Ce que le content marketing de Michelin peut nous apprendre

23 mars 2022

Chaque métier a ses exemples iconiques. Des initiatives que tout le monde connaît et aime citer en référence. Cependant, que peuvent en retenir d’autres marques, petites et grandes ? Qu’est-ce qui fait que les premières soient si performantes ? Cette fois, nous nous intéressons au Guide Michelin et à la façon dont la distribution d’étoiles a ouvert la voie à un succès retentissant.

Michelin s’est lancé dans le contenu en l’année 1900, quand le marché français comptait à peine 3.000 voitures. Cela n’a pas empêché l’enseigne au Bibendum de créer un guide reprenant toutes sortes d’informations pratiques pour les automobilistes. Avec un tirage supérieur au nombre de voitures en France : 35.000.

À ses tout débuts, l’espace réservé dans le Guide Michelin aux restaurants et à la cuisine était limité. Il se bornait à être purement informatif et à couvrir tout ce qui était en lien avec la voiture.

Grand besoin de plus-value

Quand, un jour, un des deux frères Michelin a vu comment, dans une centrale de pneus, un tas de guides servait à stabiliser un établi bancal, il a compris qu’il fallait changer le fusil d’épaule. Il a donc été décidé de creuser l’information concernant les restaurants, les hôtels et les possibilités de sorties.

Au début du 20esiècle déjà, Michelin a eu le réflexe typique du content marketing : quelle plus-value pouvons-nous offrir aux consommateurs qui soit directement liée à nos propres valeurs de marque ? Dans le cas de Michelin : donner la liberté totale au Français d’aller où bon lui semble, Michelin se muant alors en source d’inspiration.

Les étoiles Michelin permettent de percer définitivement

En 1926, le fabricant de pneus franchit le pas qui ouvre les portes du succès. Michelin commence à distribuer des étoiles aux restaurants. En s’y appliquant chaque année, le Guide Michelin devient un média en soi. La notion de ‘chef étoilé’ est née et les restaurateurs et le grand public se mettent à attendre la publication d’un nouveau guide avec beaucoup d’impatience, comme ils le font toujours aujourd’hui.

Entre 1900 et 2017, quelque 30 millions d’exemplaires du guide ont été vendus.

Outre la fourniture d’une plus-value, la cohérence est quelque chose que les content marketers peuvent prendre en exemple. Un dernier élément intéressant est la reconnaissance de marque. Au 20e siècle, le Guide a valu beaucoup de visibilité à Michelin et de nos jours le logo avec le Bibendum figure toujours en couverture. Nous doutons toutefois que l’initiative renforce encore l’image et la notoriété de la marque Michelin. C’est plutôt devenu un business à part entière, même s’il est toujours aux mains de Michelin…

Ce case est abordé dans Dit is content marketing, l’ouvrage belge le plus récent consacré au content marketing.

Voici par exemple la façon dont Guinness booste son image…

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