Met Mik Goossens werd een van de meest ervaren BOCA-juryleden juryvoorzitter van de editie 2025. De Marketing Manager van KMDA (Zoo Antwerpen, Planckendael) zat dit jaar voor de 7e keer in de jury. Hij dan ook uitstekend geplaatst om het niveau van deze editie te vergelijken met eerdere jaren.
“De cases dit jaar toonden de evolutie van het contentmarketingvak”, begint hij z’n evaluatie. “Content marketing krijgt een steeds centralere plek in de marketing mix. En dat zorgt ervoor dat er meer aandacht komt voor conversie, ook via kanalen die vroeger enkel voor awareness werden ingezet, zoals traditionele media.”
Content marketing voor de hele funnel
Dat gevoel werd gedeeld door de goednieuwe Expert Jury, die in tegenstelling tot de adverteerdersjury bestond uit professionals uit de agencywereld. “De cases toonden hoe breed het vakgebied is”, laat jurylid Jan Coessens (JaJa) zich ontvallen. “Ze zijn stuk voor stuk in een deeltje van de sales funnel zeer goed. Content marketing bewijst dus dat je de techniek voor elke marketing- of communicatie-uitdaging kan inzetten. Bovendien tonen heel wat cases dat creativiteit voor een grote meerwaarde zorgt.”
Daarnaast merkte Mik Goossens ook dat content marketing er steeds beter in slaagt om de vraag van de adverteerder te connecteren met die van de consument.
Veel touchpoints, weinig AI
Als opvallende trends dit jaar stipt hij onder andere de veelheid van touchpoints aan. “Indrukwekkend om te zien hoe vaak e-mail wordt ingezet. En hoe vaak we magazinecases zagen. Je voelt duidelijk dat dit medium zich heeft moeten heruitvinden, maar dat dit gelukt is. Een laatste trend die me opviel zijn de lezerspanels, die mee content maken. User generated content is heel krachtig, maar niet gemakkelijk om te realiseren. Blij te zien dat het zo werkt.”
In de Expert Jury viel vooral op dat er weinig AI-cases waren, wat unaniem als iets positiefs werd gezien. “Vergeet niet,” voegt Mik Goossens eraan toe, “dat de cases ook gedateerd zijn. Heel wat van de mensen die presenteerden voegden dat trouwens toe als disclaimer. Maar het klopt wel: content moet effect hebben in het hoofd en in de buik. AI zal er nog wel even over doen voor dat lukt.”
Jurypresentaties absolute troef
Zo komen we bij een van de unieke punten van de BOCA, de presentaties die de genomineerden geven voor de Adverteerdersjury. “Dat is een groot voordeel”, stipt Mik Goossens aan. “Het geeft juryleden de kans om vragen te stellen. Ondertussen is deze manier van werken helemaal ingeburgerd. De bureaus weten wat ze mogen verwachten en steeds vaker zijn ook de klanten aanwezig. Dat toont aan dat ook zij er veel belang aan hechten.”
Mik Goossens zag voor het eerst ook cases die voortbouwden op wat ze in vorige edities al indienden. “Het uit zich ook in het feit dat het palmares meer long term-cases telt”, besluit hij.
Nog meer focus op de cijfers nodig
Als werkpunt voor de sector komt vanuit de Expert Jury de dwingende suggestie om nog meer aandacht te besteden aan metrics, KPI’s en resultaten. “Het is voor heel wat cases nog steeds niet evident om de impact aan te tonen”, zegt Wouter Vandenbogaerde (LAB63). “Ik heb de indruk dat er nog te weinig op voorhand concrete en meetbare doelstellingen worden bepaald.”
Editie 2025 was dus alweer een mooie stap vooruit voor het contentmarketingvak, maar tijd om op de lauweren te rusten is er zeker en vast niet. AI zal snel een belangrijke impact hebben, meten wordt nog belangrijker en creativiteit zal er ook in 2026 nog steeds zorgen dat het kaf van het koren kan worden gescheiden…