Orange Connected 2.0 by Cypres

Le briefing

Entre octobre 2024 et février 2025, Cypres s’est appuyé sur la campagne Connected déjà menée par Orange Belgium en y apportant de nouveaux formats, un mix de canaux plus précis et un positionnement stratégique renforcé. De cette évolution est né Connected 2.0, un programme de contenu ambitieux et pérenne, dédié aux entrepreneurs de PME en Belgique. 

Le constat de départ est simple : les entrepreneurs ont tendance à perdre le cap, accaparés par la gestion constante des urgences. Connected 2.0 a donc été conçu pour les aider à se recentrer sur leurs ambitions initiales et leur fournir des outils concrets pour se développer, sans se laisser submerger par la complexité. Cette approche repose sur le contenu et les données : chaque prise de parole commence par créer un lien à travers des situations vécues et de l’empathie, avant d’apporter expertise et solutions concrètes. 

La campagne visait trois objectifs principaux : accroître la visibilité auprès des PME, générer du trafic vers un hub de contenu central et attirer des leads qualifiés grâce à des contenus à la fois inspirants et utiles. 

Stratégie & création

Un écosystème de contenu complet structuré autour de quatre piliers 

La campagne s’adressait aux décideurs B2B en Belgique, âgés de 25 à 55 ans, actifs dans des entreprises de 50 à 1.000 employés. Le ciblage reposait sur une combinaison d’une segmentation large (fonction, secteur, centres d’intérêt) et de stratégies plus affinées comme les audiences similaires et le remarketing, en s’appuyant sur les données propriétaires, les vues de vidéos et les visiteurs du site. 

Au cœur du dispositif, un hub de contenu central structuré autour de quatre piliers stratégiques : la digitalisation, la cybersécurité, le travail hybride et l’innovation. L’offre de contenu était variée : articles de blog, interviews d’experts, podcasts, guides pratiques, infographies, auto-diagnostics et pages dédiées à chaque pilier. L’objectif n’était pas de faire la promotion directe de produits, mais de proposer des contenus utiles et pertinents, capables de faire réfléchir les entrepreneurs et de les inciter à passer à l’action. 

Le concept créatif reposait sur l’identification. À travers une série de vidéos de notoriété, la campagne remettait en lumière le rêve initial de l’entrepreneur : pourquoi a-t-il lancé son activité ? Et comment Orange peut l’aider à rester concentré sur cet objectif ? Ce fil narratif était présent dans l’ensemble des contenus, des réseaux sociaux aux outils d’auto-diagnostic. 

Enfin, pour améliorer la qualité des leads, des mécanismes intelligents de collecte ont été mis en place, comme des auto-diagnostics et des micro-sondages, permettant de générer des données plus riches pour les équipes commerciales. Un suivi continu des performances a permis d’ajuster la campagne en temps réel en fonction des comportements et des résultats observés.  

Distribution

Une approche full funnel, de la notoriété à la conversion 

La distribution s’est appuyée sur une logique claire couvrant l’ensemble du parcours, chaque phase disposant de ses propres canaux, formats et indicateurs de performance. 

Lors de la phase de notoriété, une série de vidéos narratives a été diffusée sur Meta, LinkedIn, YouTube et Kanaal Z. Des activations en search, display et radio sont venues amplifier la visibilité sur l’ensemble des points de contact. Cette première étape a également permis de constituer des audiences qualifiées à recibler par la suite. 

Dans la phase de trafic, les utilisateurs étaient redirigés vers des pages dédiées à chaque pilier via des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Le recours à la publicité native et à des contenus podcast, développés en collaboration avec De Tijd, a permis d’élargir l’audience tout en renforçant la crédibilité du dispositif. 

En phase de conversion, les audiences ayant déjà interagi (visionnage de vidéos, visites des pages, engagement avec les contenus) ont été reciblées avec des messages personnalisés et orientés vers l’action. Des contenus à accès restreint, comme des guides téléchargeables et des auto-diagnostics, ont permis de collecter des données et de qualifier les leads. Des formulaires intégrés directement sur les pages produits ont également facilité le passage à l’action pour les visiteurs les plus engagés. 

Par ailleurs, les owned media d’Orange Belgium (emailings, newsletters et articles de blog) ont été mobilisés pour renforcer l’engagement des clients existants et des prospects. Un nouveau format a également été lancé : le podcast, donnant la parole à des experts indépendants et positionnant Orange Belgium comme un acteur accessible et crédible dans le domaine des ICT. 

Résultats

Des objectifs dépassés 

Les résultats ont largement dépassé les attentes : 

• Notoriété :
  La campagne a dépassé son objectif de 31%, avec plus de 20 millions d’impressions sur les réseaux sociaux, 1,25 million d’impressions et 872.318 vues en vidéo en ligne, ainsi qu’un score de reconnaissance radio de 83,5% (+16% par rapport à la précédente campagne radio en 2013). 
• Trafic :
  Près d’un million de clics au total, dont 885.794 générés via le display. 
• Conversion :
  Objectif dépassé de 67,4%, avec 518 conversions issues des campagnes social et display combinées. 
• Brand lift: 
  Une progression moyenne de +50,73%, avec des performances particulièrement fortes sur la digitalisation (+67,5%) et la cybersécurité (+54%). 

Connected 2.0 démontre qu’un contenu fondé sur des insights pertinents, conçu avec exigence et déployé de manière cohérente peut transformer durablement la perception d’une marque. Aux yeux des entrepreneurs, Orange Belgium a clairement évolué : d’un opérateur télécom à un partenaire ICT de confiance.