Net als de voorbije jaren wou de UGent een informatieve contentcampagne uitwerken met tips voor startende studenten. Kwestie van het academiejaar goed aan te vatten. Hiervoor deed de universiteit een beroep op The Fat Lady, waarmee het al lange tijd samenwerkt op tal van projecten.Ook aan boord was Arsène, een student met de nodige social media-ervaring die al eerder authentieke video’s creëerde voor de kanalen van de UGent, vanuit zijn eigen leefwereld.
Digital marketeer Yasmine De Wilde en haar collega’s kozen dit keer echter voor een ietwat bijgestuurde aanpak. “Voorheen lag de content op social media in lijn met de interne communicatie naar studenten toe. Het praktische stond centraal en de communicatie was minder gefocust: er werd veel info gedeeld, gericht naar een brede doelgroep van studenten. Opdat de informatie echt zou blijven hangen, besloten we een handvol belangrijke topics in de kijker te zetten.”
Herkenbaar en authentiek
Vijf prominente plekken in het leven van de UGent-student werden geïdentificeerd, met als doel er evenveel concrete informatievideo’s rond te ontwikkelen. Of beter, te laten ontwikkelen. “Uit onze focusgroepen bleek hoe cruciaal het is voor de studenten dat de verteller iemand is die op hen lijkt. Vandaar de keuze voor Arsène.”
Arsène kreeg wel een script, een cameraman en een regisseur mee, maar werd bovenal voldoende vrijheid gelaten om de video’s op authentieke wijze in te vullen. “De content moest zo native mogelijk overkomen.”
De vijf topics:
- Gents Universiteitsmuseum (GUM)
- Sportvoorzieningen
- Sociale dienst
- Studentenrestaurants
- Fietsparkings
Bredere doelgroep en campagne
Erg interessante content voor eerstejaarsstudenten, maar eveneens voor meer ervaren UGent’ers – oudere studenten en zelfs medewerkers die wat opfrissing kunnen gebruiken – én voor studiekiezers. “Voor scholieren die straks mogelijk aan de UGent gaan studeren, is het een waardevolle eerste kennismaking met de faciliteiten”, aldus Yasmine De Wilde.
De vijf video’s van Arsène stonden overigens niet op zichzelf. Ze pasten in een ruimere contentcampagne. Niet alleen linkten ze elk door naar de website van de UGent, er werden ook andere informatieve Instagram-posts (die blijven leven als Story Highlights) en een ‘Eerste keer’-reeks aan gekoppeld. Daarin vertellen studenten maar ook studentenbegeleiders in artikels, video’s en andere contentvormen over de eerste keer les in een aula, de eerste keer dat ze een student mochten begeleiden, …
Resultaten
- Gemiddeld uitkijkpercentage van 3%
- Engagement rate van 29%
- Meer verkeer naar de officiële UGent-website
Bloklife
Tijdens de examens deed de UGent er nog een schepje bovenop. Dan mochten Arsène en drie andere studenten via hetzelfde kanaal vertellen over hoe ze deze pittige periode ervoeren. De fijne en minder fijne momenten van de blok, de do’s en don’ts van het studeren, het passeerde allemaal de revue.
De studenten kregen elk 24 uur lang toegang tot het Instagram-account van de UGent. Houdt dat geen risico’s in? “Het is inderdaad belangrijk dat zulke berichten niet afwijken van de waarden van de universiteit,” zegt Yasmine De Wilde, “maar net daarom ging er een grondige preselectie aan vooraf. We wisten dat deze studenten te vertrouwen waren, en dat is ook gebleken.”
Vertrouwen is essentieel bij dit soort campagnes waarin je samen met de doelgroep aan co-creatie doet, op meerdere vlakken. “Het is altijd zoeken naar een balans tussen controle en carte blanche, naar het juiste evenwicht om de meest kwalitatieve, authentieke content te bekomen.” Hier mochten de studenten het concept zelf creatief invullen binnen een vooraf opgemaakt sjabloon, maar ontbrak het evenmin aan de nodige ondersteuning. “Bij twijfel konden ze altijd terecht bij een contactpersoon van de UGent.”
Resultaten
- Gemiddeld 5.000 à 6.000 gebruikers bereikt
- 5% meer volgers op Instagram
- 120% meer engagement
Micro-influencers?
De UGent verspreidde de content van beide campagnes exclusief via de eigen (Meta-)kanalen. De accounts van de studenten zelf werden dus niet benut. “We maakten die keuze omdat we deze user-generated content ook betaald wilden aanjagen. Maar voor andere campagnes overwegen we wel om met micro-influencers te werken. Als we ons specifiek op studiekiezers willen richten bijvoorbeeld, want dat zijn minderjarigen die je niet kan targeten met advertenties.”
Zowel qua content als qua bijhorende kanalenmix kan je als merk dus verschillende wegen bewandelen, maar één ding staat vast: co-creatie met de doelgroep is een valabele contentmarketingtactiek.