Performance marketing vs brand marketing : « Ce n’est pas un combat, c’est une course relais »

Peu de discussions en marketing reviennent aussi souvent que celle-ci : faut-il miser sur la performance ou sur la marque ? Et honnêtement : le problème ne vient généralement pas du fait qu’une marque fait ‘le mauvais choix’. L’échec survient parce qu’on confond le marketing à la performance et le marketing de marque, et qu’on attend ensuite que l’un des deux résolve le travail de l’autre. 

Nous menons des campagnes de conversion et ressentons de la frustration parce que personne ne s’emballe vraiment. Nous créons une magnifique vidéo de marque pour ensuite nous demander pourquoi les commandes n’affluent pas. Nous voyons un KPI chuter et réagissons avec un réflexe qui est presque toujours le même : plus de budget, plus de pression, plus de publicités. Cela n’est pas une stratégie. C’est de la gestion de stress avec un budget média. 

La différence entre l’intention d’achat existante…  

En tant que content marketer (et quelqu’un qui a le cœur qui bat pour le contenu), j’y porte un regard légèrement différent : ce sont deux phases d’une même histoire et le contenu est souvent la colle qui les fait travailler ensemble. 

Le marketing à la performance est, par essence, de la demand capture : il capte une intention d’achat existante et la transforme en action. On retrouve la performance là où les gens sont déjà en mode ‘marche’. Elle répond principalement à la question : « Pourquoi acheter maintenant ? », par exemple : ‘livraison gratuite aujourd’hui’ ou ‘réduction temporaire’… 

Cependant, la performance répond beaucoup moins bien à la question : « Pourquoi vous ? ». Et c’est précisément là que le bât blesse souvent. Car le « pourquoi vous ? » n’est pas un bouton que l’on active dans l’Ads Manager. C’est le résultat de tout ce qu’une personne a déjà vu, ressenti et retenu de vous bien avant de cliquer sur votre publicité. 

La performance est un multiplicateur. Elle amplifie ce qui est déjà vrai. Si votre positionnement est pointu, elle amplifie la clarté, mais si votre marque semble interchangeable, elle amplifie… l’interchangeabilité. 

… et la création de la demande  

Le marketing de marque, en revanche, est de la demand creation : il crée du contexte, de l’émotion et de la reconnaissance. Il fait le travail avant le clic. Il construit ce sentiment de : « Ah oui, eux. Je les connais. Ils me correspondent. » Pas parce que vous le criez fort, mais parce que vous le montrez de manière cohérente. 

Le marketing de marque réside dans :  

• le storytelling et les campagnes de marque,  

• les relations publiques et les earned media,  

• les collaborations et les moments culturels,  

• les événements, les pop-ups et les expériences réelles,  

• le packaging, le design, le tone of voice, l’univers de votre marque.  

Le marketing de marque ne ‘pousse’ pas à la conversion. Il construit la préférence. Et ce qu’il y a de plus beau (et de plus compliqué) à ce sujet : quand c’est bien fait, cela fonctionne souvent de manière silencieuse. Cela s’accumule dans l’esprit de votre public. 

Le contenu comme pont  

Mais où se place le content marketing dans cette histoire ? C’est là que cela devient intéressant. Car dans la pratique, le content marketing est souvent le pont entre le branding et la performance. En effet, le contenu fait trois choses à la fois :  

• Il construit du sens (brand) ; 

• Il prouve la confiance (preuve sociale, expertise, communauté) ; 

• Il fournit le carburant pour la performance (créations, accroches, formats, actifs de reciblage). 

Le contenu est ce que les gens consultent après qu’ils ont vu votre publicité et qu’ils se disent : « Vérifions si ça tient vraiment la route. » 

Et ce n’est pas un détail. C’est le moment précis où, généralement, la croissance s’accélère ou, au contraire, s’arrête net. Car comment les gens se comportent-ils réellement ? Ils voient une publicité. Ils cliquent (parfois), mais n’achètent souvent pas tout de suite. Ils vont d’abord ‘regarder autour d’eux’ (consulter vos médias sociaux, vos avis, vos contenus, …). Et c’est alors qu’ils décident si votre marque est crédible. Si votre contenu n’est pas convaincant à ce stade, vos publicités auront souvent l’effet inverse. 

Donc… le branding et la performance doivent travailler ensemble. La marque fait en sorte que les gens vous désirent, la performance fait en sorte qu’ils achètent. Et si vous mettez ce système en place correctement, la croissance ne s’apparentera soudain plus à tirer sur une corde, mais à attirer.