BNP Paribas Fortis by Publicis Groupe Belgium

Le brief

En Belgique, les jeunes adultes de 18 à 25 ans se désengagent largement des banques traditionnelles. Perçus comme « la banque de leurs parents », les acteurs historiques peinent à rester pertinents auprès d’une génération anxieuse sur le plan financier, allergique au jargon et très sceptique face aux messages institutionnels. Pour BNP Paribas Fortis, ce désengagement avait des conséquences business bien réelles : seuls 13 % de sa base de clients appartenaient à cette tranche d’âge, le taux d’attrition était élevé et la clientèle vieillissait rapidement. 

Le défi était clair, mais délicat. BNP Paribas Fortis devait se reconnecter avec la Gen Z, réduire le churn et améliorer la considération de marque ainsi que la réputation. L’enjeu était donc de l’emporter sur la valeur, la confiance et la pertinence. 

Le brief : développer une campagne de court terme, pilotée par le contenu, capable de faire évoluer la perception de BNP Paribas Fortis auprès des 18–25 ans et de générer un impact mesurable sur la marque et le business. Le contenu devait éduquer sans faire la leçon, sembler natif des plateformes sociales et prouver qu’une banque historique pouvait encore mériter sa place dans le feed d’un public jeune. 

Stratégie & création

Stratégie 

Notre objectif était de réengager des jeunes adultes sceptiques vis-à-vis de la finance, qui avaient déjà « décroché » de la communication bancaire traditionnelle. Une recherche combinant des études existantes sur la Gen Z et un focus group dédié a révélé un insight clé : si la Gen Z se sent submergée par la complexité financière et les conseils contradictoires en ligne, elle est aussi plus informée financièrement que n’importe quelle génération précédente. 

Cette tension a guidé notre stratégie. Plutôt que de parler à la Gen Z comme à un bloc homogène, nous avons assumé sa dualité en créant des contenus qui s’adressaient à la fois aux jeunes adultes « confiants » et à ceux qui se sentent « dépassés ». Le choix stratégique a été de faire passer BNP Paribas Fortis d’une institution financière abstraite à une présence utile et digne de confiance (plus amie que banquière). 

L’edutainment est devenu notre approche centrale : des conseils financiers courts et pratiques, délivrés de manière accessible et sans condescendance, optimisés pour capter l’attention sur les réseaux sociaux plutôt que pour des indicateurs de portée « classiques ». 

Création 

Le résultat : It’s Just Finance, une série de contenus courts pensée pour ressembler à de vraies conversations du quotidien. Le concept créatif reposait sur un faux groupe de discussion façon WhatsApp entre deux colocataires : l’une à l’aise avec la finance, l’autre plein de questions. 

Chacun des six épisodes abordait un sujet d’argent concret (budget, épargne, banque au quotidien) via des messages vocaux, des appels vidéo et des échanges écrits. Le tout a été filmé au smartphone avec une esthétique lo-fi, en assumant imperfections, emojis et langage Gen Z pour contrer l’« ad fatigue » et la recherche de perfection. 

Ce qui semblait spontané était en réalité très intentionnel. En évitant la surproduction, le jargon et le discours commercial trop appuyé, le contenu paraissait natif, proche et crédible. Derrière ce ton informel se cachait une ambition sérieuse : reconstruire la confiance et la pertinence long terme de BNP Paribas Fortis auprès d’une nouvelle génération. 

Distribution

La campagne s’est déroulée de novembre à décembre 2024 sur les plateformes où les jeunes adultes passent réellement du temps et accordent leur attention : TikTok, Instagram Reels, Snapchat, YouTube, Facebook Watch, Spotify, et les réseaux de streaming en ligne. 

Chaque épisode a été décliné en plusieurs formats (6 s, 15 s, 30 s, 60 s) et avec différents niveaux de branding afin de tester la tolérance à la présence de la marque et la profondeur du message. Le media planning était dynamique et piloté par la data : les formats et épisodes qui retenaient l’attention étaient amplifiés, tandis que les moins performants étaient optimisés ou retirés progressivement. Des audiences lookalike ont été construites à partir des spectateurs ayant visionné plus de 50 %, en déplaçant le focus de la portée vers l’attention. 

Résultats

La campagne a généré un impact à la fois sur la marque et sur le business. 

• Couverture & attention : 95 % des 18-25 ans en Belgique ont été exposés à la campagne. Plus de 1,1 million de vues complètes sur les formats 30 s et 60 s. Le coût par vue complète est passé de 1,69 € (année précédente) à 0,06 €. L’attention par minute a dépassé les benchmarks de 220 %. 

• Impact marque : +6,8 % de considération, +27 % d’intention de devenir client, +62 % de réputation de marque. 

• Impact business : jusqu’à 4,7× plus de comptes Hello bank! ouverts par rapport aux périodes d’acquisition habituelles, et une baisse de 27 % du churn chez les 18–25 ans. 

Au-delà des vues ou des likes, It’s Just Finance a prouvé qu’une banque historique peut encore être perçue comme pertinente, en parlant la langue de son audience et en apportant de la valeur selon ses propres codes.