Cera 'De Kletspot' by We Are Digital

De briefing

Cera is een van de grootste coöperatieve organisaties van België. Meer dan 400.000 mensen bezitten Cera-aandelen, waarmee ze toegang krijgen tot een dividend, een breed gamma ledenvoordelen en inspraak in hoe Cera in de samenleving herinvesteerd. Het is een uniek aanbod in het Belgische financiële landschap, maar ook een moeilijk te communiceren propositie. Het coöperatieve model is niet algemeen gekend, de voordelen variëren van persoon tot persoon en strenge financiële regelgeving beperkt wat wel en niet mag worden gezegd in reclame.

Cera had nood aan een contentgedreven aanpak die het abstracte idee van coöperatief lidmaatschap concreet en aantrekkelijk kon maken, het publiek kon verbreden voorbij mensen die het merk al kenden en aandelenwerving op schaal kon stimuleren. De uitdaging: hoe leg je iets zo persoonlijks uit als ‘waarom ik Cera-aandeelhouder ben’ wanneer het antwoord voor iedereen anders is?

Strategie & creatie

Het antwoord was om te stoppen met Cera vanuit een bedrijfsperspectief te verklaren en de aandeelhouders zelf te laten praten. We ontwikkelden De Kletspot: een pot gevuld met vragen, meegenomen naar échte Cera-evenementen. Bij gelegenheden zoals de KDB Cup, een concert van Pommelien Thijs en de algemene vergadering van Cera, trokken aandeelhouders een vraag uit de pot en beantwoordden die voor de camera. Vragen varieerden van ‘Welk voordeel zou elke maand terug moeten komen?’ tot ‘Hoe zou je Cera uitleggen aan een vreemde?’

De reacties waren spontaan en getuigden van oprecht enthousiasme. Een meisje naast haar moeder straalt dat er meer concerttickets zouden moeten zijn. Een ouder koppel noemt trots het dividend als hun favoriete reden om aandeelhouder te blijven. Die authenticiteit is onmogelijk te repliceren in een studio. Het beeldmateriaal werd gesneden tot YouTube-video’s van 60 seconden, korte social edits voor Meta en TikTok, en statische quotebeelden voor display- en zoekadvertenties. Elk stuk content plaatste de stem van een echte persoon centraal, waardoor een abstract coöperatief verhaal iets tastbaars en herkenbaars werd.

Distrubutie

De Kletspot werd ingezet in een full-funnel, always-on mediaopstelling ontworpen om mensen van ontdekking tot conversie te begeleiden. YouTube en TikTok stimuleerden top-of-funnel-bewustzijn via videoweergaven. Google Demand Gen richtte zich via retargeting op videokijkers die zich verder in de conversietrechter bevonden. Google Performance Max- en Meta-campagnes combineerden tekst-, beeld- en video-assets om bottom-funnel-conversies te stimuleren. Audiencetargeting combineerde brede financieel-interesse-segmenten, bankpartnerpubliek, lookalike-profielen gebouwd op bestaande aandeelhouders en retargetingpools van eerdere funnelfasen. Door de funnel op deze manier te structureren, had elk kanaal een duidelijk omschreven rol en paste de Kletspot-content zich aan aan het formaat en de intentie van elk platform.

Resultaten

Het Kletspot-concept leverde een 61% hogere conversieratio op dan de standaard advertentieformaten die het verving, wat aantoont dat authentieke aandeelhoudersverhalen veel beter aanslaan dan traditionele productgerichte boodschappen. Op YouTube behaalden de 60-secondenvideo’s een indrukwekkende kijkratio van 53%!

De always-on campagne als geheel zag aandeleenconversies met 41% jaar op jaar stijgen. De paid-media-conversieratio was bijna verdrievoudigd en de kosten per conversie daalden met 50%. De full-funnel-aanpak, met de Kletspot-content als creatieve ruggengraat, toonde aan dat investeren in de awareness- en consideration fasen de conversie-efficiëntie verder in de funnel rechtstreeks verbetert.