« Une année turbulente et créative, mais aussi pleine de défis » : c’est avec ces mots que Karen Vandenbossche (BeContent) parvient à résumer 2022 de façon aussi laconique qu’appropriée. L’année a assurément été turbulente, comme en témoigne le fait que les crises – les séquelles du coronavirus et, ensuite, la situation économique incertaine marquée par les prix astronomiques de l’énergie et du papier – ont affecté quasi tout le monde. Les points de vue concernant les répercussions pour le content marketing sont toutefois moins univoques.
« Le court-termisme a pris le dessus »
Ce fut une année qui a suscité beaucoup d’interrogations, peut-on entendre du côté de Michel Libens de Propaganda. Et qui, s’avère-t-il, a donné lieu à des décisions moins réfléchies de la part de certains clients. « La situation économique a fait que le court-termisme a pris le dessus », lance en effet Ronald Boeckx (Gicom). « Comme il était urgent de réaliser des ventes, toute l’attention s’est portée sur les réductions et les promotions. »
Bert Goessens de Bold & pepper se montre lui aussi sceptique à l’égard du football panique de certaines marques concernées. « Ces derniers mois, on y est allé à qui mieux mieux pour faire glisser les budgets marketing à tout va. Comme si les différentes options étaient simplement interchangeables. C’est regrettable et ça témoigne d’un manque de vision, car la qualité du contenu en pâtira. »
Mais aussi : « Les marques renouent avec le content marketing »
Et pourtant, aux dires d’un même nombre de membres de la grande famille Custo, les périodes de crises ont justement eu des effets plutôt favorables. Aux yeux de Jef De Busser (Head Office), le contexte corsé met encore plus en exergue l’impact positif du contenu. Du coup, les marques sont justement amenées à renouer avec le content marketing, qui, de l’avis de Geerlinde Pevenage (Boson Content) est « une des façons les plus importantes de pourvoir leur cible d’une communication claire, pertinente et éducative. »
Bram Blondeel de MediaMixer livre également une analyse positive : « Les entreprises sont toujours plus nombreuses à voir le content marketing comme un élément essentiel dans leur marketing mix. » Et la qualité du contenu est de plus en plus déterminante à cet égard », ajoute Bart Lombaerts (SPYKE). « Plus que jamais, les marques sont obligées de se démarquer de leurs concurrentes. »
En outre, réévaluer les stratégies et les budgets marketing n’est pas nécessairement une mauvaise chose. « Tout remettre sur la table et voir s’il y a aussi moyen de faire autrement nous permet de rester vifs et créatifs », dixit Karen Vandenbossche. Koen Denolf (The Fat Lady) avance qu’aujourd’hui, les entreprises sont davantage focalisées sur le ‘marketing’ dans le content marketing et que les résultats obtenus deviennent donc décisifs, mais que cela n’atténue pas l’importance du contenu. Dans cette optique, la conclusion parfaite est peut-être bien : « la profession arrive à maturité ».
Il est donc probablement plus que symbolique que l’année fut clôturée par la venue en Belgique du godfather du content marketing. « Pouvoir finir l’année avec « Joe Pulizzi sur l’estrade du BAM Marketing Congress nous a permis de connaître un point d’orgue », conclut Alex Thoré (Magis).