Cera 'De Kletspot' by We Are Digital

Le briefing

Cera est l’une des plus grandes organisations coopératives de Belgique. Plus de 400 000 personnes détiennent des parts Cera, leur donnant accès à un dividende, un large éventail d’avantages pour les membres et un droit de regard sur la façon dont Cera réinvestit dans la société. C’est une proposition unique dans le paysage financier belge, mais également difficile à communiquer. Le modèle coopératif est peu connu, les avantages varient d’une personne à l’autre et de strictes réglementations financières limitent ce qui peut ou ne peut pas être dit dans la publicité.

Cera avait besoin d’une approche basée sur le contenu, capable de rendre concrète et attrayante l’idée abstraite de l’adhésion coopérative, d’élargir l’audience au-delà des personnes déjà familières avec la marque et de stimuler le recrutement d’actionnaires à grande échelle. Le défi : comment expliquer quelque chose d’aussi personnel que « pourquoi je suis actionnaire Cera » quand la réponse est différente pour chacun ?

Stratégie & création

La réponse a été d’arrêter d’expliquer Cera d’un point de vue corporatif et de laisser les actionnaires prendre la parole. Nous avons développé De Kletspot : un bocal rempli de questions, emmené dans de vrais événements Cera. Lors d’occasions comme la KDB Cup, un concert de Pommelien Thijs et l’assemblée générale annuelle de Cera, les actionnaires tiraient une question du bocal et répondaient devant la caméra. Les questions allaient de « Quel avantage devrait revenir chaque mois ? » à « Comment expliquer Cera à un étranger ? ».

Les réponses étaient spontanées et pleines d’enthousiasme sincère. Une jeune fille aux côtés de sa mère rayonne en disant qu’il devrait y avoir plus de billets de concert. Un couple plus âgé mentionne fièrement le dividende comme leur meilleure raison de rester. Cette authenticité est impossible à reproduire en studio. Les images ont été montées en vidéos YouTube de 60 secondes, en formats courts pour Meta et TikTok, et en visuels de citations statiques pour les annonces display et search. Chaque contenu plaçait la voix d’une vraie personne au centre, transformant une histoire coopérative abstraite en quelque chose de concret et de proche.

Distribution

De Kletspot a été déployé sur un dispositif média full-funnel et always-on, conçu pour accompagner les personnes de la découverte à la conversion. YouTube et TikTok ont joué un rôle clé dans la phase de notoriété grâce aux vues vidéo. Google Demand Gen a reciblé les spectateurs vidéo plus bas dans le funnel. Google Performance Max et les campagnes Meta ont combiné textes, images et vidéos pour générer des conversions en bas de funnel. Le ciblage d’audience a superposé des segments d’intérêt financier larges, des audiences partenaires bancaires, des profils lookalike construits à partir des actionnaires existants et des pools de reciblage issus des étapes précédentes du funnel. En structurant le funnel de cette manière, chaque canal avait un rôle clairement défini, et le contenu Kletspot s’adaptait au format et à l’intention de chaque plateforme.

Résultats

Le concept Kletspot a généré un taux de conversion 61 % plus élevé que les formats publicitaires standards qu’il a remplacés, prouvant que les témoignages authentiques d’actionnaires résonnent bien plus que les messages traditionnels centrés sur le produit. Sur YouTube, les vidéos de 60 secondes ont atteint un impressionnant taux de visionnage de 53 % !

Dans l’ensemble, la campagne always-on a vu les conversions d’achat de parts augmenter de 41 % d’une année sur l’autre. Le taux de conversion des paid media a presque triplé et le coût par conversion a chuté de 50 %. L’approche full-funnel, avec le contenu Kletspot comme colonne vertébrale créative, a démontré qu’investir dans les phases de notoriété et de considération améliore directement l’efficacité des conversions en aval.