Avec Mik Goossens, c’est un des jurés BOCA les plus expérimentés qui est devenu président du jury de l’édition 2025. Cette année, cela faisait la septième fois que le Marketing Manager de KMDA (Zoo d’Anvers, Planckendael) siégeait dans le jury. Il est dès lors parfaitement placé pour comparer le niveau de la présente édition à celui des années précédentes.
« Cette année, les cases ont montré comment le métier du content marketing a évolué », entame-t-il son évaluation. « Le content marketing occupe une place de plus en plus centrale dans le marketing mix, ce qui fait qu’il y a une attention accrue pour la conversion, aussi via les canaux qui, jadis, étaient uniquement utilisés à des fins de notoriété, comme les médias traditionnels. »
Du content marketing pour le funnel tout entier
Ce sentiment était partagé par l’Expert Jury flambant neuf qui, contrairement au jury d’annonceurs, était constitué de professionnels issus du monde des agences. « Les cases ont montré l’étendue de la discipline », dit le juré Jan Coessens (JaJa). « Ils sont tous particulièrement performants dans une petite partie de l’entonnoir de vente. Le marketing de contenu prouve donc qu’on peut utiliser la technique pour chaque défi marketing ou de communication. De plus, pas mal de cases montrent que la créativité apporte une plus-value importante. »
Par ailleurs, Mik Goossens a pu noter que le content marketing réussit de mieux en mieux à connecter la question de l’annonceur avec celle du consommateur.
Beaucoup de touchpoints, peu d’IA
Parmi les tendances marquantes de cette année, il évoque notamment la multitude de touchpoints. « Il est impressionnant de voir comme l’e-mail est souvent utilisé. Et comme les cases magazine abondent. On ressent clairement que ce média a dû se réinventer, mais qu’il a réussi le pari. Une dernière tendance qui m’a frappé sont les panels de lecteurs, qui cocréent du contenu. Les contenus générés par les utilisateurs sont très puissants, mais ne sont pas faciles à réaliser. Heureux de voir que ça fonctionne de la sorte. »
Dans le jury d’experts, il a surtout été frappant de constater le faible nombre de cases liés à l’IA, ce qui a unanimement été considéré comme positif. « N’oublions pas », ajoute Mik Goossens, « que les cases sont également datés. Beaucoup de gens qui ont présenté l’ont d’ailleurs ajouté sous forme de déni. Mais c’est vrai : le contenu doit avoir un effet dans la tête et dans les tripes. L’IA mettra encore un certain temps avant d’y parvenir. »
Les présentations au jury : un atout indéniable
Cela nous amène à un des points uniques des BOCA, les présentations que font les nominés devant le jury d’annonceurs. « C’est un grand avantage », souligne Mik Goossens. « Cela permet aux membres du jury de poser des questions. Entre-temps, cette façon de procéder est complètement établie. Les agences savent à quoi elles peuvent s’attendre et il arrive de plus en plus que les clients soient également présents. Cela prouve qu’ils y attachent beaucoup d’importance. »
Mik Goossens a aussi vu pour la première fois des cases qui s’appuyaient sur ce qui avait été soumis lors d’éditions précédentes. « Cela se traduit également dans le fait que le palmarès compte davantage de cases à long terme », conclut-il.
Il faudra se concentrer encore davantage sur les chiffres
Comme point à travailler, le jury d’experts a fait la suggestion contraignante de consacrer davantage d’attention aux métriques, aux KPI et aux résultats. « Pour bon nombre de cases, il n’est toujours pas évident d’en démontrer l’impact », lance Wouter Vandenbogaerde (LAB63). « J’ai l’impression qu’aujourd’hui encore, on fixe trop peu souvent des objectifs concrets et mesurables. »
L’édition 2025 a donc une nouvelle fois marqué une belle avancée pour le métier du content marketing, mais on n’aura certainement pas le temps de se reposer sur ses lauriers. L’IA aura rapidement un impact considérable, il deviendra encore plus important de mesurer et en 2026 aussi la créativité permettra toujours de séparer le bon grain de l’ivraie…