Le content marketing est partout. Les agences de performance en font. Les agences de publicité en font. Les groupes médias en font. Conclusion : le content marketing est devenu une discipline intégrée et a comblé le fossé entre branding et performance.
Ou pas ?
Le terme semble surtout être une étiquette que l’on sort aujourd’hui à tort et à raison. Une publicité sociale avec du storytelling ? Content marketing. Une brochure produit sous forme de blog ? Content marketing. Une vidéo de marque ? Content marketing.
Si tout est du content marketing, alors rien ne l’est encore.
Ce qui, autrefois, était une discipline assez clairement définie — créer du contenu de valeur pour un public précis, avec pour objectif une action client rentable — se dilue ainsi en un concept fourre-tout. La distinction entre content marketing et simple contenu est aujourd’hui plus floue que jamais.
Ce qui reste, c’est du bruit. Et l’espoir que le content marketing puisse faire le pont entre la marque et le résultat ? Il reste trop souvent déçu.
Construire le pont
Un bon content marketing peut pourtant bel et bien relier branding et performance. Le problème, c’est qu’une grande partie de ce qui passe aujourd’hui sous cette appellation est structurellement déséquilibrée.
Un bon content marketing a besoin de deux moteurs : la tête — analytique, mesurable, orientée résultats — et le cœur — émotionnel, porté par la magie de la création qui donne du sens. Trop souvent, un seul moteur tourne aujourd’hui.
Du contenu qui ne sert que la tête : optimisé pour les algorithmes et produit aussi efficacement que possible, mais constitué d’efforts fragmentés sans récit clair.
Ou du contenu qui ne sert que le cœur : des histoires magnifiques et des visuels intenses, mais sans clarté sur l’objectif qu’ils doivent servir. La tête sans le cœur est froide et transactionnelle. Le cœur sans la tête est un chaos sans direction. Les deux produisent du contenu. Aucun des deux ne construit le pont.
Le résultat à court terme comme condition pour construire à long terme
Car pour construire ce pont, une autre approche est nécessaire. Le contexte a changé. Les plateformes récompensent l’engagement à court terme. L’attention est plus rare que jamais. Les budgets sont sous pression. Produire du contenu ne suffit plus. La différence se fait dans la manière de s’y prendre.
Un content marketing intelligent combine la tête et le cœur. Il part d’insights précis — qui est le public, qu’est-ce qui le motive, qu’est-ce qui fonctionne — et les traduit en quelque chose qui touche. Fierté, sentiment d’appartenance, émerveillement, compréhension, réassurance.
En même temps, il est rentable. Pas ‘un jour peut-être’, mais dès le premier jour. Non pas parce que le rendement est plus important que le sens, mais parce que les résultats à court terme sont la condition pour construire sur le long terme.
Création stratégique
C’est précisément là que le bât blesse. Les plateformes poussent à la fragmentation : personnalisation maximale, variantes infinies. Mais le sens ne naît pas de la fragmentation. Il naît d’histoires partagées. Des histoires à résonance culturelle, qui relient les gens. Ce sont elles qui restent en mémoire. Ce sont elles que l’on se raconte. Ce sont elles qui construisent une marque.
Cela demande de la création stratégique. La création devient un levier pour générer plus d’impact que le budget seul ne le permettrait. Investir dans ce qui précède la production : l’insight, la recherche, des briefings clairs. Ajuster jusqu’à ce que ce soit juste. Non pas publier plus vite, mais créer plus intelligemment — avec une touche de magie créative et de création magique.
Popflex Active, un exemple parlant
Un bon exemple est Popflex Active, même si la marque est moins connue dans nos régions. Tout a commencé en 2009 avec des vidéos de Pilates sur YouTube réalisées par la fondatrice Cassey Ho.
La tête se trouve dans le travail en amont. Ho sait exactement ce qui préoccupe son public — littéralement, car elle lit chaque commentaire. Elle conçoit des produits qui résolvent des problèmes concrets : des leggings sans ‘camel toe’, des sacs de sport avec des compartiments séparés pour les chaussures sales. Lorsqu’un produit ne marche pas, elle adapte le design sur base des retours et partage tout le processus ouvertement. Pas de suppositions, mais de l’insight traduit en produit.
Le cœur se trouve dans l’exécution. Ho filme et monte ses vidéos elle-même : croquis de design, coulisses, raisonnement derrière chaque produit. Plus de 70 % du chiffre d’affaires provient de contenu organique. Pas de campagnes ultra léchées, mais des histoires personnelles. Sa communauté sent qu’elle participe à la conception. Résultat : une confiance qui se transforme en loyauté.
Cette combinaison porte ses fruits : aujourd’hui, ce sont deux marques avec un chiffre d’affaires cumulé de plusieurs dizaines de millions et des ventes qui ont doublé trois années de suite.
Placez la barre plus haut
Le content marketing ne mérite pas de se réduire au troisième buzzword aux côtés du branding et de la performance. Ce n’est pas un énième département marketing, ni un choix de formats ou de canaux. C’est une approche qui relie les deux mondes, lorsqu’on s’y prend bien.
Car c’est bien de cela qu’il s’agit. Le fossé entre branding et performance ne se comble pas en choisissant l’un ou l’autre. Il se comble avec du contenu qui sert les deux : assez précis pour performer, avec la magie nécessaire pour marquer les esprits. La tête et le cœur.
On ne construit pas ce pont en produisant davantage de contenu. On le construit en étant plus pointu sur ce que l’on veut atteindre, pour qui, et pourquoi cela compte. En investissant dans le travail en amont. En osant choisir la magie de la création plutôt que du contenu qui ne fait que remplir.
Pensez à Mondo Duplantis, le perchiste qui bat sans cesse son propre record. Il ne se repose pas après un seul saut réussi. Il place, à chaque fois, la barre littéralement plus haut. Voilà la différence entre faire du contenu et faire du content marketing : non pas se contenter d’un élément réussi, mais constamment élever le niveau.
La question n’est pas : faisons-nous du content marketing ?
La question aujourd’hui est : plaçons-nous la barre assez haut pour construire le pont ?
Head of Strategy, Propaganda Group