L’instanouvelle ‘De geruisloze terugkeer van Boris’ de Propaganda pour le promoteur de construction Istoir (une filiale de Camino Group) a remporté trois awards lors des BOCA 2022, y ajoutant encore, par la suite, une Medal en Création aux Content Marketing The Awards aux Pays-Bas. Du coup, c’est le case de content marketing le plus primé de Belgique en 2022.
‘De geruisloze terugkeer van Boris’ (Le retour silencieux de Boris) est la nouvelle qu’a écrite l’auteur Dirk Van Boxem à la demande de Propaganda dans le cadre du nouveau projet résidentiel d’Istoir, le château Potuit à Sint-Amandsberg. Elle a ensuite été transformée en une instanouvelle diffusée via Instagram Stories. Le but ? Augmenter la notoriété d’Istoir et, plus particulièrement, du projet concret.
« Ce récit explore les frontières entre le content marketing et la littérature », dit Siel Raes, Project Manager chez Propaganda. « Il jette un joli pont entre l’histoire et l’immeuble qu’Istoir était en train de développer à ce moment-là. Nous sommes en fait revenus à l’ADN du client, à savoir le développement de projets dans des immeubles chargés d’une histoire hors du commun. »
Le choix d’Instagram n’est pas un hasard
Pourtant, ce projet n’a pas vu le jour sans heurts. C’est Propaganda qui en a eu l’idée – inspirée des instanovels de la NY Public Library – et qui l’a pitchée au client. Ce dernier s’est d’abord montré critique, mais il a finalement embarqué dans l’aventure.
« Cela n’empêche que nous croyons fortement dans le content marketing depuis un bon moment déjà », ajoute Frederik Van Vooren, Business Unit Manager chez Istoir. « C’est une patte indispensable pour assurer la stabilité de votre table de communication. Dans le cas de cette proposition-ci, nous étions simplement à la recherche des bonnes raisons de nous y coller. »
Deux éléments ont fait la différence aux yeux d’Istoir : le fait que l’idée était tellement proche de l’ADN de la marque, mais aussi la forte intégration dans les médias sociaux. Depuis quelque temps déjà, Istoir opte en effet pour une forte présence sur les canaux de médias sociaux, en particulier les plus visuels. Frederik Van Vooren : « Des projets comme les nôtres se vendent en partie via l’émotion. Les images (surtout animées) valent toujours plus que mille mots. C’est ce qui explique pourquoi, pour ce récit-ci, notre point de focus était Instagram. Dans notre communication, nous avons en outre aussi misé sur d’autres canaux, on-line et off-line. »
Le choix d’Instagram n’était donc pas dicté par le budget. « Nous sommes toutefois bel et bien limités en termes de budget », ajoute Frederik Van Vooren. « Nous travaillons avec un budget annuel et disposions de fonds pour ce projet. »
Pas de vue sur le ROI
Avec 87.000 spectateurs et quelque 10.000 personnes ayant regardé les vidéos jusqu’au bout, Istoir et Propaganda sont en droit de parler d’une belle campagne. Hélas, ils ne disposent pas de résultats démontrant le ROI. « C’était le point sensible au moment où nous étions en train de rédiger le case », observe Sébastien Perquy. Le responsable du projet chez Propaganda ajoute que ce qui a aussi contribué à compliquer les choses était le fait que la campagne de publicité, qui devait être mise sur pied par un autre partenaire d’Istoir, est tombée bien trop tard.
Le nombre de followers croît sans cesse, mais l’impact sur les ventes est difficile à calculer. « Il s’agit davantage d’attirer l’attention sur vos projets, pour lesquels une certaine aura s’avère très importante. »
Bientôt sans doute un prochain récit
C’est donc avec une grande satisfaction qu’Istoir évoque l’initiative. Mieux encore, le promoteur souhaite réutiliser le concept pour d’autres projets. « Nous ne pouvons toutefois pas le faire trop vite », dit Frederik Van Vooren. « Le caractère exclusif est important. Nous lancerons bientôt la vente d’un projet à Bruges. Il y a fort à parier qu’à cette occasion nous écrirons une nouvelle histoire. »
Ce qui nous amène à la dernière question : quelle erreur l’agence et son client ne commettront-ils plus ? « La distribution n’a pas reçu l’attention qu’elle méritait, en partie suite à un malentendu avec notre ancien partenaire, responsable de la distribution », affirme Frederik Van Vooren. « En outre, la synchronisation entre les épisodes n’était pas parfaitement au point. Certaines gens s’étaient déjà vu présenter le deuxième épisode avant de visionner le premier. Nous avons appris qu’il fallait prévoir plus de temps entre deux épisodes. »
Chez Propaganda, on relève surtout un autre point. « Nous avions fourni un peu trop d’informations réelles sur l’immeuble, entre autres sur le fait qu’un crime passionnel y avait été commis. Du coup, la première version de la nouvelle collait trop à la réalité. Quelques réajustements ont fait que tout est rentré dans l’ordre. »
Il s’avère ainsi qu’à cause d’un appariement parfait entre les valeurs du client et une idée de contenu, combinée à une exécution stylée, le ROI le plus important d’un case peut parfois passer un peu à l’arrière-plan. Que cela serve de motivation aux agences et marques en vue d’optimiser la stratégie et le développement de leur case.