Il devient plus difficile de diffuser son contenu de manière tactique. C’est une conséquence évidente de la disparition des cookies, mais c’est loin d’être la seule. Les répercussions sont nombreuses et placent en fait le content marketing sous un jour particulièrement positif. Charlotte Vandenbergen, Web Analytics Expert chez We Are Digital (WAD), éclaire notre lanterne sur cinq de ces conséquences.
1. Moins d’hyper personnalisation
Lees possibilités de ciblage hyper spécifique diminuent quelque peu. Ce n’est cependant pas nécessairement une mauvaise chose. « Le sentiment qu’évoquent les publicités très ciblées n’est certainement pas toujours positif. On semble évoluer vers un point où les marques préfèrent ne pas être associées à ce type de pratiques. »
2. Apparition de techniques de (re)ciblage inédites
« Nous supposons que les plateformes qui se sont fortement concentrées sur les cookies tiers recherchent désormais assidûment d’autres méthodes de ciblage. Elles pourraient ainsi s’appuyer sur des éléments comme le pixel Meta, qui permet le reciblage et est d’ailleurs paramétré en partie comme un cookie first-party. Les utilisateurs peuvent eux-mêmes indiquer leurs préférences dans les paramètres du compte. C’est toutefois l’avenir qui dira quelle voie voudront emprunter les entreprises technologiques. »
Il existe par ailleurs également des techniques alternatives, telles que le matching et la publicité contextuelle. « Si quelqu’un visite le site Web de Sporza, par exemple, on peut supposer qu’il ou elle a un certain intérêt pour le sport », explique Vandenbergen. « Vous pouvez alors proposer à cette personne un abonnement à une chaîne de football ou des chaussures Decathlon. C’est ce qu’on appelle de la publicité contextuelle, une méthode de ciblage qui parvient à tenir bon. »
3. La data first-party gagne en importance
Fait non négligeable, ce sont uniquement les cookies tiers qui disparaissent, et non les cookies de première partie. C’est là que réside une opportunité en or selon Vandenbergen. « C’est une excellente occasion de collecter davantage de données first-party et d’en faire un meilleur usage. Aujourd’hui, les marques sont amenées à apprendre à connaître leurs consommateurs finaux le mieux possible elles-mêmes. »
Le fait que Google Analytics utilise des cookies de première partie et continue donc tout simplement à exister, est en tout cas une bonne chose. Mesurer le comportement de navigation sur son propre site Web n’est pas un phénomène du passé et reste une source riche en enseignements. « De plus, vous pouvez collecter des enseignements à partir de techniques comme la recherche de mots-clés. En activant plusieurs types de données, vous parez la disparition des cookies tiers. »
Plus vous rassemblez de données, mieux vous pouvez miser sur le marketing automation. « À l’aide de toutes ces données, vous créez un propre targeting, par le biais duquel vous envoyez à vos utilisateurs des messages personnalisés par courrier électronique ou sur votre site Web. L’ajout d’un système de lead scoring vous permet en outre d’élaborer un bon entonnoir de marketing. » Outre le consentement, la qualité des données est un point essentiel à cet égard. « Surtout lorsque vous vous mettez à collecter plus de données, il est crucial que celles-ci restent à jour et exemptes d’erreurs. »
4. Une demande accrue de contenu pertinent et de content marketing
« Plutôt que de purement jeter son dévolu sur les campagnes rapides et les résultats à court terme, il me paraît logique que les entreprises se tournent désormais plus rapidement vers le content marketing », déclare Vandenbergen. Notamment parce que le contenu pertinent ne cesse de gagner en importance…
Avec un contenu approprié, vous pouvez rebondir sur chaque phase de la customer journey de manière optimale, mais il y a d’autres avantages à en tirer. « S’ils se voient proposer en retour un contenu pertinent et de qualité, les gens seront plus enclins à partager leurs informations personnelles. » Ce qui vous amène aussi plus rapidement aux données zero-party, soit les informations que les clients fournissent à une marque de manière proactive. « En outre, un contenu mémorable optimisé SEO vous rend automatiquement plus facile à trouver dans les moteurs de recherche, sans budget média supplémentaire. »
5. Besoin plus pressant de disposer d’owned media solides
En des temps sans cookies tiers, les marques fortes se distinguent encore plus. Cela inclut naturellement des canaux propres bien développés – un des chevaux de bataille du content marketing. Les marques qui peuvent compter sur des médias propres populaires sont moins dépendantes des médias sociaux. Il s’agit aussi d’un cercle vertueux, car votre site Web ou appli constitue par la même occasion une source précieuse de données.
Le concept d’addressable audience est étroitement lié à la constitution de votre propre base de données clients et à la grande importance d’un contenu pertinent. Les marques qui disposent d’un public qu’elles peuvent accompagner vers leur contenu owned media, par exemple via des newsletters, ont de l’or entre les mains et auront beaucoup moins besoin de services de ciblage externes.
