijft er van je merk over als je alleen nog content bouwt om te converteren? 
Onlangs zat ik bij een performance marketingbureau. We hadden het over blogs, over de betekenis ervan en de inspanning die het vraagt. Voor hen is een blog een vehikel om traffic te genereren, SEO-strategieën te voeden of campagnes te ondersteunen. Voor een contentmarketingbureau is het een kans om een verhaal op te bouwen, expertise te tonen en vertrouwen te winnen. Hetzelfde woord. Twee specialiteiten. En dus ook: twee soorten content. 

AI maakt dit spanningsveld scherper. Kanalen raken overspoeld met generieke content. Frequentie wordt een KPI. Gevolg: content die scoort in clicks en likes, maar niet in merkwaarden. Geen signatuur. Geen ziel. Toch zijn brand en performance geen tegenpolen. Ze zijn een volgorde. Brand bouwt context, vertrouwen en herkenbaarheid. Performance kan dat versnellen, testen en activeren.  

Behoud het ouderschap 

De vraag is niet: gebruiken we data? De vraag is: wie schrijft het verhaal? Bij een zwangerschap vertrouw je op advies en statistieken, maar uiteindelijk ook op buikgevoel. Dat kan een app nooit vatten. Smaak, ervaring en redactionele keuzes blijven dus nodig. Want als performance je merkverhaal gaat schrijven, verlies je iets wat je niet zomaar terugkoopt: een eigen stem. 

Laat apps dus meedenken en richting geven, maar zorg dat je zelf de ouder van je merk blijft. 

*De Standaard, 24/01/2026: Journaliste Amanda Hess schreef een boek over moederschap in digitale tijden

Er zijn weinig discussies in marketing die zó vaak terugkomen als deze: moeten we nu op performance inzetten of op branding? En eerlijk: meestal loopt het niet mis omdat een merk “de verkeerde keuze” maakt. Het loopt mis omdat we performance en merkmarketing door elkaar halen en vervolgens verwachten dat één van de twee het werk van de ander oplost.  

We draaien conversiecampagnes en voelen frustratie omdat niemand écht warm wordt. We maken een prachtige merkvideo en vragen ons af waarom er geen orders binnenstromen. We zien een KPI zakken en reageren met de reflex die bijna altijd hetzelfde is: meer budget, meer druk, meer advertenties. Dat is geen strategie. Dat is stressmanagement met een mediabudget. 

Het verschil tussen bestaande koopintentie… 

Als content marketeer (en iemand met een hart voor content) kijk ik er net iets anders naar: het zijn twee fases van hetzelfde verhaal en content is vaak de lijm die ze laat samenwerken. 

Performance marketing is in essentie demand capture: het vangt bestaande koopintentie op en zet die om in actie. Je komt performance tegen op plekken waar mensen al “aan” staan. Het beantwoordt vooral de vraag: “Waarom nu kopen?”, bijvoorbeeld: ‘vandaag gratis verzending’ of ‘tijdelijke korting’…  

Maar performance beantwoordt veel minder goed: “Waarom jij?” En dát is precies waar het vaak schuurt. Want “waarom jij?” is geen knop die je in Ads Manager aanzet. Dat is de uitkomst van alles wat iemand al over je heeft gezien, gevoeld en onthouden lang voordat die persoon op jouw advertentie klikt.  

Performance is een multiplier. Het schaalt wat er al waar is. Als je positionering scherp is, schaalt het helderheid, maar als je merk inwisselbaar voelt, schaalt het… inwisselbaarheid. 

… en vraag creëren 

Merkmarketing daarentegen is demand creation: het creëert context, emotie en herkenning. Het doet het werk vóór de klik. Het bouwt dat gevoel van: “Oh ja, dié. Die ken ik. Die passen bij mij.” Niet omdat je het hard roept, maar omdat je het consequent laat zien.  

Merkmarketing zit in: 

• storytelling en merkcampagnes; 

• PR en earned media; 

• collaborations en culturele momenten; 

• events, pop-ups en in real life-ervaringen; en 

• packaging, design en tone of voice. Het ‘universum’ van je merk. 

Merkmarketing “pusht” niet naar conversie. Het bouwt voorkeur. En het mooiste (en lastigste) eraan: als het goed gebeurt, werkt het vaak stil. Het stapelt zich op in het hoofd van je publiek. 

Content als brug 

Maar waar hoort content marketing thuis in dit verhaal? Hier wordt het interessant. Want in de praktijk is content marketing vaak de brug tussen branding en performance. Content doet namelijk drie dingen tegelijk: 

• Het bouwt betekenis (brand). 

• Het bewijst vertrouwen (social proof, expertise, community). 

• Het levert brandstof voor performance (creatives, hooks, formats, retargeting assets). 

Content is wat mensen bekijken nadat ze jouw advertentie zagen en denken: “Even checken of dit echt wat is.”  

En dat is geen detail. Dat is het moment waarop de meeste groei óf versnelt óf afhaakt. Want hoe gedragen mensen zich echt? Ze zien een advertentie. Ze klikken (soms) maar ze kopen vaak niet direct. Ze gaan eerst ‘rondkijken’ (je socials, je reviews, je content, …). En dán beslissen ze of jouw merk geloofwaardig is. Als je content daar niet overtuigt, dan werken advertenties vaak averechts. 

Dus… Branding en performance moeten samen werken. Branding zorgt dat mensen je willen, performance zorgt dat mensen kopen. En als je dat systeem goed neerzet, voelt groeien ineens minder als trekken en meer als aantrekken. 

Happiness Brussels: Lost Password ft. Burger King Belux

Best Use of Social Media

Een account op X? Voor bijna elk merk is dat vandaag een must. Vandaag zijn sociale media een cruciaal deel van de communicatiemix, met name wanneer je een community wil opbouwen. En dat was precies wat Burger King Belux van plan was. Alleen… Wat te doen wanneer er al een X-account bestaat maar niemand het paswoord nog weet? Deze case toonde perfect aan hoe je als bedrijf je community kan activeren en tegelijkertijd een band met hen kan opbouwen. Slim en eenvoudig. Meer moet het soms niet zijn.

The Fat Lady: Wasda Slim? Of Nie? ft. DNS Belgium

Best Short Term Content Non-Profit

Bescherming van persoonlijke data is vandaag belangrijker dan ooit. Toch durven jongeren wel eens onvoorzichtig omspringen met wat ze wel en niet delen. Maar hoe creëer je bewustzijn bij een generatie die niet zitten wachten op de zoveelste sensibiliseringscampagne? Dat was exact de vraag die DNS Belgium – een voor jongeren relatief onbekend bedrijf – zich stelde. Het antwoord van The Fat Lady? Slimme short-cut native video, verspreid daar waar jongeren vandaag het meest zijn: sociale media en streaming. En dat onder de catchy naam ‘Wasda Slim? Of Nie?’.

The Fat Lady: In Peers We Trust ft. Universiteit Ghent

Best Long Term Content Marketing Award B2E

Als jonge student voor het eerst starten aan een universiteit… Dat is niet niks. Een kot zoeken, de weg vinden naar de juiste lokalen, je weekbudget beheren, de goedkoopste eetplekken ontdekken, … Dat kan al eens voor angstzweet zorgen. Want waar vind je alle antwoorden? Door ze te Googlen? Door het te vragen aan ouders? Niet als we The Fat Lady mogen geloven (en dat doen we). Met de campagne ‘In Peers We Trust’ koos The Fat Lady voor een aanpak waarbij het net de studenten zelf waren die de antwoorden gaven. Niet de eerstejaars, maar wel studenten met al wat ervaring op de teller. En de antwoorden? Die kan je vinden daar waar jongeren vandaag het meest zijn: sociale media.

Propaganda Group: CeraScoop & CeraSelect

Best Long Term Content Marketing Award B2C

Vennoten betrekken bij jouw activiteiten. Eenvoudig is het niet en er is een slimme contentmarketingstrategie voor nodig. Precies daarom klopte Cera aan bij Propaganda Group. Zij formuleerden een antwoord onder de vorm van twee halfjaarlijkse magazines. CeraScoop werd een informatiemagazine dat inzoomt op de projecten en de activiteiten van Cera. Op die manier slaagde Propaganda Group erin om het engagement aan te wakkeren. CeraSelect was de volgende stap: een voordeelmagazine dat inzet op kortingen en voordelen voor alle vennoten. Geen promo pur sang, maar wel een menselijke contentaanpak. Dat en het kwalitatieve design van de magazines vormen samen dé reden waarom deze case goud waard is.

HeadOffice: Built to Last. Flipped to Surprise. ft. Samsung

Best Long term Content Marketing Award B2B

De briefing van Samsung aan HeadOffice? Bouw een duurzaam, steeds evoluerend contentprogramma dat winkelmedewerkers op de hoogte houdt, inspireert en motiveert, hoe vaak het ook herhaald wordt. Waarom dat nodig was? Omdat ook winkelmedewerkers, die werken met een heleboel merken, trouw moeten zijn aan een merk waar ze niet noodzakelijk een connectie mee hebben. De extra uitdaging? Winkelmedewerkers zijn steeds vaker Gen Z’ers: digitale natives met een korte aandachtspanne en hoge contentstandaarden. HeadOffice ging de uitdaging aan en de Gold Award is het bewijs van hun succes.

Craftsmanship Awards

Maar liefst 11 agencies mochten een Craftsmanship Award in ontvangst nemen. Van die 11 agencies zijn er 2 die meerdere awards mee naar huis mochten nemen. Hungry Minds won 2 Craftmanship Awards. Eén in de categorie Best Podcast/Audio Series (Silent Tracks ft. Hautes Fagnes) en één in de categorie Best Use of Social Media (Respect ft. TEC). Happiness Brussels deed hetzelfde in de categorieën Best Use of Native Advertising in a Content Program (People Placement ft. Albert Heijn) en Best Use of Social Media (Lost Pasword ft. Burger King Belux). Cypres(Connected 2.0 ft. Orange Belgium), Propaganda Group (Tinder for Exotic Vegetables & Fruit ft. BAKKER Belgium), Android NV (Bicky Fridates ft. Bicky), Fantastic (The Most Honest Job Description ft. Lidl), The Fat Lady (Wasda Slim? Of Nie? ft. DNS Belgium), Cartel Agency (Boost Your Summer ft. BelOrta), F-Twee (Komop Magazine ft. Kom Op Tegen Kanker), Bold & Pepper (Here We Are ft. Gilead Sciences) en HeadOffice (S-magazine ft. Solidaris) waren elk goed voor 1 Craftsmanship Award.

Bij de Craftsmanship Awards besloot de Expert Jury 4 awards uit te reiken: 1 Gold Award, 1 Silver Award en 2 Bronze Awards. Deze gingen respectievelijk naar Happiness Brussels in de categorie Best Use of Social Media (Lost Password ft. Burger King Belux), HeadOffice in de categorie Best Print Publication (S-magazine ft. Solidaris), Fantastic in de categorie Best Use of AI (The Most Honest Job Description ft. Lidl) en The Fat Lady in de categorie Best Print Publication (Voka Magazine ft. Voka).

De case ‘Here We Are’, gecreëerd door Bold & Pepper in opdracht van Gilead Sciences, was een Sustainability Mention waard.

Short Term Content Awards

Ook bij de Short Term Content Awards werden heel wat awards uitgedeeld. Maar liefst 8 agencies vielen in de prijzen. Tomorrow (A Lifetime Smile ft. Dentius), Mortierbrigade (The Masked Singer ft. Recupel) en Cartel Agency (Boost Your Summer ft. BelOrta) ontvingen een Bronze Award. Dat gebeurde respectievelijk in de categorieën Best Short Term Content B2E, Best Short Term Content Non-Profit en Best Short Term B2C. Fantastic (The Most Honest Job Description ft. Lidl), Android NV (Bicky Fridates ft. Bicky), Marcom Services Golruyt Group (The BBQ Alarm ft. Marcom Services Colruyt Group) en Happiness Brussels (Lost Password ft. Burger King Belux) werden een Silver Award toegekend. Dat was in de categorieën Best Short Term Content B2E en Best Short Term Content B2C. Een Gold Award ging naar The Fat Lady (Wasda Slim? Of nie? ft. DNS Belgium) in de categorie Best Short Term Non-Profit.

Ook de Expert Jury deelde prijzen uit. Zo ging een Bronze Award naar Cartel Agency (Boost Your Summer ft. BelOrta) en waren Marcom Services Colruyt Group (The BBQ Alarm ft. Marcom Services Group Colruyt) en Happiness Brussels (Lost Password ft. Burger King Belux) beide goed voor een Silver Award.

Long Term Content Awards

7 agencies vielen in de prijzen als het gaat over de Long Term Content Awards. In de categorieën Best Long Term Content Marketing Award B2E en Best Long Term Content Awards B2B sleepten Tomorrow (Proud op Onze Mout ft. Alken-Maes) en Cypres (Connected 2.0 ft. Orange Belgium) elk een Bronze Award in de wacht. In de categorie Best Long Term Content Marketing Award Non-Profit nam The Fat Lady (In Peers We Trust ft. UGent) een Gold Award mee naar huis. Een Gold Award ging ook naar Propaganda Group (CeraScoop & CeraSelect ft. Cera) in de categorie Best Long Term Content Marketing Awards B2C. In de categorie Best Long Term Content Marketing Awards B2B werden 2 Silver Awards verdeeld onder De Content Studio (Europabank with Cards ft. Europabank) en HeadOffice (Built to Last. Flipped to Suprise. ft. Samsung). Fantastic was ook goed voor een Silver Award, maar dan in de categorie Best Long Term Content Marketing Awards B2E (Tech Doodles ft. Telenet).

De Expert Jury kende een Gold en een Silver Award toe. De Silver Award ging naar The Fat Lady (In Peers We Trust ft. UGent), terwijl HeadOffice (Built to Last. Flipped to Surprise. ft. Samsung) een Gold Award mee naar huis mocht nemen. The Fat Lady mocht voor de campagne voor de UGent bovendien ook de Press Award in ontvangst nemen.

Agency of the Year

Om de avond nog meer compleet te maken, werd er ook een Agency of the Year Award uitgereikt. The Fat Lady was het winnende bureau.

Met Mik Goossens werd een van de meest ervaren BOCA-juryleden juryvoorzitter van de editie 2025. De Marketing Manager van KMDA (Zoo Antwerpen, Planckendael) zat dit jaar voor de 7^e keer in de jury. Hij dan ook uitstekend geplaatst om het niveau van deze editie te vergelijken met eerdere jaren.

“De cases dit jaar toonden de evolutie van het contentmarketingvak”, begint hij z’n evaluatie. “Content marketing krijgt een steeds centralere plek in de marketing mix. En dat zorgt ervoor dat er meer aandacht komt voor conversie, ook via kanalen die vroeger enkel voor awareness werden ingezet, zoals traditionele media.”

Content marketing voor de hele funnel

Dat gevoel werd gedeeld door de goednieuwe Expert Jury, die in tegenstelling tot de adverteerdersjury bestond uit professionals uit de agencywereld. “De cases toonden hoe breed het vakgebied is”, laat jurylid Jan Coessens (JaJa) zich ontvallen. “Ze zijn stuk voor stuk in een deeltje van de sales funnel zeer goed. Content marketing bewijst dus dat je de techniek voor elke marketing- of communicatie-uitdaging kan inzetten. Bovendien tonen heel wat cases dat creativiteit voor een grote meerwaarde zorgt.”

Daarnaast merkte Mik Goossens ook dat content marketing er steeds beter in slaagt om de vraag van de adverteerder te connecteren met die van de consument.

In de Expert Jury viel vooral op dat er weinig AI-cases waren, wat unaniem als iets positiefs werd gezien. “Vergeet niet,” voegt Mik Goossens eraan toe, “dat de cases ook gedateerd zijn. Heel wat van de mensen die presenteerden voegden dat trouwens toe als disclaimer. Maar het klopt wel: content moet effect hebben in het hoofd en in de buik. AI zal er nog wel even over doen voor dat lukt.”

Jurypresentaties absolute troef

Zo komen we bij een van de unieke punten van de BOCA, de presentaties die de genomineerden geven voor de Adverteerdersjury. “Dat is een groot voordeel”, stipt Mik Goossens aan. “Het geeft juryleden de kans om vragen te stellen. Ondertussen is deze manier van werken helemaal ingeburgerd. De bureaus weten wat ze mogen verwachten en steeds vaker zijn ook de klanten aanwezig. Dat toont aan dat ook zij er veel belang aan hechten.”

Mik Goossens zag voor het eerst ook cases die voortbouwden op wat ze in vorige edities al indienden. “Het uit zich ook in het feit dat het palmares meer long term-cases telt”, besluit hij.

Nog meer focus op de cijfers nodig

Als werkpunt voor de sector komt vanuit de Expert Jury de dwingende suggestie om nog meer aandacht te besteden aan metrics, KPI’s en resultaten. “Het is voor heel wat cases nog steeds niet evident om de impact aan te tonen”, zegt Wouter Vandenbogaerde (LAB63). “Ik heb de indruk dat er nog te weinig op voorhand concrete en meetbare doelstellingen worden bepaald.”

Editie 2025 was dus alweer een mooie stap vooruit voor het contentmarketingvak, maar tijd om op de lauweren te rusten is er zeker en vast niet. AI zal snel een belangrijke impact hebben, meten wordt nog belangrijker en creativiteit zal er ook in 2026 nog steeds zorgen dat het kaf van het koren kan worden gescheiden…