Orange Connected 2.0 by Cypres

De briefing

Van oktober 2024 tot februari 2025 bouwde Cypres voort op de lopende Connected-campagne van Orange Belgium met nieuwe formats, een scherpere channelmix en een hernieuwde strategische focus. Het resultaat: Connected 2.0, een volwaardig langetermijn contentprogramma gericht op Belgische kmo-ondernemers. 

Het centrale inzicht was helder: ondernemers verliezen de focus omdat ze voortdurend brandjes aan het blussen zijn. Connected 2.0 wil hen helpen herverbinden met hun oorspronkelijke ambitie en hen de tools geven om te groeien, zonder verloren te gaan in complexiteit. Dat vertaalde zich in een content-first, data-driven aanpak: elk stuk content vertrekt vanuit herkenning en empathie, gevolgd door expertise en concrete oplossingen. 

De campagne had drie concrete doelstellingen: bereik opbouwen binnen het kmo-segment, verkeer genereren naar een centrale contenthub, en kwalitatieve leads capteren via inspirerende en praktische content. 

Strategie & creatie

Een volledig contentecosysteem gebouwd rond vier pijlers 

De campagne richtte zich op Belgische B2B decision-makers tussen 25 en 55 jaar, werkzaam in bedrijven met 50 tot 1.000 medewerkers. De targeting combineerde brede doelgroepsegmentatie op basis van functie, sector en interesses met lookalike-doelgroepen en remarketingstrategieën op basis van first-party data, videobekijkers en eerdere websitebezoekers. 

De contenthub vormde de ruggengraat van de campagne, gestructureerd rond vier strategische pijlers: digitalisering, cybersecurity, hybride werken en innovatie. Het contentaanbod was breed: blogartikels, experteninterviews, podcasts, whitepapers, infografieken, zelfscans en landingspagina’s per pijler. Geen productpush, enkel relevante content die ondernemers aanzet tot reflectie – en tot actie. 

Het creatieve concept plaatste herkenning centraal. Via een reeks awareness-video’s brachten we de oorspronkelijke droom van de ondernemer opnieuw in beeld: waarom zijn ze ooit gestart? En hoe kan Orange hen helpen gefocust te blijven op net dát? Die verhaallijn liep consistent door alle campagnematerialen, van sociale media tot zelfscans. 

Om de leadkwaliteit te verbeteren, werden slimme lead hooks ingezet (waaronder zelfscans en micro-enquêtes) die rijkere data genereerden voor de salesteams. Continu performancemonitoring zorgde ervoor dat de campagne in real time kon worden bijgestuurd op basis van doelgroepgedrag en resultaten. 

Distributie

Full-funnel, van bereik tot conversie 

De distributiestrategie volgde een heldere full-funnel logica, waarbij elke fase zijn eigen kanalen, formats en KPI’s had. 

In de awarenesfase werd een reeks storytellingvideo’s verspreid via Meta, LinkedIn, YouTube en Kanaal Z. Search, display en radio versterkten het bereik over meerdere touchpoints. Deze fase bouwde ook hoogwaardige remarketingdoelgroepen op voor de volgende fases. 

In de traffic fase werden gebruikers via gerichte social- en searchadvertenties doorgestuurd naar pijlerspecifieke landingspagina’s. Native advertising en podcastcontent, ontwikkeld in samenwerking met De Tijd, verdiepten het bereik en versterkten de geloofwaardigheid. 

In de conversiefase werden videobekijkers, bezoekers van landingspagina’s en contentinteractors geretarget met gepersonaliseerde, actiegericht content. Gated assets zoals whitepapers en zelfscans captureerden data en kwalificeerden leads. Ingebedde leadformulieren op productpagina’s verlaagden de drempel voor bezoekers met hoge koopintentie. 

Daarnaast werden de owned channels van Orange Belgium (mailings, nieuwsbrieven en blogartikels) ingezet om bestaande klanten en prospects verder te engageren. Een nieuw format maakte zijn debuut: de podcast, die onafhankelijke experts een stem gaf en Orange Belgium positioneerde als een toegankelijke ICT thought leader. 

Resultaten

Alle doelstellingen overtroffen 

De resultaten overtroffen op alle vlakken de verwachtingen: 

• Awareness: 
  Campagne overtrof de doelstelling met 31%. Meer dan 20 miljoen impressies via sociale media, 1,25 miljoen impressies en 872.318 views via online video, en een radioherkenningsscore van 83,5% (+16% t.o.v. de vorige radiocampagne in 2013) 

• Traffic: 
  Ongeveer 1 miljoen clicks in totaal, waarvan 885.794 via display 

• Conversie: 
  Doelstelling overtroffen met 67,4%. 518 conversies via social en display gecombineerd. 

• Brand lift: 
  Gemiddeld +50,73%, met uitschieters voor digitalisering (+67,5%) en cybersecurity (+54%) 

Connected 2.0 bewees dat content die gebouwd is op inzicht, met zorg gecreëerd en consistent verspreid, een merk ver voorbij zijn categorie kan tillen. In de perceptie van ondernemers maakte Orange Belgium een duidelijke verschuiving: van telecomoperator naar vertrouwde ICT-partner.