Pratiquement toutes les études média réalisées ces dernières années aboutissent à la même conclusion : notre mode de vision gravite de plus en plus autour de l’on-line. À l’heure où la vision en direct s’estompe, où le cordcutting prend son essor et où les marques média traditionnelles ont mis de l’ordre dans leurs plateformes en ligne, le contenu de marque a trouvé sa place sur YouTube.
Dans son rapport consacré à 2023, l’imec.digimeter annuel relève un shift vers ce qu’il appelle le ‘long tail’ de la vision vidéo. Il s’agit d’un shift vers des plateformes qui réunissent des contenus provenant tant de créateurs professionnels que non professionnels. Et donc aussi les contenus vidéo que les marques créent à partir de leur stratégie de content marketing. Imec, qui a analysé le marché flamand, indique que dans ce long tail, YouTube reste la principale ‘chaîne’ avec une part de marché de 62 % des utilisateurs actifs.
YouTube marketing
Le content marketing via YouTube est souvent qualifié de YouTube marketing, bien qu’il s’agisse de plus qu’un buzzword. Derrière cette terminologie se cache un modèle qui aujourd’hui repose sur une base stratégique solide et permet d’exploiter la puissance du contenu vidéo pour toucher et engager efficacement des publics cibles. Ce n’est pas un hasard si le modèle des 3H, qui divise le contenu en trois types (Hero, Hub et Hygiene ou Help), a été appliqué pour la première fois sur YouTube. Aujourd’hui, ce modèle est largement répandu dans le content marketing et le message est clair : ne vous contentez pas de publier des vidéos, mais développez d’abord une stratégie vidéo solide. À partir de là, vous pouvez chercher à établir une connexion plus profonde avec votre public de spectateurs vidéo en tant que marque, via un storytelling créatif et un impact visuel.
Please subscribe
Cependant, ce ne serait pas faire honneur à YouTube que d’uniquement le considérer comme endroit où, en tant que marque, on publie son contenu engageant. Bien sûr, il y a la fonction d’archivage, qui permet par exemple aux marques d’organiser des vidéos et de les rendre facilement accessibles à leur public cible. Cela permet non seulement d’améliorer l’expérience utilisateur, mais aussi de s’assurer que les contenus de valeur ne se perdent pas dans l’océan d’informations.
En outre, YouTube a une valeur SEO considérable. En optimisant les titres, les descriptions et les tags, les entreprises sont en mesure de rendre leurs vidéos plus faciles à trouver, ce qui accroît la visibilité et l’audience. Avec des descriptions solides, des closed captions, des balises YouTube ou en encourageant activement les likes, les commentaires et les prises d’abonnement (‘Please subscribe!’), vous pouvez franchir de grands pas en tant que marque.
YouTube Shorts
Autre conclusion incontournable de la recherche vidéo: il y a longtemps que la vision vidéo long tail n’est plus l’exclusivité de YouTube. Dans le sillage de YouTube, on retrouve toute une série de médias sociaux qui ont donné une place de choix à la vidéo. Tandis que YouTube se concentre sur des formes de contenu vidéo un peu plus longues – pensez aux tutoriels ou aux vlogs –, TikTok et Instagram sont surtout connus pour leurs applications vidéo plus courtes. C’est pourquoi YouTube a introduit YouTube Shorts, qui permet aux utilisateurs de créer et partager de brèves vidéos verticales, comparables aux formats de TikTok et d’Instagram Reels. Bien que ces plateformes aient des fonctions qui se recoupent, il existe une nette différence en termes de public et d’utilisation. La republication de contenus entre ces plateformes est possible, mais il est essentiel de prendre en compte le style et le tone-of-voice uniques de chaque plateforme.
Hybride
Par ailleurs, dans de nombreuses études YouTube figurait simplement dans cette liste de médias sociaux jusqu’il y a quelques années. Aujourd’hui, on fait plus souvent la distinction entre YouTube, d’une part, et TikTok, Instagram ou X, d’autre part. Bien que partageant de nombreuses caractéristiques avec les médias sociaux – comme la possibilité de partager du contenu, de publier des réactions ou de s’abonner –, YouTube est aujourd’hui de plus en plus considéré comme une plateforme de streaming vidéo plutôt qu’un réseau social traditionnel. YouTube est davantage axé sur la visualisation et le partage de contenus vidéo et se concentre un peu moins sur l’interaction directe. Il est donc plus approprié de décrire le média comme une plateforme hybride, combinant les caractéristiques des médias sociaux et des médias traditionnels. Ce mélange d’un large éventail de vidéos, de streamings en direct, d’interaction communautaire, de recommandations personnalisées et autres, la société mère Alphabet le résume dès lors, avec raison, comme l’USP de YouTube.