Cera Campagne de recrutement by Propaganda

Le briefing

Cera est l’une des plus grandes organisations coopératives de Belgique, avec plus de 400 000 actionnaires actifs. Son modèle associe participation financière et impact sociétal, mais la notoriété de la marque reste limitée, notamment en Wallonie. De plus, des réglementations financières strictes encadrent chaque message, canal et visuel : pas de promesses, pas d’exagération, uniquement des faits. 

Au printemps 2025, dans un contexte d’incertitude économique, Cera a lancé son action de printemps avec un objectif clair mais ambitieux : recruter 7 000 nouveaux actionnaires coopératifs en seulement dix semaines. Le concept était simple, humain et efficace : devenir actionnaire Cera et recevoir une carte-cadeau numérique de 30 €. Mais la vraie valeur résidait dans l’accueil : une invitation à rejoindre un modèle ancré dans la communauté, qui réinvestit dans la société. 

Stratégie & création

La campagne s’est articulée autour de deux flux complémentaires : un flux de prospection ciblant les leads froids et les clients bancaires KBC non encore actionnaires de Cera, et un flux ambassadeurs encourageant les membres existants à recruter leurs proches. Chaque flux suivait un funnel structuré, avec un remarketing intelligent pour réengager les utilisateurs sur les différentes plateformes. 

Sur le plan créatif, la stratégie reposait sur trois piliers : clarté, chaleur et cohérence. L’offre de 30 € constituait l’ancrage de la campagne, mais les messages l’inscrivaient systématiquement dans la mission coopérative plus large de Cera. Des titres axés sur les bénéfices et des textes accessibles expliquaient l’offre, le processus et les objectifs. Visuellement, nous avons mis en avant l’authenticité : des compositions naturelles, un éclairage doux et des interactions intergénérationnelles joyeuses renforçaient la communauté au cœur de la marque. Cette identité visuelle a été appliquée de manière cohérente sur tous les points de contact, même dans le cadre des contraintes réglementaires financières. 

Distribution

Un mix soigneusement orchestré de paid, owned et earned media a permis à chaque point de contact de jouer un rôle bien défini. Les paid media digitaux couvraient Google, Microsoft, Meta, YouTube, TikTok, Reddit et la publicité native pour la portée, le trafic et la conversion. La communication organique sur Facebook et Instagram a soutenu la visibilité et la crédibilité. Des insertions dans des titres régionaux comme De Zondag et De Standaard ont assis la confiance. Des tracts distribués via Plusmagazine, Libelle et Knack ont généré une conversion exceptionnelle. Les canaux KBC, notamment les notifications push de l’application, le contenu intranet et les écrans de veille dans les bureaux, ont activé le segment bancaire déjà réceptif. Les campagnes e-mail via Cera, KBC et les partenaires médias se sont avérées de puissants leviers de conversion. Enfin, une activation d’échantillonnage avec les magasins Aveve et des événements physiques Cera on the Move ont fourni des moments de contact tangibles et hors ligne. 

Résultats

La campagne a recruté 7 608 nouveaux actionnaires coopératifs, dépassant l’objectif de 7 000 de 9 % et représentant une augmentation de 10 % par rapport au printemps 2024. Fait notable : 38 % des nouvelles inscriptions concernaient des personnes de moins de 35 ans, contribuant au rajeunissement structurel d’une base coopérative traditionnellement plus âgée. Le funnel intégré a fait ses preuves : 50 % de toutes les conversions via les owned media ont été initiées par un point de contact paid media, confirmant que les paid et owned media ont fonctionné comme un seul système plutôt que comme des silos séparés.