Oercases: wat contentmarketeers kunnen leren van de Michelingids

23 maart 2022

Een van de mooiste voorbeelden van content marketing is de Michelingids. Dat bewijst alleen al het feit dat het na 122 jaar nog steeds een referentie is. Maar wat kan een Belgische contentmarketeer leren van dit bijzondere initiatief?

Michelin begon met content in 1900, in een markt met nauwelijks 3.000 wagens in Frankrijk. Het hield hen niet tegen om een gids te maken met allerlei nuttige info voor automobilisten. Die was immers broodnodig. Auto’s waren een nieuwigheid en boden een waaier aan mogelijkheden waarvan de chauffeurs zich niet bewust waren. Fransen waren het gewoon om op zondag te gaan picknicken in de buurt. Wisten zij veel dat een trip van 50 of 100 kilometer voortaan ook tot de opties behoorde…

De gids bood antwoorden op de vragen die de automobilisten van toen zich stelden: hoe vervang ik een band, waar koop ik benzine, … maar ook: waar kan ik de nacht doorbrengen?

De Michelingids als hulp in de oorlog

Opvallend: de eerste Michelingids kreeg Met een oplage die een veelvoud was van het aantal wagens in het land… 35.000 om precies te zijn. In 1904 zette Michelin trouwens al een eerste stap naar het buitenland. De gids verscheen ook in… België.

De ambitie was van bij de start duidelijk. In het edito van de eerste editie schreef André Michelin (een van de twee Michelinbroers): “Deze gids verschijnt bij het begin van de eeuw. Hij zal ook een eeuw meegaan.”

In de beginjaren was er in de Michelingids geen plaats voor restaurants of eten. De gids bleef puur informatief en gelinkt aan alles wat met de wagen te maken had. Vooral de wegenkaarten (die later ook als apart product verkocht werden) vielen in de smaak. Wist je trouwens dat bij de landing in Normandië de Amerikanen gebruik maakten van de laatste editie van de Michelingids? Die werd herdrukt in de States om te zorgen dat de Amerikanen in Frankrijk hun weg niet verloren…

Nood aan meerwaarde

De focus op auto- en wegeninformatie bleef niet duren. Toen een van de twee Michelinbroers in een bandencentrale zag dat een stapel gidsen werd gebruikt om een werkbank in evenwicht te houden, besefte hij dat het anders moest. Het gevolg was de toevoeging van informatie over restaurants, hotels en uitjes.

Het was de typische contentmarketingreflex die Michelin al in het begin van de twintigste eeuw maakte: welke meerwaarde kan ik consumenten bezorgen door ze te combineren met mijn eigen merkwaarden? In het geval van Michelin: het geven van een totale vrijheid om te gaan en staan waar de Fransman wilde. Bij die vrijheid kon het inspireren.

Michelinsterren zorgen voor de doorbraak

In 1926 volgde de stap die voor het grote succes zorgde. Michelin begon sterren uit te delen aan de restaurants. Door dat jaar na jaar te doen werd de Michelingids een medium op zich. Het begrip sterrenchef werd uitgevonden en restaurateurs en groot publiek keken en kijken reikhalzend uit naar de publicatie van de nieuwe gids.

Tussen 1900 en 2017 werden zo’n 30 miljoen exemplaren van de gids verkocht. Opvallend nieuwtje: de editie 2022 die op het einde van het jaar verschijnt, zal niet langer op papier verschijnen. De printeditie was al jaren op de terugweg, onder andere door het feit dat alle info gratis online te vinden is. Vanaf eind 2022 kunnen fans dus enkel op de site terecht…

Lessen voor contentmarketeers

De Michelingids biedt heel wat interessante learnings voor Belgische contentmarketeers:

  1. Zorg voor een consistente aanpak. Michelin finetunede vooral in de eerste jaren zijn gids, maar inmiddels is het concept al zo’n 100 jaar zo goed als ongewijzigd.
  2. Lever meerwaarde: Michelin vertelt in de gids niet over zichzelf, maar geeft informatie waar consumenten iets mee zijn.
  3. Ga op zoek naar de sweet spot: OK, het heeft hen even tijd gekost, maar de sweet spot ‘wat kan ik elders doen?’ (en dan vooral op gastronomisch vlak) past perfect bij het merk en bij de noden van de consument en linkt de twee wondermooi.
  4. Zorg voor brand recognition: In de twintigste eeuw bezorgde de gids Michelin heel wat zichtbaarheid en ook nu nog staat het logo op de cover. De link tussen bandenproducent en de gids is overduidelijk.

Deze case komt aan bod in Dit is content marketing, het meest recente Belgische boek over content marketing.

Zo geeft Guinness z’n imago een boost.

Mis geen enkele oercase

Schrijf je in op onze nieuwsbrief