Barco est une société internationale établie en Belgique, spécialisée dans les solutions de visualisation : des écrans et des projecteurs aux murs vidéo et, bien sûr, le célèbre ClickShare. Avec les secteurs des soins de santé et du divertissement et le monde de l’entreprise en général, Barco cible trois marchés majeurs.
Afin de façonner l’identité de marque aux yeux des différents publics cibles, Barco mise fortement sur le content marketing, et ce, à plusieurs niveaux. Par unité commerciale, l’entreprise fonctionne avec un content marketer distinct et Eva Careel y est globalement responsable du content marketing et du branding. Pour nous, elle passe en revue ses plus grands défis professionnels.
Qu’est-ce qui vous tient éveillée la nuit en tant que content marketer belge ?
« Ça n’aura rien de surprenant, mais : l’intelligence artificielle. C’est un thème qui soulève toutes sortes de questions. Comment l’exploiter aujourd’hui ? Quand l’utiliser, et quand ne pas l’utiliser ? Mais aussi : comment surveiller la qualité de l’output et, en pleine uniformité grise, raconter de vraies histoires qui permettent d’établir une relation authentique avec une cible particulière ? Ce qui me préoccupe aussi, c’est la question de savoir comment nous pouvons convaincre nos stakeholders du fait que l’IA est un outil et non un dispositif de remplacement du créateur de contenu.
Dans la foulée, il y a l’impact de l’IA sur le comportement de recherche. Maintenant que Google affiche effectivement des résultats de recherche générés par l’IA, les internautes sont moins susceptibles de cliquer vers votre site Web. L’impact sur la visibilité de votre marque et sur la performance du contenu de votre site peut être important. En outre, il est sans doute vrai que, d’une part, l’IA facilite notre production de contenu, mais d’autre part il faut justement que nous créions plus de contenu. C’est essentiel pour rester visible dans les résultats de recherche pilotés par l’IA et sur tous les médias sociaux, qui préfèrent garder le consommateur à l’intérieur de leur plateforme.
Une question connexe qui m’empêche de dormir est celle des données. Outre la data SEO et CRO, nous nous servons de données de performance pour piloter nos contenus. En fin de parcours, celles-ci nous révèlent comment le contenu a performé et combien de personnes ont lu nos blogs, mais à l’ère du Search par l’IA, ces données ne sont en fait plus interprétables. Ensuite, je me demande si l’accent mis sur les données ne devient pas trop excessif. La créativité, l’originalité et un contenu unique sont aussi des outils cruciaux pour créer de la visibilité. Enfin, dans le content marketing il s’agit souvent davantage de brand awareness que de leads, mais de tels paramètres à long terme sont beaucoup plus difficiles à mesurer. »
Comment négocier toutes ces questions relatives à l’IA ?
« Évidemment, des outils comme ChatGPT vous assurent un gain de temps en résumant les contenus de différentes sources, en vérifiant l’orthographe ou en rédigeant une invitation. Ce genre de missions, mon équipe les reçoit souvent, mais ce ne sont pas des tâches qui apportent une valeur ajoutée. Dans ce sens, l’IA a une utilité supplémentaire, car elle encourage d’autres collègues à s’atteler eux-mêmes à des tâches simples et à contribuer ainsi à la communication de votre marque.
On constate toutefois bel et bien des différences évidentes en termes d’output entre les professionnels de la communication qui utilisent l’IA et les non-professionnels de la communication qui l’utilisent. Je suis donc convaincue que l’IA peut nous aider, mais qu’elle ne pourra jamais remplacer notre créativité et notre touche personnelle. Nous devons l’embrasser, mais uniquement en tant qu’outil d’efficacité. Et le fossé entre un contenu de qualité et l’uniformité grise ne fera que se creuser. »
Comment encore mieux manier la data aujourd’hui ?
« Ce à quoi nous voulons nous atteler à l’avenir, c’est exploiter les données pour mieux communiquer avec nos clients existants. Il est toujours plus facile de vendre à des clients que d’en trouver de nouveaux. À qui se retrouve sur la page d’un projecteur obsolète, nous ne manquerons pas d’envoyer un courriel sur le successeur de ce produit. J’envie toutefois Coolblue, qui, une heure après avoir livré un casque audio, envoie par courrier électronique du contenu sur les fonctionnalités permettant de tirer plus du produit. Un marketing intelligent via la data et une excellente expérience de marque grâce à des guides pratiques et des ‘saviez-vous que ?’, voilà sur quoi il convient de miser encore davantage. »
Dans le cadre du volet data, avez-vous déjà franchi des étapes dans l’introduction du long terme ?
« La donne reste compliquée, mais nous avons expérimenté il y a quelque temps une sorte de modèle d’attribution multi-touch. Un tel outil vous permet d’établir combien de fois un client a interagi avec votre marque. En traçant ce parcours et les différents points de contact, vous pouvez parfaitement voir quelle a été la contribution précise du content marketing.
Sachant qu’il ne s’agit pas seulement d’analytiques, mais surtout de contenus originaux, nous nous efforçons d’utiliser les données comme une évaluation intermédiaire plutôt qu’un point final. Mesurer plus rapidement vous donne la possibilité d’ajuster ou d’affiner votre contenu en permanence. Ça aussi, c’est un moyen d’acquérir des connaissances sur certaines évolutions et d’intégrer ainsi cette vision à long terme dans votre stratégie de content marketing. »
Comment ces défis s’intègrent-ils dans votre vision d’avenir du content marketing ?
« Je n’hésiterais certainement pas à expérimenter de nouveaux outils et plateformes d’IA. Cependant, comme de plus en plus de contenus se ressemblent aujourd’hui, une marque forte surtout devient encore plus importante. On a besoin de personnalité, d’originalité et d’authenticité pour sortir du lot. Ces facteurs déterminent si vous avez envie de suivre quelqu’un sur Instagram, mais tout autant quelles marques vous appréciez. En tant que marque aussi, il s’agit donc de réfléchir soigneusement à qui vous êtes, ce que vous représentez et quels sont les récits que vous souhaitez développer. C’est pourquoi nous espérons nous concentrer davantage, dans un avenir proche, sur l’engagement stratégique de la communauté et la communication employer branding externe. Nous voulons vraiment braquer les projecteurs sur life at Barco.
Enfin, je m’attends à une tendance vers plus de contenu off-line. Les cafés off-line à Londres prouvent que nous sommes nombreux à vouloir parfois échapper au monde numérique. Selon moi, ce besoin – encore alimenté par la surdose d’IA – aura aussi un impact sur la façon dont les gens souhaitent consommer un contenu. »