Cairgo Bike by Publicis Groupe Belgium

De briefing

Brusselse professionals die dagelijks goederen vervoeren (vakmensen, zelfstandigen en eigenaars van kleine ondernemingen) zijn sterk afhankelijk van auto’s en camionettes. Fileleed, parkeerboetes, brandstofkosten en steeds strengere milieubeperkingen maken hun dagelijkse mobiliteit inefficiënt en stressvol. Toch weten de meesten niet dat er al een haalbaar alternatief bestaat: de cargofiets. 

Cairgo Bike, een driejarig programma van Brussel Mobiliteit, wil het gebruik van cargofietsen door professionals versnellen via financiële incentives, opleiding en infrastructuur. Als non-profitinitiatief bestond de uitdaging er niet in fietsen te verkopen, maar wel om mentaliteiten te veranderen en te bewijzen dat cargofietsen voor professioneel gebruik realistisch auto’s of camionettes kunnen vervangen. 

De opdracht was een contentgedreven campagne te creëren die Brusselse professionals tussen 18 en 45 jaar bewust maakt en hun perceptie verandert, door (geloofwaardig en concreet) te tonen dat “een andere manier” van werken en zich verplaatsen in de stad mogelijk is. 

Strategie & creatie 

Strategie 

Ons strategisch vertrekpunt was een eenvoudige drempel: ongeloof. De meeste professionals gingen ervan uit dat cargofietsen onpraktisch waren voor hun werk. Om dat te doorbreken, vermeden we abstracte argumenten of functionele demo’s en kozen we in plaats daarvan voor storytelling via realistische use cases. 

De strategie was educatief, maar entertainment-gedreven: professionals uit verschillende sectoren tonen die hun voertuig succesvol vervangen door een cargofiets die precies op hun noden is afgestemd. Door de boodschap te verankeren in de realiteit (niet in ideologie) maakten we van duurzame mobiliteit geen principe, maar een praktische optie. 

Omdat de doelgroep professioneel en stedelijk is, gaf de distributiestrategie prioriteit aan contextuele relevantie boven massabereik, met een sterke focus op platformen waar professionals content ontdekken in een lean-back maar nieuwsgierige mindset. 

Creatie 

Het creatieve antwoord was Good Wheels, een webreeks geïnspireerd op het iconische tv-format Pimp My Ride. De twist: in plaats van een auto te pimpen, “upgradede” elke aflevering het dagelijkse werkvoertuig van een professional door het stiekem te vervangen door een op maat gebouwde cargofiets. 

In elke aflevering verrast het Good Wheels-team een andere professional, luistert het naar hun echte operationele behoeften en onthult het een tailor-made cargofietsoplossing. De reeks bracht drie echte Brusselse professionals in beeld: een ondernemer in techherstellingen, een schrijnwerker en een fotograaf – elk met radicaal andere beperkingen, ladingen en werkomgevingen. 

Om de lokale relevantie en authenticiteit te maximaliseren, was de reeks diep verankerd in de Brusselse cultuur. Ze werd gepresenteerd door de Brusselse rapper James Deano, kreeg een visuele identiteit die samen met de lokale illustrator Krump werd gecreëerd en gebruikte een jingle ingezongen door de opkomende Brusselse artieste Moni.a. Deze keuzes zorgden voor geloofwaardigheid, herkenbaarheid en culturele resonantie. 

Het resultaat was content die aanvoelde als een tv-programma in plaats van een campagne, en tegelijk een duidelijke, demonstratieve boodschap bracht: als het voor hen werkt, kan het ook voor jou werken. 

Distributie 

De afleveringen werden gepubliceerd op de eigen kanalen van Cairgo Bike (website en YouTube-kanaal) en versterkt via paid media op META (Facebook & Instagram) en LinkedIn. META zorgde voor bereik en aandacht, terwijl LinkedIn een sterke professionele affiniteit opleverde. 

De mediacampagne liep van januari tot april 2023 en was opgebouwd in twee fases: een teaserfase om nieuwsgierigheid te wekken, gevolgd door een fase met volledige afleveringen gericht op diepere betrokkenheid. Targeting combineerde professionele functies, sectoren, gedrag en interesses om een sterk gekwalificeerd B2B-publiek in heel Brussel te bereiken. 

Resultaten 

De campagne leverde sterke prestaties op zowel aandacht- als engagementmetrics: 

• 2,4 miljoen impressies en 13,3K klikken over alle platformen. 

• Benchmarkwaarden ruim overtroffen, vooral op LinkedIn, met tot 292% meer impressies dan voorspeld en veel lagere CPM’s dan verwacht. 

• Sterke kwalitatieve betrokkenheid, met positieve reacties en comments van professionals die zichzelf herkenden in de content. 

Naast de mediametrics was de meest betekenisvolle impact gedragsmatig en sociaal: de geportretteerde professionals werden echte ambassadeurs van cargofietsen. Een deelnemer, een fotograaf met een grote social following, deelde zijn traject door België spontaan met de cargofiets, wat waardevolle earned media opleverde en de impact van de campagne ook buiten de paid kanalen verlengde. 

Good Wheels toonde met succes aan dat goed gemaakte, lokaal verankerde content percepties kan veranderen en duurzame mobiliteit haalbaar, relevant en aantrekkelijk kan maken voor professionals.