‘The Direct and Hidden Cost of Pitching’ is een whitepaper die duidelijk de tongen losmaakt… ACC, de vereniging van communicatiebureaus, publiceerde samen met UBA en Pitchpoint een document waarin de ervaringen van 62 communicatiebureaus met – what’s in a name? – pitches, competities en aanbestedingen vervat zitten.

De belangrijkste conclusies? Pitches zijn goed voor 28% van de leads van bureaus (met 34% is een prospect die rechtstreeks contact opneemt de belangrijkste lead generator). Een belangrijke parameter voor groei dus. Maar dat gaat gepaard met een kost. Letterlijk. Bij full service marketingbureaus loopt die jaarlijks op tot gemiddeld 664.000 euro of 83% van hun marge.

Verantwoordelijkheid hoge kost aan twee kanten

Hallucinante cijfers, die bij de contentmarketingbureaus nauwelijks beter zijn. Daar gaat het om een gemiddelde jaarlijkse kost van 118.000 euro of 61% van de marge. “Crazy”, omschreef een van de bureaubazen die we interviewden het.

Custo – onderdeel van ACC – wilde graag nagaan hoe pitches binnen content marketing verlopen, wat goed is en wat beter kan. “De cijfers die gepubliceerd werden, zijn het failliet van onze sector”, aldus Fabio Gilio, Digital Marketing Expert en Managing Partner bij We Are Digital (WAD). “Vooral het feit dat we zoiets normaal vinden.”

“Nu,” voegt hij er meteen aan toe, “de verantwoordelijkheid ligt aan twee kanten. Er zijn wel wat bureaus die op elke mogelijke nieuwe opdracht springen en bereid zijn aan bodemtarieven te werken. Bij adverteerders is er dan weer te weing besef over de grote impact die dit heeft en mede daardoor is er te weinig oog voor een goede briefing en dito procedures.” Fabio doet als voorbeeld het verhaal van twee pitches die Propaganda Group in 2023 won, maar waar uiteindelijk geen euro business uit voortvloeide.

Onduidelijke briefing, hoge workload, …

Het zorgt voor nogal wat onvrede bij de bureaus. Ook bij Olivier Van der Stede, Managing Partner van Bold & Pepper, die eind vorig jaar in z’n pen kroop en zijn pitchwedervaren neerschreef in een blogpost. “Ik trek voor alle duidelijkheid het nut van pitches niet in vraag”, zegt hij. “Of toch niet altijd. Het hangt ervan af hoe helder de vraag geformuleerd wordt en of de opdracht een recurrent karakter heeft.” Pitches zijn bij Bold & Pepper goed voor een derde van de new bizz.

Waar de bureaus het dan wel moeilijk mee hebben, is de grote workload die bij een pitch komt kijken en het nattevingerwerk dat soms met de evaluatie gepaard gaat. “Ik vind het bizar dat sommige opdrachtgevers een grote oefening vragen, maar je niet de strijdwapens geven om naar de oorlog te gaan”, omschrijft Geerlinde Pevenage, Founder van BOSON Content, het. “Soms is de briefing niet duidelijk of wil de opdrachtgever de briefing niet verduidelijken. Waar ik altijd meteen naar vraag, zijn de parameters waar de keuze zich op zal baseren. Wie dat nog niet bepaald heeft, of niet weet hoe groot het budget ongeveer zal zijn, kan toch moeilijk pretenderen een professionele oefening te lanceren…”

Overheid versus privé

Dat nattevingerwerk is volgens onze gesprekspartners beduidend minder aanwezig bij overheidsaanbestedingen. Logisch, zij zijn verplicht om de criteria in het bestek te vermelden, net als om voldoende feedback bij de beslissing te geven.

“Het bestek is helder uitgeschreven”, zegt Olivier Van der Stede, “de voorwaarden of de procedures zijn gekend. Bedrijven hebben op dit vlak nog veel te leren.” “Het proces is gestructureerder”, erkent ook Fabio Gilio. “Maar ik vraag me af of er niet meer na- dan voordelen aan het systeem zijn. Je voelt vaak dat een overheid ‘moet’ aanbesteden, waardoor er vooraf afspraken zijn gemaakt en de voorwaarden op maat van een bureau zijn geschreven. Wie het puntensysteem van de overheid het best doorgrondt, wint. Ik hoorde ooit over een koffiemerk dat een grote aanbesteding had gewonnen voor duurzame koffie. Hun koffie was helemaal niet duurzaam, maar vermits 60% van de punten op prijs stond, was dat allerminst een probleem.”

Pitch fee belangrijk

Een laatste bekommernis is de vergoeding die bureaus krijgen om deel te nemen aan een pitch. Bij overheidsaanbestedingen is die er hoegenaamd niet, en ook bij bedrijven is het nog steeds geen regel, ondanks het pitch-charter tussen ACC en UBA. “Ik vind dat standaard een bepaald percentage van het uiteindelijke budget van de adverteerder zou moeten voorzien worden voor de deelnemende bureaus”, klinkt het bij Geerlinde Pevenage.

Een pitch fee voorzien vinden alle gesprekspartners belangrijk, zelfs al covert het helemaal niet de gemaakte kosten. “Al hebben we natuurlijk zelf ook boter op het hoofd”, zegt Olivier Van der Stede. “We bieden vaak meer dan wordt gevraagd.”

Deelnemers beperken en pool opzetten

Een fee is een eerste stap om een pitch op een professionele manier aan te pakken. Een tweede is het aantal deelnemers beperken. “Ik pleit voor een meerstapsprocedure”, zegt Fabio Gilio. “Maak eerst een longlist en vraag deze bureaus beperkte informatie. Op basis daarvan kan je een shortlist maken met maximum vier bureaus. Die kan je al wat meer vragen, mits een vergoeding.”

Olivier Van der Stede pleit verder voor het invoeren van een ‘poule’ van bureaus. “Bij de overheid bestaat het al”, zo zegt hij. “Waarom zou een grote adverteerder niet gebaat zijn bij een poule aan bureaus die bij elke vraag een offerte kunnen indienen? Het motiveert de verschillende bureaus en zorgt ervoor dat de klant zeker is van goed werk, zelfs al verloopt de samenwerking met het initiële bureau niet zoals gepland. Zo vermijd je snel een nieuwe pitch te moeten organiseren.”

Alternatieven voor een pitch

Onze gesprekspartners hebben volgende suggesties voor marketeers die op zoek zijn naar alternatieven voor een pitch:

1. Influo

Influo is een online platform voor zowel influencers als merken als bureaus, waar ze elkaar kunnen vinden en helpen om elkaars doelen te bereiken. ‘Creators’ kunnen zich gratis registreren en op zoek gaan naar interessante samenwerkingen om zo professioneel te groeien. Merken en bureaus kunnen zich registreren op de online tool en op zoek gaan naar de juiste influencer om hun product, service of merk te promoten.

“Influo is een marktplaats waarin je als merk of agency een pitch kan publiceren. Influencers kunnen zich dan kandidaat stellen als ze geïnteresseerd zijn”, zegt Mie Van der Auwera van MMBSY, zij gebruikte eerder Influo. Merken en bureaus kunnen gemakkelijk een project opstarten in de tool, pitches ontvangen van geïnteresseerde creators en projecten en de resultaten ervan opvolgen. “Bij Influo zie je dat influencers die écht geïnteresseerd zijn in je samenwerking op de pitch gaan reageren, diegenen die weinig affiniteit hebben met het merk zullen het aan zich laten voorbij gaan.”

Je kan gratis toegang krijgen tot het online platform door je gegevens achter te laten. De bedrijven krijgen daarbij gratis ondersteuning van de Influo-experten. Heb je geen tijd om zelf alles te organiseren? Dan kan je ook je projecten laten managen door een expert campagne manager. Hoeveel dat juist kost is niet duidelijk, maar zal wellicht afhangen van de grootte van je bedrijf, je noden en campagnes.

Influo kon reeds merken zoals Nutella, Peugeot, Red Bull en Walt Disney overtuigen.

2. HypeAuditor

HypeAuditor is een platform dat sinds 2017 voor merken op zoek ging naar de juiste influencers om hen te representeren op basis van data. Nu is het platform gegroeid tot een “all-in one solution voor influencer marketing” dat werkt met artificiële intelligentie en machine-learning algoritmes. HypeAuditor heeft zichzelf gevestigd als een partner voor merken en bureaus die hun influencer marketing op een hoger niveau willen tillen en hun doelpubliek willen bereiken via YouTube, TikTok of Instagram. Dat doen ze door bedrijven te helpen bij het werven van influencers, managen van campagnes, beoordelen van content, beheren van betalingen, budgetten, product seeding en meer. De influencer database bevat meer dan 70 miljoen profielen, verdeeld over de drie socialemediakanalen.

Als bedrijf van minder dan vijf jaar oud en minder dan 25 werknemers kan je opteren voor een Lite-abonnement, wat je ongeveer 300-400 dollar per maand kost. Daarmee krijg je toegang tot de influencer database, kan je de influencers ook contacteren, verschillende templates downloaden en kan je rapporten laten maken met demografische data. Naast die Lite-versie is er ook de optie om het team van HypeAuditor contacteren, zij creëren na een meeting een plan op maat van je bedrijf. Hoeveel dat kost is opnieuw afhankelijk van de noden van je bedrijf. HypeAuditor is dus veel meer dan een eenvoudige tool om influencers te vinden, en daar zal hoogstwaarschijnlijk ook een prijskaartje aan vasthangen. Je kan het platform ook gratis uitproberen, maar bij de gratis versie kan je slechts weinig doen of zien.

Onder meer L’Oréal, Unilever en Dior gebruikten HypeAuditor eerder.

3. Modash

Bij Modash kan je zelf aan de slag en op zoek naar de geschikte influencer voor je campagne. De tool heeft een lijst van alle creators op Instagram, TikTok en YouTube, met allerhande performance en audience insights. Ze bieden verschillende pakketten aan, startend vanaf 120 dollar per maand. Met het ‘Essentials’-pakket krijg je toegang tot de influencer database, kan je 40 influencers contacteren en 10 posts monitoren per maand. Van 250 influencers kan je ook meer gedetailleerde info bekijken, zoals de performance en audience insights. Het Essentials-pakket is dus ideaal wanneer je influencers wil inzetten voor enkele campagnes, maar wanneer het niet je hoofdstrategie is.

Daarnaast heb je ook duurdere pakketten, van 299 en 899 dollar per maand. Bij die pakketten kan je steeds meer influencers contacteren, krijg je er meer data en insights over te zien en kan je tot 400 posts monitoren. Is dat niet genoeg, dan werkt Modash ook op maand, startende vanaf 16.000 dollar per maand. Je kan 14 dagen lang de tool gratis uitproberen.

Modash is hoe dan ook een stuk minder vergaand dan bijvoorbeeld HypeAuditor, waarbij de tool merken en bureaus wil helpen in alle aspecten van influencer marketing, inclusief strategie. Modash is voor merken en bureaus die de touwtjes zelf in handen willen houden en een goede tool nodig hebben om zelf op zoek te gaan naar influencers en om hun strategie uit te voeren.

Onder meer Google en Bolt maakten gebruik van Modash.

4. Creator.co

Creator.co is een Instagram-specifiek platform waarop zowel merken als creators zich kunnen registreren. Influencers doen dat gratis, merken en bureaus kunnen kiezen uit verschillende pakketten waaraan ook verschillende prijzen vasthangen. De meeste bedrijven maken gebruik van de tool om Instagram-influencers te ontdekken in de database van meer dan 200 miljoen creator-profielen. Dat doen ze door een campagne te delen op het platform, met alle informatie die een influencer nodig zou hebben om te kunnen deelnemen. Influencers kunnen op hun beurt rondkijken en kiezen aan welke campagnes ze willen meewerken. De tool werkt dus, net zoals Influo, als een marktplaats waarin merken en influencers elkaar kunnen vinden. Creator.co biedt ook experten aan die je verder kunnen helpen doorheen je campagne.

Het goedkoopste plan kost je 460 dollar per maand en is eerder een doe-het-zelf pakket waarbij je influencers kan zoeken en ook je campagnes mee kan managen. Vanaf 1.795 dollar per maand helpen experten uit de sector met je strategie. Betaal je nog een kleine duizend dollar meer, dan kan je hulp verwachten van een toegewijde accountmanager die het grootste deel van je influencercampagnes afhandelt, “from strategy to reporting”. Voor merken die met meer dan 50 influencers per maand willen samenwerken wordt een aangepast plan vanaf 3495 dollar per maand aangeraden.

Onder meer Colgate en Walmart maakten eerder gebruik van de tool.

5. Stellar

Ook bij Stellar kan je terecht om de juiste influencer te vinden voor je merk of campagne. Stellar heeft een database van meer dan 15 miljoen influencers die wereldwijd actief zijn. De tool maakt het mogelijk om het publiek van de influencers te analyseren en influencercampagnes te monitoren. Zo kan je er onder meer publicaties inplannen, relaties beheren en prestaties voor product placement, seedings en evenementen voorspellen. “Wanneer je met een influencer wil samenwerken, kan je via de tool op voorhand relevante statistieken raadplegen zoals de engagement rate en info over de volgers. Eveneens kan je de campagne opvolgen van A tot Z; van influencer-voorstellen delen met de klant tot de prestaties ervan meten en rapporten exporteren”, zegt Mie Van der Auwera, die ook reeds gebruikmaakte van Stellar. Je kan dus net zoals bij de meeste tools je campagnes of de campagnes van je klanten in hun volledigheid beheren op één plek.

Je kan de tool gratis uitproberen, daarna betaal je maandelijks een bedrag afhankelijk van de formule die je zelf makkelijk kan samenstellen op de website van Stellar. Voor 98 euro kan je alvast 25 influencers gedetailleerd analyseren. Je moet dan wel zelf op zoek naar influencers, maar die kan je makkelijk onder de loep nemen met de Stellar browser extensie. Wil je ook projecten monitoren en de resultaten ervan rapporteren? Dan kost dat je minstens 281 euro per maand. Wil je daarnaast ook nog toegang tot de database van meer dan 155 miljoen influencers, dan betaal je minstens 730 euro per maand. Hoe dan ook kan je zélf op maat je plan samenstellen en selecteren waar je als merk of agency nood aan hebt, zo heb je snel een idee wat je kost is en betaal je ook enkel voor de functies die je werkelijk gebruikt.

Onder meer Nintendo, Disney en Publicis maakten eerder gebruik van Stellar.

Is een campagne met influencers gemiddeld duurder of net goedkoper dan een traditionele marketingcampagne?

Ludovic Lenaerts: “Het is moeilijk om de vergelijking zwart op wit te maken, maar als je het in z’n geheel bekijkt, ben ik sterk geneigd om te zeggen dat een campagne met influencers goedkoper is. Voor adverteerders die voor televisie, radio of print kiezen, stopt het immers niet bij het aankopen van mediawaarde of bereik. Er hangt altijd nog een groot productioneel aspect aan vast, waarbij veel bekwame mensen een heel goede spot of advertentie uitwerken. Ook dat kost geld, terwijl een influencer meestal zelf aan de slag gaat. Als merk betaal je dus voor alles in één. Om een indicatie te geven: voor een campagne waarbij een populaire influencer één post creëert en deelt, mag je in totaal rekenen op een bedrag tussen 3.000 en 9.000 euro.”

Hoe bepaal je de kostprijs van een campagne met influencers?

Ludovic Lenaerts: “Om een correcte prijs vast te leggen, breng je allerlei elementen samen. In de eerste plaats natuurlijk de views en het engagement die de influencer laat optekenen en de tijd die nodig is voor het denkwerk en de creatie. Maar ook de fit – of het gebrek eraan – tussen de influencer en het merk of product speelt een rol. Als je Jonatan Medart eerst vraagt om een wasmiddel te promoten en hem nadien een zotte samenwerking voorschotelt, ga je sowieso twee verschillende prijzen horen.”

Hoe ziet het prijsverschil tussen een volwaardige contentproductie en een droge advertentiepost door een influencer eruit?

Ludovic Lenaerts: “Er is zeker een verschil, maar eigenlijk komt die pure reclame niet vaak meer voor. Influencers vragen zich altijd af of er een match is, of ze de voorgestelde marketingboodschap kunnen integreren in hun eigen verhaal en hoe ze die op hun typische manier kunnen brengen. Zij die dat niet doen, zullen allicht niet lang als influencer fungeren. Op een bepaald moment haken hun volgers onvermijdelijk af.”

Geven merken influencers vaak carte blanche? En heeft dat een invloed op het kostenplaatje?

Ludovic Lenaerts: “De mate van vrijheid die de influencer krijgt, verandert gewoonlijk niets aan de prijs. Complete carte blanche komt hoe dan ook zelden voor. Vanuit een adverteerdersstandpunt is het logisch dat een campagne aan bepaalde waarden of parameters moet voldoen. De vraag is: hoe beknopt maak je die richtlijnen? De beste methode is het creëren van een frame – samen met de creator – dat de verwachtingen helder in kaart brengt. Maar vervolgens moet je de influencer kunnen loslaten, zodat die persoon de kans krijgt om de opdracht op een creatieve manier in te vullen. Als je naderhand nog aanpassingen vraagt, doe je afbreuk aan de authenticiteit van de creator en voelt het publiek dat het merk een sturende rol had. Dan zat het kader vooraf niet goed.”

Zijn er grote verschillen tussen influencers qua vraagprijzen? Welke factoren bepalen de waarde van een creator?

Ludovic Lenaerts: “Er zijn effectief aanzienlijke verschillen. Naast de pure bereik- en engagementstatistieken gaat het vooral om een verhaal van vraag en aanbod. Bij influencers die een grote impact kunnen genereren in een specifieke niche met een laag aanbod, zal de prijs omhooggaan. Anderzijds kan een goede match tussen merk en influencer, waarbij de creator erg graag met de opdracht aan de slag wil, de vraagprijs net drukken. Influencers die er qua creativiteit om bekendstaan nog een stapje verder te gaan en dus wat meer tijd nodig hebben om een campagne uit te denken, hebben dan weer een grotere waarde.”

Is het ene platform meer waard dan het andere?

Ludovic Lenaerts: “De ‘viraliteit’ van het sociaal medium waarop een influencer populair is, speelt ergens wel een rol, maar eigenlijk is het platform in kwestie geen structurele factor in de waardebepaling. Zie het eerder als een facet dat automatisch vervat zit in en meegenomen wordt via de andere variabelen.”

Zijn de tarieven in Brussel, Vlaanderen en Wallonië vergelijkbaar?

Ludovic Lenaerts: “Het verschil en de moeilijkheid zit vooral in het feit dat Vlamingen hoofdzakelijk andere Vlamingen volgen, maar Walen zich tevens richten op Frankrijk. En vice versa: met een bekende Franstalige influencer krijg je er als merk ook een groot Frans publiek bij. Belgische bedrijven die enkel een nationaal bereik nastreven, moeten daar rekening mee houden. Aan de andere kant kunnen we evenzeer spreken van een sterk argument aan de aanbodzijde. Een Waalse creator die het relatief goed doet in eigen land en een volgersschare heeft die uit pakweg 60% Belgen en 40% Fransen bestaat, weet dat hij in vergelijking met z’n concurrenten over een groot Belgisch bereik beschikt en bijgevolg meer waard is.”

Hoeveel influencers zet je idealiter in? En geef je iedereen hetzelfde bedrag bij een campagne met meerdere creators?

Ludovic Lenaerts: “Met hoeveel influencers je best in zee gaat, hangt volledig af van de doelstellingen van de campagne. Op die vraag bestaat dus geen sluitend antwoord. Overkill vermijden is wel een belangrijke les. Wat de vergoedingen betreft, is het in een campagne met meerdere gezichten niet gebruikelijk om iedereen dezelfde som te geven. Ook dan wordt de prijs bepaald door al die parameters in rekening te brengen.”

Met welke andere kosten moeten adverteerders rekening houden in een campagne met influencers?

Ludovic Lenaerts: “Ofwel regel je alles rechtstreeks als merk en stel je er intern een verantwoordelijke voor aan, wiens uren je natuurlijk moet betalen, ofwel schakel je de expertise van een agency in. Zeker voor bedrijven die hun eerste stapjes willen zetten in het snel evoluerende influencermarketinglandschap, is wat externe begeleiding geen overbodige luxe. Een andere mogelijke extra kost is die van het afkopen van content van een influencer om op de eigen merkkanalen te gebruiken. Wanneer je die video’s boost via ‘spark ads’ op TikTok, moet je er wel over waken dat je er niet te veel budget aan besteedt. Want als mensen er een eerste keer voorbijscrollen, gaan ze ook de derde en de vierde passage van de advertentie negeren.”

Gaat het meestal om afgebakende campagnes met telkens een apart contract, of komen ook samenwerkingen op de langere termijn voor?

Ludovic Lenaerts: “Ik vind dat adverteren over het algemeen nog heel campagnegericht gebeurt. In influencer marketing is dat niet anders, 90% van onze activiteiten situeert zich op campagneniveau. Toch zit de kracht volgens mij echt in het creëren van een laagje daarboven. Als een merk en een influencer gedurende een langere periode samenwerken, ontstaat een ambassadorship dat heel wat geloofwaardiger overkomt. Bovendien geef je de influencers zo meer zekerheid en komen zulke duurzame samenwerkingen ook de efficiëntie van het proces merkbaar ten goede. En dat kan eveneens een impact hebben op het kostenplaatje.”

Hoeveel leveren influencercampagnes op? En hoe bereken je die ROI?

Ludovic Lenaerts: “De modellen die marketeers vandaag gebruiken om de return on investment uit te rekenen in andere domeinen, kan je evengoed aanwenden in het kader van influencer marketing. Wel is het daarbij cruciaal om verder te kijken dan views en likes, want die parameters vertellen niet alles. Daarnaast mag je in die rendementsoefening niet vergeten dat het bereik op andere kanalen meer ‘waste’ kan hebben. Qua kostenefficiënte is influencer marketing een uitstekende techniek. Als je vooraf je huiswerk goed maakt en de juiste influencers inschakelt, bereik je precies de doelgroep die je wil bereiken.”

Evolve. Zo luidde de titel van de Content Marketing World editie 2023 in Washington. Het was een pover en nogal nietszeggend beestje, en vooral niet de rode draad van dit congres. Maar wie op zoek ging naar die draad, vond die wel. Bij artificiële intelligentie (AI) bijvoorbeeld. AI is eigenlijk niet meer dan een middel om een hoger doel te bereiken: de doelstellingen die elk merk of elke organisatie vooropstelt. Tussen die doelstellingen en de middelen bevindt zich echter een enorm belangrijke tussenstap: de organisatie.

Wat is een contentmarketingfabriek?

Content marketing is – althans in de Verenigde Staten en de Angelsaksische landen – het raderwerk steeds beter aan het afstemmen. Met als ultieme doel: een contentmarketingfabriek bouwen. Een systeem dat intern en in samenwerking met agencies zo gerodeerd is dat het niet alleen superefficiënt, maar ook supereffectief is. Het doel? Maximale impact.

Vijf tips om een contentfabriek te bouwen

We delen graag vijf manieren om tot deze contentmarketingfabriek te komen. Stuk voor stuk inzichten uit de sessies die we meepikten.

1. Documenteer je contentstrategie

If it’s not documented, it doesn’t exist. Deze quote komt uit een presentatie van de voormalige Head of Global Content Strategy & Thought Leaderschip van HR-tech-speler Reward Gateway. Wie een goed gerodeerd geheel wil krijgen, moet een duidelijke strategie bepalen (logisch), maar die daarna ook op papier zetten en daarop de buy-in van elke medewerker krijgen.

Enkel zo slaag je erin om consistentie te bieden. Wanneer een medewerker uitvalt. Wanneer een nieuwe medewerker start. Wanneer je met een bureau begint te werken. Content Marketing Institute toont het belang ervan jaar na jaar aan in zijn onderzoeken, maar toch blijft het een zwak punt van heel wat contentmarketingstrategieën.

2. Start met een editorial committee

Een contentfabriek kan je enkel bouwen als je ook je interne experts meehebt én de mensen die weten wat er bij de klanten en prospecten leeft. Een redactiecomité of editorial committee is daarvoor een goed instrument. Het geeft hen de gelegenheid hun kennis te bundelen en te delen, maar hen tegelijkertijd ook betrokken te houden bij de contentplannen.

“Your best stories and ideas are outside of your marketing silo. Talk to the front line”, klonk het uit de mond van Chloe Thompson van Reward Gateway.

3. Organiseer en gebruik de juiste tools

Je zou het niet zeggen als je de niet te tellen stands van contenttools in het congrescentrum ziet, maar Excel of Google Sheets zijn nog steeds prima tools om je contentkalender – de basis van je productie – te beheren.

Volgens Chloe Thompson is een projectmanagmenttool het belangrijkste hulpmiddel. In een andere sessie zweerden de contentverantwoordelijken van tekensoftware Autodesk dan weer bij Airtable om alles georganiseerd te krijgen, inclusief de contentkalender. Mixed feelings dus, maar dat een tool nodig is om het overzicht over je workflow te behouden, is iedereen duidelijk.

4. Optimaliseer je content

Een eyeopener was de presentatie van A. Lee Judge die het had over B2B-podcasting. Zijn boodschap? Het draait niet om je podcast, het draait om wat je daarmee wil bereiken. Daarom is het belangrijk om te kijken hoe je de conversie kan optimaliseren. En dat gaat zeer ver. Van extra kanalen om je podcast te promoten, over het verknippen van de content, tot het optimaliseren van de landingspagina.

Dit is natuurlijk maar een voorbeeldje. Los van podcasting blijft het optimaliseren van je inspanningen op basis van de resultaten erg belangrijk. In plaats van telkens nieuwe content te maken, kan het dus een goed idee zijn om even stil te staan, te kijken wat wel en niet werkt, en het gedane werk te verbeteren.

5. Zet AI in op de juiste manier

En AI dan? De algemene consensus is dat het een geweldige tool is om research mee te doen, om eerste ideeën mee te genereren. Volop gebruiken dus. Om tijd te winnen en die tijd aan creatie, meten en optimaliseren te kunnen besteden.AI toepassen in content marketing is géén no brainer. Er blijven immers nog heel wat ethische parameters. Een content expert blijft cruciaal in het toepassen ervan.

Robert, je hebt net een nieuw boek geschreven, ‘Content Marketing Strategy: Harness the Power of Your Brand’s Voice’. Welke nood zag je in de markt?

Het boek vloeit voort uit de opleidingen die ik de voorbije tien jaar heb gegeven. Elk jaar voerde ik kleine veranderingen uit aan m’n presentaties, tot het punt dat ik me er echt goed bij voelde in 2022. Ik was fier en voelde dat het beeldhouwwerk eindelijk klaar was.

Ik besefte langzaamaan dat er enerzijds heel wat content marketeers zijn die heel bewust te werk gaan. Ze houden het Content Marketing Institute in de gaten en ze lezen boeken en blogs die hun strategieën kunnen inspireren. Anderzijds heb je ook content marketeers die zich niet bewust zijn van het feit dat ze eigenlijk content marketeers zijn. Ze doen het werk van een content marketeer, maar als je ernaar zou vragen noemen ze zichzelf niet zo. Ze beweren dat ze gewoonweg een publiek aan het opbouwen zijn en dat het een goede businessstrategie is.

Ik was op zoek naar de gelijkenissen tussen deze twee soorten content marketeers. Welke activiteiten hebben ze gemeen? Ik wilde dus een boek schrijven over hoe we kunnen beginnen met het imiteren, het dupliceren of het vanaf nul opbouwen van dat soort activiteiten. Het resultaat? Een boek over het samenstellen van de juiste contentmarketingstrategie.

Je zei eerder ‘content marketing is marketing’. Is dat omdat nog veel marketeers in oude marketing termen en technieken denken?

De voorbije jaren is het digitale volledig geïntegreerd in marketing. Elk bedrijf heeft nu zijn eigen core digital strategy, waarbij content enorm centraal staat. De taak van de marketingafdeling is tegenwoordig die content managen, creëren en meten, voor verschillende marketingdoeleinden. Marketing draait vandaag de dag nog steeds rond reach, frequency, reclame, PR, … We doen nog steeds alle dingen die we vroeger deden. Maar in essentie is elke marketingorganisatie een mediaorganisatie. Contentcreatie is haar kernfunctie.

Is elk bedrijf dat aan content marketing doet ook een mediaorganisatie?

Europese bedrijven en voornamelijk bedrijven uit Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk lopen voor op de rest van de wereld op dit vlak. Ze creëren al langer waardevolle content. De Verenigde Staten konden dat ook al goed, maar zijn zo verweven geraakt in SEO en diens focus op sales, dat de bedrijven daar nu wat achterlopen. Maar op een paar uitzonderingen na beseffen de meeste bedrijven volgens mij wel dat ze waardevolle content nodig hebben.

Vandaag heerst er een soort debat rond buyer persona’s in België, wat is jouw opinie daarover?

Buyer persona’s zijn enorm nuttig voor product marketing. Ze definiëren wat de interesses van de koper zijn en wat die nodig heeft in de buying stage. Tegelijkertijd is dat ook net hun beperking. Als content marketeer verkies ik eerder audience persona’s, omdat ik ook wil weten wat mijn klant interessant vindt buiten mijn product, mijn merk of mijn oplossing. Dus als ik dat kan begrijpen en mijn klant kan inspireren om een koper te worden, dan kan ik buyer persona’s gebruiken om mijn waardeproposities en productdifferentiatie beter te sturen. Beide zijn nuttig, maar ik richt me op het verbreden van mijn vermogen om waardevollere inhoud te creëren voor mensen, niet alleen kopers.

Wat vind je van de aanpak waarbij bedrijven volledig inzetten op sociale media en minder op owned media?

Het is de dag van vandaag moeilijk om op sociale media te scoren. Je moet opboksen tegen het feit dat het ‘gehuurd gebied’ is en dat organisch bereik gewoonweg onmogelijk is geworden. Betalend adverteren op sociale media werpt nog steeds zijn vruchten af, maar die paid media zijn niet zo ongelooflijk sterk meer als ze waren. De goudmijn is owned media vandaag.

Hoe kan je je baas overtuigen om all-in te gaan op content marketing?

Je moet natuurlijk eerst kijken naar hoe je bedrijf vandaag communiceert. Je communiceert vaak via kanalen van anderen, zoals sociale media en Google. Om ervoor te zorgen dat je gevonden wordt, moet je ergens voor staan, moet je jezelf onderscheiden op de markt. Het internet is een marktplek van ideeën en je moet een verhaal vertellen dat eruit springt. Sta stil bij waar en hoe je waarde creëert in de markt zodat mensen je kunnen vinden, en zodat klanten betrokken worden en uiteindelijk tot bij jou komen voor je product of service. Content marketing is een langetermijninvestering: je bouwt een owned media strategie die waarde toevoegt aan je merk.

Waar gaat content marketing volgens jou staan binnen 5 jaar?

Ik zie niet veel veranderingen gebeuren binnen de 5 jaar buiten de storing die artificiële intelligentie met zich mee zal brengen. Automatie, personalisatie en dergelijke technologieën gaan democratiseren, waardoor iedereen er makkelijker toegang toe heeft. Personalisatie bijvoorbeeld is nu echt uitsluitend voor de grootste spelers in de markt en dat zal langzaamaan veranderen door AI en technologie. Daardoor gaat het ook alsmaar moeilijker worden om jezelf als bedrijf te differentiëren in de markt. Bedrijven gaan moeten ontdekken hoe ze hun strategie kunnen veranderen zodat ze toch opvallen. Content wordt alsmaar belangrijker en mens-gecreëerde content wordt zelfs premium.

Mediabedrijven hebben het alsmaar moeilijker de dag van vandaag. Wat kunnen merken van hen leren?

Mediabedrijven erkennen niet dat ze ook producten en diensten moeten ontwikkelen die niet media-gerelateerd zijn. Product- en servicemerken ontwikkelen zich om concurrentieel te blijven. Bedrijven zoals Amazon, Microsoft of Apple gaan alsmaar meer opereren als mediabedrijven. Dat doen ze niet omdat het voor hen een businessmodel is, maar omdat het een manier is om hun andere producten en diensten aan de man te brengen. Ze worden veel hardere concurrenten omdat ze er geen geld mee hoeven te verdienen. Die concurrentie zorgt ervoor dat mediabedrijven het nu echt moeilijk hebben.

Bovendien begrijpen deze merken dat content marketing uiteindelijk niet gaat over jezelf verkopen als mediabedrijf. Het gaat eerder over het opereren als een mediabedrijf: het inbouwen van governance, workflow, behandelen van content als een strategisch bedrijfsmiddel, de opbouw van publiek, … Dat is wat na verloop van tijd het verschil maakt.

Als reactie daarop ontwikkelen mediabedrijven ook andere producten en diensten die concurrerend zijn. Ze gebruiken hun merken om op andere manieren te concurreren, bijvoorbeeld in mode, technologie, … Het resultaat? Nu werken heel wat product- en servicebedrijven als mediabedrijven en de mediabedrijven die dit gaan overleven, gaan zich veel meer gedragen als product- en servicemerken. Ze komen allemaal samen, het is allemaal dezelfde soort business. En de concurrentie wordt dus groter.

Wat is jouw mening over de invloed van AI op contentcreatie?

Artificiële intelligentie kan zeer nuttig zijn als schrijftool in bepaalde situaties. Maar de fout van de contentmarketingindustrie is veronderstellen dat AI enkel een schrijftool is. De echte waarde van AI zit in het verbeteren van de efficiëntie en het versnellen van processen, minder in de creatie van de content zelf. Zo kan het helpen tijdens het brainstormen en een manier zijn om je blik te verruimen. Het kan nuttig zijn in het begrijpen en het belichten van bepaalde standpunten of perspectieven, waaraan we zelf misschien nog niet gedacht hadden. Bovendien kan het ons helpen om te denken over hoe we content kunnen gebruiken om een specifiek doelpubliek tevreden te stellen. AI is een nuttig hulpmiddel maar ik zou het niet gebruiken om te schrijven.

Kan AI een rol spelen bij het maken van samenvattingen van nieuwsbrieven en blogartikels?

Natuurlijk. Daar helpt AI in het opstellen en het herwerken van content die wij zelf hebben gecreëerd. Het zijn dus andere versies van content die we zelf creëren, waarin we alle fundamentele vragen al beantwoorden: wie is het publiek, wat bieden wij aan en waarom zou het hen moeten interesseren?

Ik gebruik AI bijvoorbeeld bij het schrijven of het verbeteren van een tekst voor op LinkedIn over de nieuwsbrieven die ik verstuur naar mijn publiek. AI kan dus nuttig zijn om een korte versie van de nieuwsbrief te creëren. Voor mij betekent dat niet dat AI dan die tekst geschreven heeft; het heeft mij geholpen als een soort wingman in het verbeteren of het transformeren van een tekst, die bijvoorbeeld beter de aandacht van het publiek trekt en geschikt is voor sociale platformen zoals LinkedIn of X.

Helpt AI bij het oplossen van het probleem ‘meer doen met minder middelen’?

Marketeers worden vaak gepushed om alsmaar meer content te creëren met minder middelen. Maar misschien is het waardevoller om content te creëren die meer impact heeft, en beter en efficiënter onze doelen bereikt? We moeten niet per se meer content maken, we moeten het beter doen. Do less and obsess. Wees geobsedeerd en reflecteer over de kwaliteit dat je creëert: in hoeverre het geschikt is voor je doelpubliek, welk engagement je ermee wil creëren, …

Denk je dat journalistiek belangrijker wordt om het verschil te maken binnen (content) marketing, met de opkomst van AI?

Journalisten zijn belangrijker dan ooit tevoren. We zullen altijd een persoon nodig hebben tussen de computer en het publiek. De mensen die de tussenschakel zijn en achter de content zitten zijn vandaag enorm belangrijk.

Ik heb gesprekken gehad met verschillende jongeren die hun carrière in content marketing starten, en ik merk dat er veel angst is dat deze jobs zullen verdwijnen in de toekomst. Mijn advies? Je werkt in de perfecte sector, maar je moet blijven investeren in jezelf als content creator. Je moet reflecteren over hoe je AI-tools kan gebruiken om content naar een hoger niveau te tillen.

Iets minder dan een jaar geleden publiceerde je de tweede editie van je bestseller ‘Everybody Writes’. Wat zijn de belangrijkste trends of evoluties die je zag tussen de eerste en de tweede editie?

De eerste editie werd gepubliceerd in 2014, negen jaar geleden dus. Sindsdien is er enorm veel veranderd in de schrijfwereld, en zeker sinds de coronapandemie. Zo is er over het algemeen een meer humane en empathische aanpak in hoe we communiceren sinds de pandemie, omdat we toen allemaal in hetzelfde schuitje zaten.

Ten tweede is het aantal kanalen exponentieel gegroeid, of zelfs geëxplodeerd. Toen ik de eerste editie schreef hadden we het vooral over blogposts, homepagina’s, landing pages, … Nu hebben we veel meer verschillende opportuniteiten en manieren om ons publiek te bereiken. Het audiovisuele is ook veel belangrijker geworden tegenover 2014, dus daar heb ik het ook over in mijn boek. In de tweede editie heb ik het bovendien veel meer over storytelling en brand voice. In deze editie komt tone of voice ook meer aan bod.

Het derde element dat veranderd en geëvolueerd is, ben ik. Mijn eigen schrijfstijl is veranderd, de manier waarop ik tegen een publiek spreek, … Ik ben acht jaar ouder en heb ondertussen veel ervaring opgedaan. Ik communiceer nu ook veel zelfzekerder, waardoor ik de nood voelde om een nieuw boek te schrijven.

Als er morgen een derde editie gepubliceerd zou worden, welk hoofdstuk zou erin zitten dat niet in de tweede editie zit?

Ik zou meer uitweiden over AI. Ik heb er wel wat over geschreven, maar niet in de mate van de relevantie vandaag. Toen het boek uitkwam, in 2022, bestond AI al maar was ChatGPT nog niet gelanceerd. Enkele maanden later werden we overspoeld door AI-tools en opeens was het overal. Aan de andere kant zou ik mijn advies errond niet veranderen.

Een vraag die velen zich stellen: hoe kan je je baas overtuigen om all-in te gaan op content marketing?

Ik denk dat het belangrijk is om een plek te vinden waar je echt goed kan presteren binnen een specifiek kanaal, en daar een project op te starten. Vervolgens gebruik je dat als hefboom om je programma uit te breiden. Je kunt niet het kantoor van je baas binnenlopen en zeggen: we gaan dit jaar 90% van ons budget aan content besteden. Als je nog geen enkele ervaring hebt met content marketing is dat beangstigend voor zowel de leidinggevende als voor jou. Je moet je middelen en geloofwaardigheid in de loop van de tijd opbouwen. Communiceer altijd over wat je aan het doen bent, waarom en wat de resultaten zijn. Spreek de taal van de C-suite. Zeg bijvoorbeeld niet dat het de betrokkenheid verhoogt maar koppel het altijd aan concrete bedrijfsresultaten.

Waar staat content marketing volgens jou binnen 5 jaar?

Mijn filosofie is eerder nadenken over wat we nu hebben en er optimaal gebruik van maken. Vergeet wat er in 2028 zou gebeuren, laten we denken over wat gebeurt in 2023. Wat zijn de opportuniteiten die voor onze neus liggen? We zijn zo gecharmeerd voor the next, big, shiny thing, terwijl we ons moeten concentreren op de middelen en de vaardigheden die we hebben om problemen op te lossen voor onze klanten. De tools zullen altijd veranderen, er zal altijd iets nieuws zijn. Dat is eerlijk gezegd wat ik zo leuk vind aan content marketing en waarom ik er na 20 jaar nog steeds in zit.