Cela fait entre-temps plus de 10 ans que le magazine de Delhaize existe. En mars 2012, il avait remplacé Le Lion, avec lequel le détaillant égayait ses clients depuis 1987 déjà, et ce, tous les deux mois.
En un rien de temps, le remplaçant s’est mué en valeur sûre dans le schéma de lecture de bon nombre de Belges. Cependant, quel but cherche-t-on à atteindre chez Delhaize au travers de cette initiative ? Comment évolue-t-elle dans le sillage de la numérisation ? Et dans celui du comportement évolutif du Belge ? Ronald Boeckx, Dominique Dervoigne et Laura De Vylder de l’agence de content marketing Gicom lèvent un coin du voile.
Les objectifs de Delhaize magazine
Comme une sœur aînée. Voilà comment se positionne Delhaize lorsqu’il s’agit de contenu. « Nous n’avons aucune envie de pointer des doigts moralisateurs, mais bien d’inspirer les clients, de leur venir en aide et d’êtres proches d’eux », dit Ronald Boeckx, CEO de Gicom, qui depuis 10 ans déjà épaule Delhaize dans ses projets de contenu. »
Du coup, l’objectif de Delhaize est clair comme le jour : se positionner en tant que partenaire à long terme. L’enseigne le fait évidemment en mettant en valeur ses piliers. « Better eating, better living, better planet, tel est la nouvelle baseline de Delhaize », raconte Dominique Dervoigne, Operational Director chez Gicom. « Ces trois thèmes, nous les rendons tangibles au travers de contenus, qui renvoient aussi à la campagne consacrée à ces mêmes thèmes. »
L’e-commerce comme nouvel objectif
Un objectif plus récent de Delhaize est l’augmentation des ventes en ligne. Il est de notoriété publique que Delhaize magazine engendre un boost dans les ventes des ingrédients abordés dans ses pages. Le défi sera de poursuivre cette tendance en ligne aussi.
« Outre le fait qu’il s’agit d’une ambition saine de la part de Delhaize, c’est aussi tout simplement la logique même », dixit Ronald Boeckx. « Aux yeux du consommateur, il est parfaitement logique que depuis le contenu numérique il y ait un lien direct vers le produit pouvant être acheté en ligne. »
La solution
Cela fait entre-temps 10 ans que la solution aux défis de Delhaize est Delhaize magazine, qui se focalise sur le contenu dédié à l’alimentation et aux recettes. Dans ce domaine, il y a beaucoup de concurrence, mais Delhaize à très vite trouvé un style et un ton propres, qui collent parfaitement à l’image que souhaite projeter Delhaize : stylée et inspirante.
Print, site Web, blog, vidéo, social
L’enseigne le fait depuis des années en print, mais aussi de plus en plus via d’autres canaux. Il y a un site Web, avec un tas de recettes, le magazine paraît aussi en digital et on communique activement via les canaux sociaux.
Delhaize publie ainsi régulièrement un ‘reel’ sur Instagram et TikTok sous forme de clips de 30 secondes dans lesquels est proposée une recette. Il est important de noter que ces évolutions cadrent dans l’approche multicanale. Les contenus des magazines servent alors de base à une diffusion supplémentaire via les médias numériques et les canaux sociaux. Gicom produit le reel en collabore avec Magis Agency pour l’amplification.
À l’été 2022, Delhaize a supprimé une publication pour développer un magazine numérique à la place. « Nous avions pensé que les consommateurs passeraient rapidement aux magazines numériques quand l’iPad a connu son essor. Une fois de plus, il s’est avéré qu’ils ne se laissent rien imposer », dit Dominique Dervoigne. « Nous continuons à tester comment les magazines numériques peuvent fonctionner aux mieux. »
Rebondir sur l’actualité
Par ailleurs, nous ne pouvons faire abstraction de l’inflation et de la pression sur les prix. Elles sont omniprésentes et Delhaize tient compte de leur impact sur les comportements des clients. « On observe un glissement indéniable vers les promos chez les détaillants, aussi chez Delhaize », explique Dominique Dervoigne. « On a donc imaginé le concept des Petits Lions, un concept que nous répercutons aussi au niveau du contenu. Ainsi, nous proposons des recettes pour moins de 3 euros par personne. »
« Le focus sur le prix n’est cependant pas la seule tendance que nous relevons », poursuit Laura De Vylder, Client Coordinator. « On voit aussi apparaître de nouvelles thématiques comme une alimentation et des produits locaux, moins de viande, plus de légumes… Avant, il s’agissait plutôt de thèmes spécifiques dans notre approche de contenu. Aujourd’hui, ils sont devenus davantage always-on. »
SuperPlus, la clé de voûte
Ensuite, il y a l’objectif de faire croître l’e-commerce. Dans ce contexte, il est crucial de pouvoir identifier les visiteurs, idéalement via SuperPlus, l’initiative de fidélité du détaillant. « Cela nous permet de resserrer les liens encore plus », indique Ronald Boeckx. « Du coup, la personnalisation se rapproche un peu plus aussi. Pour le moment, la technologie informatique et la législation de type RGPD posent leur lot de défis. »
Des collaborations commerciales sont également envisageables
Il est frappant de constater dans le cadre de cette initiative de content marketing que Delhaize permet aussi à ses fournisseurs d’entrer en contact avec les clients finaux. Cela peut se faire par le biais d’une publicité, mais aussi, et de plus en plus souvent, à travers des collaborations de contenu dans lesquelles une recette, un récit de marque ou une vidéo native sont partagés. Il s’agit à chaque fois de collaborations étroites, débouchant sur un résultat final qui s’intègre parfaitement dans le cadre de contenu plus large de Delhaize.
Ce genre de collaborations est de plus en plus souvent digital, tandis que la façon de tarifer évolue aussi. Dominique Dervoigne : « Il ne s’agit plus toujours de toucher des gens ; on voit aussi apparaître la tarification par vue ou par clic. On constate aussi que les annonceurs commencent de plus en plus à réfléchir de façon multicanale. »
Les résultats de Delhaize magazine
Le magazine le plus lu en Belgique
En ligne, tout peut être mesuré, mais en print aussi il est possible de se faire une idée claire des performances d’un magazine. Delhaize magazine est quasi le seul magazine de marque en Belgique à être repris dans le CIM. Le 12 octobre, les nouveaux chiffres CIM ont ainsi été publiés et il ressort qu’en 2021, Delhaize magazine a gagné 1 million de lecteurs supplémentaires par rapport à 2019, le nombre de lecteurs augmentant de quelque 2,7 millions pour atteindre 3,8 millions. Du coup, c’est le magazine le plus lu dans notre pays.
Par ailleurs, Delhaize étudie régulièrement la perception du magazine. Toutes les deux éditions, le bureau de recherche Kantar se voit confier la tâche d’interroger les lecteurs en profondeur sur un numéro.
Laura De Vylder : « Delhaize magazine réalise d’excellents scores au niveau de la likeability en de la recommandation. Il est fort apprécié par les Premium Foodies et les Game Changers. Nous relevons toutefois aussi de fortes évolutions. Ainsi, des rubriques comme Less Waste et les recettes flexi de Loïc Van Impe sont très appréciées par nos lecteurs. »
Mouvement de rattrapage numérique
Bien que l’audience totale de Delhaize magazine soit toujours plus élevée en print qu’en ligne, Delhaize a effectué un fameux mouvement de rattrapage avec le contenu. En 2022, delhaize.be a déjà accueilli 7 millions de visiteurs à la recherche d’inspiration, de recettes, de récits locaux, de vidéos ou de promotions. Il s’agit là d’une augmentation de pas moins de 10 % par rapport à l’an dernier.
Delhaize et Gicom ne communiquent pas de chiffres concernant l’audience en social. Par contre, ils indiquent que les KPI s’y situent plutôt au niveau de l’engagement et non de l’audience pure, ventilés à chaque fois en fonction des trois thèmes centraux dans le contenu de la marque au lion.
Delhaize magazine : un case iconique
Quiconque étudie ces chiffres, ne peut que constater que Delhaize maintient ses excellents résultats au niveau du magazine imprimé et parvient de mieux en mieux à les répercuter en ligne. Ce case est et reste un des exemples iconiques dans notre pays lorsqu’il s’agit de content marketing.