Comme les années précédentes, l’Université de Gand (UGent) a voulu développer une campagne de contenu informative relayant des conseils pour étudiants débutants. Question de bien commencer l’année académique. Pour ce faire, elle a fait appel à The Fat Lady, une agence avec laquelle elle collabore depuis longtemps déjà, sur de nombreux projets. Était également de la partie : Arsène, un étudient disposant de l’expérience nécessaire en matière de médias sociaux et ayant déjà réalisé des vidéos authentiques pour les canaux de l’UGent, à partir de son propre biotope.
Cette fois, la Digital Marketer Yasmine De Wilde et ses collègues ont cependant opté pour une approche quelque peu modifiée. « Avant, le contenu sur les médias sociaux était en ligne avec la communication interne destinée aux étudiants. L’aspect pratique était central et la communication était moins focalisée : on partageait un tas d’informations, destinées à un large groupe cible d’étudiants. Pour que l’information puisse vraiment persister, nous avons décidé de mettre en lumière une poignée de sujets clés. »
Reconnaissable et authentique
Cinq endroits importants dans la vie des étudiants à l’UGent ont été identifiés, dans le but de développer un même nombre de vidéos d’information concrètes autour de ces lieux. Ou plutôt, de les faire développer. « Nos groupes de discussion ont révélé à quel point il est crucial pour les étudiants que le narrateur soit quelqu’un qui leur ressemble. D’où le choix d’Arsène. »
Arsène a certes reçu un script, un caméraman et un réalisateur, mais on lui a surtout laissé suffisamment de liberté pour réaliser les vidéos de manière authentique. « Le contenu devait être perçu comme étant aussi natif que possible. »
Les cinq sujets :
- le musée de l’Université de Gand (GUM) ;
- les installations sportives ;
- le service social ;
- les restaurants d’étudiants
- les parkings à vélos.
Une cible et une campagne plus larges
Des contenus fort intéressants pour les étudiants de première année, mais aussi pour les étudiants plus chevronnés, plus âgés, voire les collaborateurs pouvant bénéficier d’une remise à niveau, et pour qui réfléchit à son choix d’études. « Pour les écoliers qui étudieront peut-être bientôt à l’UGent, il s’agit d’une première introduction précieuse aux installations », dixit Yasmine De Wilde.
Les cinq vidéos d’Arsène n’étaient par ailleurs pas des créations isolées. Elles s’inscrivaient dans une campagne de contenu plus large. Non seulement elles renvoyaient chacune au site Web de l’UGent, mais d’autres posts Instagram informatifs (qui continuent à vivre sous forme de Story Highlights) et une série ‘Première fois’ y étaient liés. Dans la série, les étudiants, mais aussi les accompagnateurs d’étudiants, relatent dans des articles, des vidéos et d’autres types de contenu la première fois qu’ils ont eu cours dans un auditorium, la première fois qu’ils ont pu accompagner un étudiant, etc.
Résultats
- Un taux d’achèvement moyen de 3 %
- Un taux d’engagement de 29 %
- Une augmentation du trafic sur le site Web officiel d’UGent.
Bloklife
Durant les examens, l’UGent a encore redoublé d’efforts. Par le même canal, Arsène et trois autres étudiants ont pu raconter comment ils vivaient cette période corsée. Les bons et moins bons moments du blocus, les choses à faire et à ne pas faire quand on potasse, tout a été passé en revue.
Les étudiants ont chacun eu accès au compte Instagram de l’UGent pendant 24 heures. Cela ne présente-t-il pas des risques ? « Il est en effet important que de tels messages ne s’écartent pas des valeurs de l’université », dit Yasmine De Wilde, « mais c’est précisément pour cette raison qu’ils ont fait l’objet d’une présélection minutieuse. Nous savions que ces étudiants étaient dignes de confiance, et cela s’est vérifié. »
Avec ce type de campagnes, dans lesquelles on s’adonne à la cocréation avec le public cible, la confiance est essentielle, à plusieurs niveaux. « Il s’agit toujours de trouver une harmonie entre contrôle en carte blanche, le bon équilibre pour obtenir le contenu le plus qualitatif et authentique. » Dans ce cas-ci, les étudiants ont eu le loisir d’interpréter eux-mêmes le concept de manière créative à l’aide d’un modèle préétabli, mais ils n’ont pas manqué du soutien nécessaire. « En cas de doute, ils pouvaient toujours s’adresser à un interlocuteur de l’UGent. »
Résultats
- Touché 5.000 à 6.000 utilisateurs en moyenne
- 5 % de followers en plus sur Instagram
- 120 % d’engagement en plus
Micro-influenceurs ?
L’UGent a diffusé le contenu des deux campagnes exclusivement par le biais de ses propres canaux (Meta). Les comptes des étudiants eux-mêmes n’ont donc pas été exploités. « Nous avons fait ce choix parce que nous souhaitions également monétiser ces contenus générés par les utilisateurs. Pour d’autres campagnes, nous envisageons toutefois bel et bien de travailler avec des micro-influenceurs. Lorsque nous cherchons spécifiquement à cibler ceux qui réfléchissent à leur choix d’études, par exemple, car il s’agit de mineurs qu’on ne peut pas cibler avec des publicités. »
Tant en termes de contenu que de mix de canaux, une marque peut donc emprunter différentes voies, mais une chose est sûre : la cocréation avec la cible est une tactique valable de content marketing.