BNP Paribas Fortis by Publicis Groupe Belgium

De briefing

In België zijn jongvolwassenen van 18 tot 25 jaar grotendeels afgehaakt bij traditionele banken. Omdat ze worden gezien als “de bank van hun ouders”, slagen gevestigde spelers er moeilijk in om relevant te blijven voor een generatie die financieel onzeker is, allergisch is voor jargon en zeer sceptisch staat tegenover institutionele communicatie. Voor BNP Paribas Fortis had die afstand bovendien duidelijke zakelijke gevolgen: slechts 13% van het klantenbestand behoorde tot deze leeftijdsgroep, de uitstroom lag hoog en de klantenbasis verouderde snel. 

De uitdaging was duidelijk, maar delicaat. BNP Paribas Fortis moest opnieuw aansluiting vinden bij Gen Z, de uitstroom verminderen en de merkoverweging en reputatie verbeteren, zonder te concurreren op prijs. In die strijd zouden challengerbanken altijd winnen. In plaats daarvan moest het merk winnen op waarde, vertrouwen en relevantie. 

De opdracht: ontwikkel een kortlopende, contentgedreven campagne die de perceptie van BNP Paribas Fortis bij 18- tot 25-jarigen kan verschuiven en meetbare merk- én businessimpact oplevert. De content moest informeren zonder te betuttelen, native aanvoelen op sociale platformen en bewijzen dat een gevestigde bank nog altijd haar plek kan verdienen in de feed van een jong publiek. 

Strategie & creatie

Strategie 

Ons doel was om financieel sceptische jongvolwassenen opnieuw te betrekken—een doelgroep die mentaal al was afgehaakt bij communicatie van traditionele banken. Onderzoek, op basis van bestaande Gen Z-studies én een specifieke focusgroep, bracht een belangrijk inzicht aan het licht: terwijl Gen Z zich overweldigd voelt door financiële complexiteit en tegenstrijdig online advies, is ze tegelijk financieel beter geïnformeerd dan eender welke vorige generatie. 

Die spanning vormde de basis van onze strategie. In plaats van Gen Z als één homogene groep aan te spreken, omarmden we haar dualiteit door content te maken die zowel de “zelfverzekerde” als de “overweldigde” persona aanspreekt. De strategische keuze was om BNP Paribas Fortis te verschuiven van een abstracte financiële instelling naar een behulpzame, betrouwbare aanwezigheid (meer vriend dan bankier). 

Edutainment werd onze kernbenadering: korte, praktische financiële tips in een toegankelijke, niet-belerende toon, geoptimaliseerd voor social-first aandacht in plaats van klassieke reach-metrics. 

Creatie 

Het resultaat was It’s Just Finance: een shortform contentreeks die eruitziet en aanvoelt als echte gesprekken uit het leven. Het creatieve concept draaide rond een fictieve WhatsApp-achtige groepschat tussen twee kotgenoten—één financieel onderlegd, één met een pak vragen. 

Elk van de zes afleveringen behandelde een concreet geldthema (budgetteren, sparen, dagelijkse bankzaken) via spraakberichten, videocalls en tekstberichten. Alles werd gefilmd met smartphones in een lo-fi stijl, met ruimte voor emoji’s, imperfecties en Gen Z-taal om “ad fatigue” en overdreven perfectie tegen te gaan. 

Wat er casual uitzag, was doelbewust. Door overproductie, jargon en expliciete salespraat te vermijden, voelde de content native, herkenbaar en betrouwbaar. Onder de informele toon zat een serieuze ambitie: het vertrouwen én de langetermijnrelevantie van BNP Paribas Fortis heropbouwen bij een nieuwe generatie.  

Distributie

De campagne liep van november tot december 2024 op platformen waar jongvolwassenen écht tijd doorbrengen en hun aandacht besteden: TikTok, Instagram Reels, Snapchat, YouTube, Facebook Watch, Spotify, online videonetwerken en CTV-platformen. 

Elke aflevering werd aangepast naar meerdere formaten (6”, 15”, 30”, 60”) en met verschillende niveaus van branding om de tolerantie voor merkzichtbaarheid en diepgang van de boodschap te testen. De mediaplanning was dynamisch en datagedreven: formaten en afleveringen die de aandacht vasthielden, werden opgeschaald, terwijl onderpresteerders werden geoptimaliseerd of uitgefaseerd. Lookalike-doelgroepen werden opgebouwd op basis van kijkers die meer dan 50% hadden bekeken, waardoor de focus verschoof van reach naar aandacht. 

Resultaten

De campagne realiseerde zowel merk- als businessimpact. 

• Bereik & aandacht: 95% van de Belgische 18- tot 25-jarigen kwam in aanraking met de campagne. Meer dan 1,1 miljoen complete views op de 30” en 60”-formaten. De kost per complete view daalde van €1,69 (het jaar voordien) naar €0,06. De aandacht per minuut presteerde 220% boven de benchmarks. 

• Merkeffect: +6,8% overweging, +27% intentie om klant te worden, +62% merkreputatie. 

• Businessimpact: tot 4,7x meer geopende Hello bank!-rekeningen tegenover normale acquisitieperiodes, en een daling van 27% in churn bij 18- tot 25-jarigen. 

Meer dan views of likes bewees It’s Just Finance dat een gevestigde bank nog altijd relevant kan aanvoelen, door de taal van haar doelgroep te spreken en waarde te leveren op hun voorwaarden.