‘The Direct and Hidden Cost of Pitching’ est un whitepaper qui soulève clairement les discussions… En collaboration avec l’UBA et Pitchpoint, L’ACC, l’association des agences de communication, a publié un document contenant les expériences de 62 agences de communication en matière de (comme l’indique le titre) pitches, compétitions et appels d’offre.

Les principales conclusions ? Les pitches représentent 28 % des leads des agences (un prospect qui prend directement contact étant le premier générateur de leads avec 34 %). Il s’agit donc d’un paramètre de croissance majeur. Cependant, cela a un coût. Littéralement. Pour les agences de marketing à service complet, celui-ci s’élève annuellement à 664.000 euros en moyenne, soit 83 % de leur marge.

La responsabilité du coût élevé incombe aux deux parties

Il s’agit de chiffres hallucinants, à peine meilleurs du côté des agences de content marketing. Là, on comptabilise un coût annuel moyen de 118.000 euros, soit 61 % de la marge. « C’est de la folie », a déclaré un des patrons d’agence que nous avons interviewés.

Custo – qui fait partie de l’ACC – a souhaité explorer la manière dont se déroulent les pitches au sein du content marketing, ce qui est bon et ce qui pourrait être amélioré. « Les chiffres qui ont été publiés font la faillite de notre secteur », dixit Fabio Gilio, Digital Marketing Expert et Managing Partner chez We Are Digital (WAD). « Surtout le fait que nous trouvions cela normal. »

« Or », ajoute-t-il immédiatement, « la responsabilité est double. » Il y a un tas d’agences qui sautent sur toutes les nouvelles missions imaginables et sont prêtes à travailler à des prix plancher. Les annonceurs, quant à eux, ne sont pas suffisamment conscients de l’impact majeur d’un pitch, ce qui contribue au fait qu’ils accordent trop peu d’attention a un briefing de qualité et de bonnes procédures. » En guise d’exemple, Fabio nous fait le récit de deux pitches remportés par Propaganda Group en 2023, qui n’ont cependant pas produit le moindre euro en business.

Un briefing peu clair, une charge de travail élevée, …

Cela suscite pas mal de mécontentement du côté des agences. C’est aussi le cas pour Olivier Van der Stede, Managing Partner de Bold & Pepper, qui à la fin de l’année dernière a pris sa plume et consigné ses expériences de pitch dans un blog post. « Pour être clair, je ne remets pas en question l’utilité des pitches », dit-il. « Du moins, pas toujours. Cela dépend de la clarté avec laquelle la question est formulée et du caractère récurrent de la mission. » Chez Bold & Pepper, les pitches génèrent un tiers du new bizz.

Ce que les agences ont par contre du mal à digérer, ce sont la charge de travail importante qu’implique un pitch et le travail au doigt mouillé qui va parfois de pair avec l’évaluation. « Je trouve bizarre que certains donneurs d’ordre exigent un exercice de grande envergure, mais ne vous donnent pas les armes pour partir à la guerre », explique Geerlinde Pevenage, Founder de BOSON Content. « Parfois, le briefing n’est pas clair ou le donneur d’ordre ne veut pas le clarifier. Ce que je demande toujours sur-le-champ, ce sont les paramètres qui détermineront le choix. Si l’on n’a pas encore déterminé cela, ou si l’on ne sait pas quel sera approximativement le budget, on peut difficilement prétendre vouloir lancer un exercice professionnel… »

Le public versus le privé

Selon nos interlocuteurs, ce travail au doigt mouillé est beaucoup moins présent lorsqu’on a à faire à des adjudications publiques. C’est logique, car les adjudicateurs publics sont obligés de reprendre les critères dans le cahier des charges, tout comme ils sont tenus de suffisamment motiver leur décision.

« Le cahier des charges est clairement rédigé », dit Olivier Van der Stede, «  et les conditions ou procédures sont connues. Sur ce plan, les entreprises ont encore beaucoup à apprendre. » « Le processus est plus structuré », reconnaît aussi Fabio Gilio, « mais je me demande si le système n’offre pas plus d’inconvénients que d’avantages. On ressent souvent qu’un pouvoir public est ‘obligé’ de lancer un appel d’offres, ce qui fait que des accords sont conclus à l’avance et que les conditions sont rédigées à la mesure d’une agence. L’agence qui comprend le mieux le système de points du pouvoir public, l’emporte. J’ai entendu parler un jour d’une marque de café qui avait remporté un appel d’offres majeur pour du café durable. Son café n’était pas du tout durable, mais comme 60 % des points portaient sur le prix, cela ne posait aucun problème. »

Le pitch fee est important

Un dernier souci porte sur la rémunération que reçoivent les agences pour participer à un pitch. Dans le cas des adjudications publiques, il n’y en a pas du tout, et ce n’est toujours pas la règle pour les entreprises, malgré la charte commune pour la sélection des agences co-établie par l’ACC et l’UBA. « J’estime qu’un certain pourcentage du budget final de l’annonceur devrait être alloué, par défaut, aux agences participantes », lance Geerlinde Pevenage.

Tous les interlocuteurs estiment qu’il est important de prévoir un pitch fee, même si celui-ci ne couvrira pas du tout les frais encourus. « Bien que nous soyons évidemment aussi coupables », dit Olivier Van der Stede. « Nous offrons souvent plus que ce qui est demandé. »

Limiter le nombre de participants et créer un pool

La rémunération est un premier pas pour aborder un pitch de manière professionnelle. Un deuxième est de limiter le nombre de participants. « Je plaide pour une procédure en plusieurs étapes », dit Fabio Gilio. « Établissez d’abord une long list et demandez aux agences en question de vous fournir des informations limitées. Sur cette base, vous pouvez établir une short list avec maximum 4 agences. Vous pouvez déjà leur demander un peu plus, moyennant une compensation. »

Olivier Van der Stede plaide en outre pour l’introduction d’un ‘pool’ d’agences. « Cela existe déjà chez les pouvoirs publics », explique-t-il. « Pourquoi un grand annonceur ne tirerait-il pas profit d’un pool d’agences capables de soumettre une offre en réponse à chaque demande ? Cela motive les différentes agences et fait que le client est assuré d’obtenir un travail de qualité, même si la collaboration avec l’agence initiale ne se déroule pas comme prévu. On évite ainsi de devoir rapidement organiser une nouvelle compét’. »

Les alternatives à un pitch

Nos interlocuteurs formulent les suggestions suivantes pour tout marketeur à la recherche d’alternatives à un pitch :

1. Influo

Influo est une plateforme en ligne destinée aux influenceurs, aux marques et aux agences, qui leur permet de se rencontrer et de contribuer à la réalisation de leurs objectifs respectifs. Les « créateurs » peuvent s’inscrire gratuitement et rechercher des collaborations intéressantes pour se développer professionnellement. Les marques et les agences peuvent s’inscrire sur l’outil en ligne et rechercher le bon influenceur pour promouvoir leur produit, leur service ou leur marque.

« Influo est une place de marché où l’on peut publier un pitch en tant que marque ou agence. Les influenceurs peuvent ensuite poser leur candidature s’ils sont intéressés », explique Mie Van der Auwera de MMBSY, qui a déjà utilisé Influo. « Les marques et les agences peuvent facilement lancer un projet dans l’outil, recevoir des propositions de créateurs et de projets intéressés et suivre leurs résultats. « Avec Influo, vous voyez que les influenceurs qui sont vraiment intéressés par votre collaboration répondront au pitch, ceux qui ont peu d’affinités avec la marque le laisseront passer. »

Vous pouvez accéder gratuitement à la plateforme en ligne en laissant vos coordonnées. Les entreprises bénéficieront d’un soutien gratuit de la part des experts d’Influo. Vous n’avez pas le temps de tout organiser vous-même ? Dans ce cas, vous pouvez également faire gérer vos projets par un expert campagne manager. Le coût exact de ce service n’est pas clair, mais il dépendra probablement de la taille de votre entreprise, de vos besoins et de vos campagnes.

Influo a déjà réussi à convaincre des marques telles que Nutella, Peugeot, Red Bull et Walt Disney.

2. HypeAuditor

HypeAuditor est une plateforme qui recherche depuis 2017 les bons influenceurs pour représenter les marques en se basant sur des données. Aujourd’hui, la plateforme est devenue une « solution tout-en-un pour le marketing d’influence » qui fonctionne avec des algorithmes d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique. HypeAuditor s’est imposé comme un partenaire pour les marques et les agences qui cherchent à faire passer leur marketing d’influence au niveau supérieur et à atteindre leur public cible via YouTube, TikTok ou Instagram. Pour ce faire, elle aide les entreprises à recruter des influenceurs, à gérer des campagnes, à examiner le contenu, à gérer les paiements, les budgets, product seeding et bien plus encore. La base de données d’influenceurs contient plus de 70 millions de profils repartie sur les trois canaux de médias sociaux.

Pour les entreprises de moins de cinq ans et de moins de 25 employés, vous pouvez opter pour un abonnement Lite, qui vous coûtera environ 300-400 dollars par mois. Cet abonnement vous donne accès à la base de données des influenceurs, vous pouvez également contacter les influenceurs, télécharger différents modèles et créer des rapports avec des données démographiques. Outre cette version Lite, vous avez également la possibilité de contacter l’équipe de HypeAuditor, qui créera un plan adapté à votre entreprise après un entretien. Le coût de ce plan dépend à nouveau des besoins de votre entreprise. HypeAuditor est donc bien plus qu’un simple outil de recherche d’influenceurs, et il y aura très probablement un prix à payer pour cela aussi. Vous pouvez également essayer la plateforme gratuitement, mais avec la version gratuite, vous ne pouvez faire ou voir que très peu de choses.

L’Oréal, Unilever et Dior, entre autres, ont déjà utilisé HypeAuditor.

3. Modash

Avec Modash, vous pouvez vous lancer vous-même et chercher l’influenceur idéal pour votre campagne. L’outil dispose d’une liste de tous les créateurs sur Instagram, TikTok et YouTube, avec toutes sortes d’informations sur les performances et l’audience. Plusieurs formules sont proposées, à partir de 120 dollars par mois. Avec la formule « Essentials », vous avez accès à la base de données des influenceurs, vous pouvez contacter 40 influenceurs et surveiller 10 posts par mois. Sur 250 influenceurs, vous pouvez également consulter des informations plus détaillées, telles que les performances et l’audience. L’offre « Essentials » est donc idéale si vous souhaitez utiliser les influenceurs pour quelques campagnes, mais qu’il ne s’agit pas de votre stratégie principale.

Il existe également des formules plus onéreuses, à partir de 299 $ et 899 $ par mois. Ces formules vous permettent de contacter de plus en plus d’influenceurs, de consulter davantage de données et d’informations à leur sujet et de surveiller jusqu’à 400 posts. Si cela ne suffit pas, Modash fonctionne également sur une base mensuelle, à partir de 16 000 $ par mois. Vous pouvez essayer l’outil gratuitement pendant 14 jours.

Quoi qu’il en soit, Modash est beaucoup moins ambitieux que, par exemple, HypeAuditor, où l’outil vise à aider les marques et les agences dans tous les aspects du marketing d’influence, y compris la stratégie. Modash est destiné aux marques et aux agences qui veulent garder le contrôle et qui ont besoin d’un bon outil pour rechercher elles-mêmes des influenceurs et exécuter leur stratégie.

Google et Bolt, entre autres, ont utilisé Modash.

4. Creator.co

Creator.co est une plateforme spécifique à Instagram sur laquelle les marques et les créateurs peuvent s’inscrire. Les influenceurs le font gratuitement, les marques et les agences peuvent choisir parmi différents forfaits auxquels sont également associés différents prix. La plupart des entreprises utilisent l’outil pour découvrir des influenceurs Instagram dans la base de données de plus de 200 millions de profils de créateurs. Pour ce faire, elles partagent une campagne sur la plateforme, avec toutes les informations dont un influenceur aurait besoin pour participer. Les influenceurs, à leur tour, peuvent regarder et choisir les campagnes auxquelles ils veulent participer. Ainsi, comme Influo, l’outil fonctionne comme une place de marché où les marques et les influenceurs peuvent se rencontrer. Creator.co propose également des experts qui peuvent vous aider tout au long de votre campagne.

La formule la moins chère vous coûtera 460 dollars par mois. Il s’agit plutôt d’une formule de bricolage qui vous permet de trouver des influenceurs et de les aider à gérer vos campagnes. À partir de 1 795 dollars par mois, des experts du secteur vous aideront à élaborer votre stratégie. Si vous payez un peu moins de mille dollars de plus, vous pouvez compter sur l’aide d’un accountmanager qui s’occupera de la plupart de vos campagnes d’influence, « de la stratégie au reporting ». Pour les marques qui souhaitent travailler avec plus de 50 influenceurs par mois, un plan personnalisé est recommandé à partir de 3495 dollars par mois.

Colgate et Walmart, entre autres, ont déjà utilisé cet outil.

5. Stellar

Vous pouvez également faire appel à Stellar pour trouver l’influenceur qui convient à votre marque ou à votre campagne. Stellar dispose d’une base de données de plus de 15 millions d’influenceurs actifs dans le monde entier. L’outil vous permet d’analyser les audiences des influenceurs et de suivre leurs campagnes. Il vous permet de programmer des publications, de gérer les relations et de prédire les performances en matière de placement de produits, de seedings et d’événements, entre autres. « Lorsque vous souhaitez collaborer avec un influenceur, l’outil vous permet d’accéder à l’avance à des statistiques pertinentes telles que le taux d’engagement et des informations sur les personnes qui le suivent. De même, vous pouvez suivre la campagne de A à Z, depuis le partage des suggestions de l’influenceur avec le client jusqu’à la mesure des performances et l’exportation des rapports », explique Mie Van der Auwera, qui a également déjà utilisé Stellar. Ainsi, comme la plupart des outils, vous pouvez gérer l’intégralité de vos campagnes ou de celles de vos clients en un seul endroit.

Vous pouvez essayer l’outil gratuitement, puis vous payez une redevance mensuelle en fonction de la formule, que vous pouvez facilement élaborer vous-même sur le site web de Stellar. Pour 98 euros, vous pouvez déjà analyser 25 influenceurs en détail. Vous devez alors rechercher vous-même les influenceurs, mais vous pouvez facilement les examiner de près grâce à l’extension de navigateur Stellar. Vous souhaitez également assurer le suivi des projets et faire un rapport sur les résultats ? Dans ce cas, il vous en coûtera au moins 281 euros par mois. Si vous souhaitez également accéder à la base de données de plus de 155 millions d’influenceurs, vous paierez au moins 730 euros par mois. Quoi qu’il en soit, vous pouvez composer votre propre plan sur mesure et sélectionner ce dont votre marque ou votre agence a besoin. Ainsi, vous aurez rapidement une idée de vos coûts et vous ne paierez que pour les fonctions que vous utilisez réellement.

Nintendo, Disney et Publicis, entre autres, ont déjà utilisé Stellar.

En moyenne, une campagne avec des influenceurs est-elle plus coûteuse ou simplement moins chère qu’une campagne de marketing traditionnelle ?

Ludovic Lenaerts : « Il est difficile de faire la comparaison noire sur blanc, mais si l’on considère les choses dans leur ensemble, je suis fortement enclin à dire qu’une campagne avec des influenceurs est moins chère. En effet, pour les annonceurs qui optent pour la télévision, la radio ou la presse écrite, l’achat de la valeur média ou de la portée ne suffit pas. Il y a toujours un aspect de production important, avec de nombreuses personnes qualifiées qui travaillent sur un très bon spot ou une très bonne publicité. Cela aussi coûte de l’argent, alors qu’un influenceur travaille généralement lui-même. En tant que marque, vous payez donc pour tout en même temps. À titre indicatif, pour une campagne dans laquelle un influenceur populaire crée et partage un message, vous pouvez compter sur un total de 3 000 à 9 000 euros. »

Comment déterminer le coût d’une campagne avec des influenceurs ?

Ludovic Lenaerts : « Pour fixer un prix correct, il faut réunir toutes sortes d’éléments. Tout d’abord, bien sûr, les vues et l’engagement que l’influenceur enregistre et le temps nécessaire à la réflexion et à la création. Mais l’adéquation – ou l’absence d’adéquation – entre l’influenceur et la marque ou le produit joue également un rôle. Si vous demandez d’abord à Jonatan Medart de promouvoir un détergent et que vous lui présentez ensuite une collaboration loufoque, vous obtiendrez de toute façon deux prix différents. »

Quelle est la différence de prix entre une production de contenu à part entière et un post publicitaire sec d’un influenceur ?

Ludovic Lenaerts : « Il y a certainement une différence, mais en fait, la publicité pure n’est plus très fréquente. Les influenceurs se demandent toujours s’il y a une correspondance, s’ils peuvent intégrer le message marketing proposé dans leur propre histoire et comment ils peuvent le transmettre de la manière qui leur est propre. Ceux qui n’y parviennent pas ont peu de chances de rester longtemps des influenceurs. À un moment ou à un autre, leurs followers finissent inévitablement par les abandonner. »

Les marques donnent-elles souvent carte blanche aux influenceurs ? Et cela a-t-il une incidence sur le coût ?

Ludovic Lenaerts : « Le degré de liberté accordé à l’influenceur ne modifie généralement pas le prix. Une carte blanche complète est de toute façon rare. Du point de vue de l’annonceur, il est logique qu’une campagne réponde à certaines valeurs ou paramètres. La question est de savoir comment rendre ces lignes directrices concises. La meilleure méthode consiste à créer un cadre – en collaboration avec le créateur – qui définit clairement les attentes. Mais il faut ensuite être capable de lâcher la bride à l’influenceur, en lui donnant la possibilité de répondre à la mission de manière créative. Si vous demandez des ajustements par la suite, vous portez atteinte à l’authenticité du créateur et le public a l’impression que la marque a joué un rôle de guide. Le cadre n’était alors pas bien défini au départ. »

Existe-t-il de grandes différences entre les influenceurs en termes de prix demandé ? Quels sont les facteurs qui déterminent la valeur d’un créateur ?

Ludovic Lenaerts : « Il existe effectivement des différences significatives. Au-delà des statistiques d’audience et d’engagement, il s’agit principalement d’une histoire d’offre et de demande. Pour les influenceurs qui peuvent générer un impact important dans une niche spécifique où l’offre est faible, le prix augmentera. D’un autre côté, une bonne adéquation entre la marque et l’influenceur, où le créateur est très impatient de commencer la mission, peut simplement faire baisser le prix demandé. Les influenceurs réputés pour leur créativité et qui ont donc besoin d’un peu plus de temps pour concevoir une campagne auront une valeur plus élevée. »

Une plateforme vaut-elle plus qu’une autre ?

Ludovic Lenaerts : « La « viralité » du média social sur lequel un influenceur est populaire joue un rôle quelque part, mais en fait la plateforme en question n’est pas un facteur structurel dans l’évaluation. Il s’agit plutôt d’une facette qui est automatiquement contenue et prise en compte par le biais des autres variables. »

Les tarifs sont-ils similaires à Bruxelles, en Flandre et en Wallonie ?

Ludovic Lenaerts : « La différence et la difficulté résident principalement dans le fait que les Flamands suivent surtout d’autres Flamands, mais que les Wallons se concentrent aussi sur la France. Et vice versa : avec un influenceur francophone bien connu, votre marque gagne également un large public français. Les entreprises belges qui ne visent qu’une portée nationale doivent en tenir compte. D’autre part, nous pouvons également parler d’un argument de poids du côté de l’offre. Un créateur wallon qui réussit relativement bien dans son propre pays et qui a une base de followers composée, disons, de 60 % de Belges et de 40 % de Français, sait que, par rapport à ses concurrents, il a une grande portée belge et qu’il vaut donc plus cher. »

Combien d’influenceurs devez-vous idéalement déployer ? Et dans le cas d’une campagne avec plusieurs créateurs, donnez-vous à chacun le même montant ?

Ludovic Lenaerts : « Le nombre d’influenceurs avec lesquels il est préférable de travailler dépend entièrement des objectifs de la campagne. Il n’y a donc pas de réponse définitive à cette question. Cependant, éviter la surenchère est une leçon importante. En ce qui concerne les honoraires, il n’est pas courant, dans le cadre d’une campagne à plusieurs visages, de donner à chacun la même somme. Même dans ce cas, le prix est déterminé en fonction de tous ces paramètres. »

Quels sont les autres coûts que les annonceurs doivent prendre en compte dans le cadre d’une campagne avec des influenceurs ?

Ludovic Lenaerts : « Soit vous vous occupez de tout directement en tant que marque et vous désignez une personne interne responsable, dont vous devez évidemment payer les heures, soit vous faites appel à l’expertise d’une agence. Pour les entreprises qui souhaitent faire leurs premiers pas dans le paysage du marketing d’influence, qui évolue rapidement, un accompagnement externe n’est certainement pas un luxe superflu. Un autre coût supplémentaire potentiel est celui de l’achat du contenu d’un influenceur pour l’utiliser sur les chaînes de votre propre marque. Lorsque vous stimulez ces vidéos par le biais de « spark ads » sur TikTok, vous devez veiller à ne pas y consacrer un budget trop important. En effet, si les gens défilent la première fois, ils ignoreront également les troisième et quatrième passages de la publicité. »

S’agit-il principalement de campagnes définies avec des contrats distincts à chaque fois, ou existe-t-il également des collaborations à plus long terme ?

Ludovic Lenaerts : « Je pense que la publicité reste généralement très axée sur les campagnes. Dans le marketing d’influence, ce n’est pas différent, 90 % de nos activités se situent au niveau de la campagne. Pourtant, je pense que le pouvoir réside vraiment dans la création d’une couche en plus. Lorsqu’une marque et un influenceur collaborent sur une période plus longue, cela crée une relation d’ambassadeur beaucoup plus crédible. En outre, les influenceurs bénéficient ainsi d’une plus grande sécurité et ces collaborations à long terme améliorent sensiblement l’efficacité du processus. Et cela peut aussi avoir un impact sur les coûts. »

Quel est le rendement des campagnes d’influence ? Et comment calculer ce retour sur investissement ?

Ludovic Lenaerts : « Les modèles que les spécialistes du marketing utilisent aujourd’hui pour calculer le retour sur investissement dans d’autres domaines peuvent également être utilisés dans le contexte du marketing d’influence. Toutefois, il est essentiel de regarder au-delà des vues et des likes, car ces paramètres ne disent pas tout. En outre, dans cet exercice de rentabilité, n’oubliez pas que la portée sur d’autres canaux peut avoir plus de « waste ». En termes de rentabilité, le marketing d’influence est une excellente technique. Si vous vous y prenez bien à l’avance et que vous engagez les bons influenceurs, vous atteindrez exactement le public que vous souhaitez toucher. »

Evolve. Tel était le titre de l’édition 2023 de Content Marketing World à Washington. Le label s’est avéré pauvre et plutôt insignifiant, et ne constitue surtout pas le fil rouge de ce congrès. Par contre, quiconque partait à la recherche de ce fil conducteur, l’a bel et bien trouvé. Notamment sur le terrain de l’intelligence artificielle (IA). l’IA n’est en fait rien de plus qu’un moyen d’atteindre un but plus élevé : les objectifs que se fixe chaque marque ou organisation. Entre ces objectifs et les moyens se situe toutefois un chaînon énormément important : l’organisation.

Qu’est-ce qu’une usine de content marketing ?

Le content marketing – du moins, aux États-Unis et dans les pays anglosaxons – est en train d’affiner de plus en plus le fonctionnement des rouages concernés. Avec pour but ultime de mettre sur pied une usine de content marketing. Un système qui, en interne et en collaboration avec les agences, est tellement rôdé qu’il n’en devient pas seulement super efficace, mais aussi super performant. Le but ? Générer un impact maximal.

Cinq conseils pour construire une usine de contenu

Nous partageons volontiers 5 façons d’en arriver à une telle usine de content marketing. Il s’agit à chaque fois d’insights que nous avons glanés dans les séances.

1. Documentez votre stratégie de contenu

If it’s not documented, it doesn’t exist. Cette citation est issue d’une présentation de l’ex-Head of Global Content Strategy & Thought Leaderschip de l’acteur de technologie RH Reward Gateway. Qui veut obtenir un ensemble bien rôdé, doit définir une stratégie claire (c’est logique), mais ensuite aussi la mettre sur papier et obtenir l’aval de chaque collaborateur.

C’est le seul moyen d’offrir de la cohérence. Quand un collaborateur disparaît. Quand un nouveau commence. Quand on se met à travailler avec une agence. Année après année, le Content Marketing Institute en démontre l’importance dans ses études, et pourtant cela reste un point faible dans bon nombre de stratégies de content marketing.

2. Commencez avec un comité éditorial

Une usine de contenu ne peut être construite qui si vos experts internes et les gens qui savent ce qui vit chez les clients et les prospects sont également de l’aventure. À cette fin, un comité éditorial ou ‘editorial committee’  est un bon instrument. Cela leur donne l’occasion d’unir et de partager leurs connaissances, mais aussi, en même temps, de les garder impliqués dans les projets de contenu.

« Your best stories and ideas are outside of your marketing silo. Talk to the front line », a-t-on pu apprendre de la bouche de Chloe Thompson de Reward Gateway.

3. Organisez et utilisez les bons outils

On ne le dirait pas en voyant le nombre incalculable de stands d’outils de contenu dans le centre de conférence, mais Excel ou Google Sheets sont toujours d’excellents outils pour gérer votre calendrier de contenu – la base de votre production.

Selon Chloe Thompson, la ressource la plus importante est un outil de gestion de projet. Lors d’une autre séance, les responsables contenu chez le spécialiste de logiciels de dessin Autodesk ne juraient, quant à eux, que par Airtable pour tout organiser, y compris le calendrier de contenu. Les sentiments étaient donc partagés, mais il est clair pour chacun qu’un outil est nécessaire pour garder une vue d’ensemble de son workflow.

4. Optimisez votre contenu

Une présentation qui a eu le don d’ouvrir les yeux des participants, était celle d’A. Lee Judge, sur le podcasting B2B. Son message ? Il ne s’agit pas de votre podcast, mais de ce que vous voulez qu’il fasse. Voilà pourquoi il est important d’étudier comment optimiser la conversion. Et cela va très loin. De canaux supplémentaires pour promouvoir votre podcast, en passant par le découpage du contenu, à l’optimisation de la page de destination.

Il ne s’agit évidemment que d’un petit exemple. Indépendamment du podcasting, l’optimisation de vos efforts sur la base des résultats reste énormément importante. Au lieu de créer un nouveau contenu à chaque fois, il peut être judicieux de vous arrêter un instant, d’étudier ce qui fonctionne ou non et d’améliorer le travail effectué.

5. Faites appel à l’IA de la bonne manière

Et l’IA alors ? De l’avis général, c’est un outil formidable pour effectuer des recherches et générer de premières idées. À utiliser pleinement, donc, afin de gagner du temps et de pouvoir consacrer ce temps à la création, la mesure et l’optimisation.L’application de l’IA dans le content marketing n’est pas une évidence. Il subsiste en effet de nombreux paramètres éthiques. L’implication d’un expert en contenu reste cruciale pour son utilisation.

Robert, vous venez d’écrire un nouveau livre, ‘Content Marketing Strategy: Harness the Power of Your Brand’s Voice’. Quel besoin avez-vous identifié sur le marché ?

Le livre découle des formations que j’ai données ces dix dernières années. Chaque année, j’ai apporté de petites modifications à mes présentations, jusqu’à ce que, en 2022, j’en sois vraiment heureux. J’étais fier et j’ai senti que ma sculpture étant enfin terminée.

J’ai lentement réalisé que, d’une part, il existe beaucoup de content marketers qui adoptent une approche très consciente. Ils gardent un œil sur le Content Marketing Institute et lisent des ouvrages et des blogs qui peuvent servir d’inspiration pour leurs stratégies. D’autre part, il y a aussi les content marketers qui ne se rendent pas compte du fait qu’ils sont, en réalité, content marketer. Ils font le boulot d’un content marketer, mais s’ils étaient interrogés sur ce point, ils ne se présenteraient pas comme tel. Ils affirment qu’il sont tout simplement en train de construire un public et que c’est une bonne stratégie d’affaires.

J’étais à la recherche des ressemblances entre ces deux types de content marketers. Quelles activités ont-ils en commun ? J’ai donc voulu écrire un livre sur la manière dont on peut commencer à imiter ou dupliquer ce type d’activités, voire les construire à partir de zéro. Résultat ? Un livre sur l’élaboration de la bonne stratégie de content marketing.

Vous avez dit : « content marketing is marketing ». Est-ce parce que de nombreux marketeurs pensent encore en des termes et des techniques de marketing anciens ?

Ces dernières années, le digital s’est complètement intégré au marketing. Chaque entreprise dispose désormais de sa propre core digital strategy, énormément axée sur le contenu. À l’heure actuelle, le département marketing a pour mission de gérer, créer et mesurer ce contenu, à toutes sortes de fins marketing. Le marketing est toujours axé, aujourd’hui, sur le reach, la fréquence, la publicité, les RP, … Nous faisons toujours tout ce que faisions avant, mais par essence, toute organisation de marketing est une organisation médiatique. Sa fonction première est la création de contenu.

Est-ce que chaque entreprise qui fait du content marketing est aussi une organisation médiatique ?

Les entreprises européennes, principalement celles aux Pays-Bas, en Allemagne et au Royaume-Uni, sont en avance sur le reste du monde à cet égard. Cela fait belle lurette qu’elles créent des contenus de valeur. Les États-Unis savaient aussi déjà bien faire ça, mais ils se sont tellement imprégnés du SEO et de son focus sur la vente qu’aujourd’hui les entreprises y sont quelque peu à la traîne. À quelques exceptions près, la plupart des entreprises réalisent toutefois bel et bien, selon moi, qu’elles ont besoin de contenus de valeur.

À l’heure actuelle, les buyer personas font l’objet d’une sorte de débat en Belgique. Quelle est votre opinion à ce sujet ?

Les buyer personas sont énormément utiles pour le product marketing. Ils définissent les champs d’intérêt de l’acheteur et ce dont ce dernier a besoin au stade de l’achat. En même temps, c’est justement aussi leur limite. En tant que content marketer, je préfère plutôt les audience personas, car je tiens aussi à savoir ce que mon client trouve intéressant en dehors de mon produit, de ma marque ou de ma solution. Donc, si je parviens à comprendre ça et à inspirer les gens à devenir acheteur, je peux utiliser les buyer personas pour mieux orienter mes propositions de valeur et ma différenciation produit. Les deux sont utiles, mais je me concentre sur l’élargissement de ma capacité à créer des contenus plus précieux pour les gens, pas seulement pour les acheteurs.

Que pensez-vous de l’approche selon laquelle les entreprises misent pleinement sur les médias sociaux et moins sur les owned media ?

De nos jours, il est difficile de marquer des points sur les médias sociaux. Il faut faire face au fait qu’il s’agit d’un ‘terrain loué’ et qu’une audience organique est tout simplement devenue impossible. La publicité payante sur les médias sociaux porte toujours ses fruits, mais ces paid media ne sont plus aussi incroyablement forts qu’ils ne l’étaient avant. Le filon d’or, aujourd’hui, ce sont les owned media.

Comment convaincre son patron de se lancer à fond dans le content marketing ?

Il faut évidemment d’abord étudier comment votre entreprise communique aujourd’hui. On communique souvent via les canaux d’autrui, comme les médias sociaux et Google. Pour veiller à ce qu’on vous trouve, il faut représenter quelque chose, il faut se démarquer sur le marché. L’internet est un marché d’idées et il faut raconter une histoire qui sorte du lot. Réfléchissez à l’endroit où – et à la façon dont – vous créez de la valeur sur le marché afin que les gens puissent vous trouver et que les clients soient impliqués et finissent par s’adresser à vous pour un produit ou un service. Le content marketing est un investissement à long terme : on élabore une stratégie owned media qui ajoute de la valeur à la marque.

Selon vous, où en sera le content marketing dans 5 ans ?

Je ne vois pas beaucoup de changements intervenir d’ici 5 ans, si ce n’est la perturbation qu’engendrera l’intelligence artificielle. L’automation, la personnalisation et d’autres technologies similaires vont se démocratiser, permettant à chacun d’y accéder plus facilement. À ce jour, la personnalisation, par exemple, est vraiment exclusivement destinée aux acteurs majeurs du marché, ce qui changera lentement sous l’impulsion de l’IA et de la technologie. De ce fait, il deviendra aussi toujours plus ardu de se différencier en tant qu’entreprise sur le marché. Les entreprises vont devoir découvrir comment modifier leur stratégie pour frapper les esprits malgré tout. Le contenu ne cesse de gagner en importance et le contenu créé par l’homme deviendra même premium.

Les entreprises de médias ont toujours plus difficile de nos jours. Quelles leçons les marques peuvent-elles en tirer ?

Les entreprises de médias ne reconnaissent pas qu’elles doivent également développer des produits et des services qui ne soient pas liés aux médias. Les marques de produits et de services se développent pour rester concurrentielles. Des sociétés comme Amazon, Microsoft ou Apple se mettent à opérer de plus en plus comme des entreprises de médias. Elles ne le font pas parce que pour elles c’est un modèle d’affaires, mais parce qu’il s’agit d’un moyen de commercialiser leurs autres produits et services. Ils deviennent des concurrents beaucoup plus coriaces parce qu’ils n’ont pas à gagner d’argent avec ça. Cette concurrence fait que les sociétés de médias ont désormais vraiment difficile.

De plus, ces marques comprennent qu’au final, le content marketing ne consiste pas à se vendre en tant qu’entreprise de médias. Il s’agit plutôt d’opérer comme une entreprise de médias : l’intégration de la gouvernance, le workflow, le maniement du contenu comme actif stratégique, la construction d’un public, … C’est ça qui, avec le temps, fait la différence.

En réaction à cela, les entreprises de médias développent aussi des produits et des services concurrents. Elles se servent de leurs marques pour concurrencer de manière différente, par exemple dans la mode, la technologie, … Résultat ? Aujourd’hui, bon nombre d’entreprises de produits et de services travaillent comme des entreprises de médias et les entreprises de médias qui vont survivre à cela vont se comporter de plus en plus comme des marques de produits et de services. Elles convergent toutes ; tout ça, c’est le même type de business. Et la concurrence croîtra donc.

Quel est votre avis sur l’influence de l’IA sur la création de contenu ?

L’intelligence artificielle peut être très utile comme outil d’écriture dans certaines situations. L’erreur que commet toutefois l’industrie du content marketing est de supposer que l’IA n’est rien d’autre qu’un outil d’écriture. La vraie valeur de l’IA réside dans l’amélioration de l’efficacité et l’accélération des processus, moins dans la création de contenu même. Elle peut ainsi aider à alimenter un brainstorming et fournir un moyen d’ouvrir ses horizons. Elle peut s’avérer utile pour comprendre et mettre en lumière certains points de vue ou perspectives que nous n’avions même pas encore considérés nous-mêmes. De plus, elle peut nous aider à réfléchir à comment utiliser du contenu pour satisfaire un public cible spécifique. L’IA est une ressource utile, mais je ne l’emploierais pas pour écrire.

L’IA peut-elle jouer un rôle dans la création de résumés de newsletters et d’articles de blog ?

Bien sûr. L’IA contribue déjà à développer et à retravailler du contenu que nous avons déjà créé par nous-mêmes. Il s’agit donc d’autres versions de contenus que nous créons nous-mêmes, dans lesquels nous répondons déjà à toutes les questions fondamentales : qui est le public, qu’avons-nous à offrir et pourquoi cela devrait-il intéresser ces gens ?

Je me sers par exemple de l’IA lors de la rédaction ou correction d’un texte pour LinkedIn au sujet des newsletter que j’envoie à mon public. L’IA peut donc s’avérer utile pour créer une version abrégée de la newsletter. À mes yeux, cela ne signifie nullement que l’IA a écrit ce texte ; telle une coéquipière, elle m’a aidée à améliorer ou à transformer un texte, par exemple pour assurer qu’il capte mieux l’attention du public ou qu’il soit plus approprié pour des plateformes sociales comme LinkedIn ou X.

L’IA aide-t-elle à résoudre le problème de ‘faire plus avec moins de moyens’ ?

En tant que marketeurs, nous sommes souvent poussés à créer toujours plus de contenu avec moins de moyens. Peut-être y a-t-il toutefois plus de valeur dans la création d’un contenu avec plus d’impact, qui permet de mieux atteindre nos objectifs, plus efficacement ? Nous ne devons pas nécessairement créer plus de contenu ; nous devons faire mieux. Do less and obsess. Soyez obsédé et réfléchissez à la qualité que vous produisez : dans quelle mesure le contenu est-il approprié à votre public cible, quel engagement cherchez-vous à créer à travers lui, …

Pensez-vous qu’avec l’essor de l’IA le journalisme gagne en importance pour faire la différence au sein du (content) marketing ?

Les journalistes sont plus importants que jamais. Nous aurons toujours besoin de quelqu’un entre l’ordinateur et le public. Les gens qui forment le chaînon intermédiaire et sont à la base du contenu sont aujourd’hui hyper importants.

J’ai eu des conversations avec une série de jeunes débutant dans le content marketing et je constate qu’il y a beaucoup de peur qu’à l’avenir ces jobs disparaîtront. Mon conseil ? Vous travaillez dans un secteur parfait, mais il faut continuer à investir en vous-même en tant que créateurs de contenu. Il faut réfléchir à comment se servir d’outils d’IA pour porter le contenu à un niveau supérieur.

Il y a un peu moins d’un an, vous avez publié la deuxième édition de votre bestseller ‘Everybody Writes’. Quelles sont les tendances ou évolutions majeures que vous avez relevées entre la première et la deuxième édition ?

La première édition a été publiée en 2014, il y a donc neuf ans. Depuis, énormément de choses ont changé dans le monde de l’écriture, surtout depuis la pandémie du coronavirus. Ainsi, nous adoptons généralement une approche plus humaine et empathique dans notre façon de communiquer depuis la pandémie, parce qu’à l’époque nous étions tous logés à la même enseigne.

Deuxièmement, le nombre de canaux a cru de manière exponentielle, voire explosé. Quand j’ai écrit la première édition, nous parlions surtout de blogposts, de homepages, de landing pages, …  Aujourd’hui, nous avons beaucoup plus d’opportunités différentes pour touche notre public. L’audiovisuel a aussi pris beaucoup plus d’importance par rapport à 2014, et je l’aborde donc également dans mon livre. Dans la deuxième édition, je parle en outre bien plus de storytelling et de brand voice. Cette édition aborde aussi davantage le tone of voice.

Le troisième élément qui a changé et évolué… c’est moi. Mon propre style d’écriture a changé, la  façon dont je m’adresse à un public, etc. J’ai huit ans de plus et entre-temps j’ai acquis beaucoup d’expérience. Aujourd’hui, je communique aussi avec beaucoup plus d’assurance, ce qui fait que j’ai ressenti le besoin d’écrire un nouveau livre.

Si une troisième édition était publiée demain, quel chapitre contiendrait-elle que la deuxième n’a pas ?

Je m’étendrais plus longuement sur l’IA. J’en ai parlé un peu, mais pas dans la mesure de sa pertinence aujourd’hui. Quand le livre est sorti en 2022, l’IA existait déjà, mais ChatGPT n’avait pas encore été lancé. Quelques mois plus tard, nous avons été submergés par des outils d’IA et soudain l’IA était omniprésente. Cependant, je ne changerais pas mes conseils à ce sujet.

Une question que beaucoup se posent : comment convaincre son patron de se lancer à fond dans le content marketing ?

Je pense qu’il est important de trouver un endroit où l’on peut vraiment être performant au sein d’un canal spécifique, et d’y lancer un projet. Ensuite, on s’en sert de levier pour élargir son programme. Vous ne pouvez pas faire irruption dans le bureau de votre patron pour annoncer : cette année, nous allons consacrer 90 % de notre budget au contenu. Si vous n’avez pas encore la moindre expérience en content marketing, c’est effrayant, tant pour le responsable que pour vous. Vous devez développer vos moyens et votre crédibilité au fil du temps. Communiquez toujours sur ce que vous êtes en train de faire, pourquoi et quels sont les résultats. Parlez le langage de la C-suite. Ne dites par exemple pas que cela augmentera l’engagement, mais associez-y toujours des résultats d’exploitation concrets.

Selon vous, où en sera le content marketing dans 5 ans ?

Ma philosophie consiste plutôt à réfléchir à ce dont nous disposons aujourd’hui et à en faire un usage optimal. Oubliez ce qui pourrait se passer en 2028, réfléchissons à ce qui se passe en 2023. Quelles sont les opportunités qui se présentent sous notre nez ? Nous sommes tellement charmés par the next, big, shiny thing, là où nous devrions nous concentrer sur les moyens et les aptitudes à notre disposition pour résoudre des problèmes pour nos clients. Les outils changeront sans cesse ; il y aura toujours quelque chose de nouveau. Franchement, c’est ce qui me plaît tellement dans le content marketing, et c’est la raison pour laquelle je suis toujours dedans après 20 ans.