Cairgo Bike by Publicis Groupe Belgium

Le briefing

À Bruxelles, les professionnels qui transportent des marchandises au quotidien (artisans, indépendants et propriétaires de petites entreprises) dépendent fortement des voitures et des camionnettes. Embouteillages, amendes de stationnement, coûts du carburant et restrictions environnementales croissantes rendent leur mobilité quotidienne inefficace et stressante. Pourtant, la plupart ignorent qu’une alternative viable existe déjà : le vélo cargo. 

Cairgo Bike, un programme de trois ans de Brussels Mobility, vise à accélérer l’adoption du vélo cargo par les professionnels grâce à des primes, des formations et des aménagements d’infrastructure. En tant qu’initiative à but non lucratif, l’enjeu n’était pas de vendre des vélos, mais de faire évoluer les mentalités et de prouver que, pour un usage professionnel, le vélo cargo peut remplacer de manière réaliste une voiture ou une camionnette. 

Le brief consistait à créer une campagne axée sur le contenu, capable de faire connaître l’initiative et de changer les perceptions auprès des professionnels bruxellois de 18 à 45 ans, en démontrant de manière crédible et concrète qu’« une autre façon » de travailler et de se déplacer en ville est possible. 

Stratégie & création

Stratégie 

Notre point de départ stratégique reposait sur un frein simple : l’incrédulité. La plupart des professionnels considéraient le vélo cargo comme peu pratique pour leur activité. Pour lever cet obstacle, nous avons évité les arguments abstraits ou les démonstrations purement fonctionnelles, et nous nous sommes plutôt appuyés sur le storytelling à travers des cas d’usage réels. 

La stratégie était pédagogique, tout en étant portée par le divertissement : mettre en avant des professionnels de secteurs variés remplaçant réellement leur véhicule par un vélo cargo adapté à leurs besoins précis. En ancrant le message dans le réel (et non dans l’idéologie), nous avons transformé la mobilité durable, d’un principe, en une option concrète. 

Comme la cible était à la fois professionnelle et urbaine, la stratégie de diffusion a privilégié la pertinence contextuelle plutôt que l’exposition de masse, avec un accent marqué sur les plateformes où les professionnels découvrent du contenu dans une posture « lean-back », mais avec curiosité. 

Création 

La réponse créative a été Good Wheels, une websérie inspirée du format TV iconique Pimp My Ride. Le twist : au lieu d’améliorer une voiture, chaque épisode « upgradait » le véhicule de travail quotidien d’un professionnel en le remplaçant secrètement par un vélo cargo construit sur mesure. 

Dans chaque épisode, l’équipe Good Wheels surprend un professionnel différent, écoute ses besoins opérationnels réels et révèle une solution de vélo cargo taillée sur mesure. La série mettait en scène trois professionnels bruxellois bien réels : un entrepreneur en réparation tech, un menuisier et un photographe – chacun avec des contraintes, des charges et des environnements de travail radicalement différents. 

Pour maximiser la pertinence locale et l’authenticité, l’émission était profondément ancrée dans la culture bruxelloise. Elle était animée par le rappeur bruxellois James Deano, avec une identité visuelle co-créée avec l’illustrateur local Krump, et un jingle interprété par l’artiste bruxelloise émergente Moni.a. Ces choix créatifs ont garanti crédibilité, proximité et résonance culturelle. 

Le résultat : un contenu qui se vivait comme une émission TV plutôt que comme une campagne, tout en portant un message clair et démonstratif : si ça fonctionne pour eux, ça peut fonctionner pour vous. 

Distribution 

Les épisodes ont été publiés sur les plateformes propriétaires de Cairgo Bike (site web et chaîne YouTube) et amplifiés via des médias payants sur META (Facebook & Instagram) et LinkedIn. META a assuré la portée et l’attention, tandis que LinkedIn a apporté une forte affinité avec les publics professionnels. 

La campagne média s’est déroulée de janvier à avril 2023 et s’est articulée en deux phases : une phase teaser pour éveiller la curiosité, suivie d’une phase « épisodes complets » axée sur un engagement plus profond. Le ciblage a combiné fonctions, secteurs, comportements et centres d’intérêt afin d’atteindre une audience B2B très qualifiée à Bruxelles. 

Résultats 

La campagne a généré de solides performances, tant sur les indicateurs d’attention que d’engagement : 

• 2,4 millions d’impressions et 13,3 k clics sur l’ensemble des plateformes. 

• Des résultats nettement supérieurs aux benchmarks, en particulier sur LinkedIn, avec jusqu’à 292 % d’impressions en plus que prévu et des CPM bien plus bas qu’anticipé. 

• Un engagement qualitatif fort, avec des réactions et des commentaires positifs de professionnels qui se reconnaissaient dans le contenu. 

Au-delà des métriques média, le résultat le plus significatif a été comportemental et social : les professionnels mis en avant sont devenus de véritables ambassadeurs du vélo cargo. Un participant, photographe disposant d’une large audience sur les réseaux, a partagé spontanément son parcours à travers la Belgique avec son vélo cargo, générant de précieux retombées organiques (earned media) et prolongeant l’impact de la campagne au-delà des canaux payants. 

Good Wheels a démontré avec succès qu’un contenu bien conçu, ancré localement, peut changer les perceptions et rendre la mobilité durable accessible, pertinente et désirable pour les professionnels.