Pourquoi les marques sont en train de perdre leur âme

Lu avec étonnement dans le journal* :

Cette citation ne parle pas seulement de la grossesse à l’ère numérique. Elle parle de l’ordre des choses. On pourrait tout de même penser que si l’on a quelque chose d’important à raconter, on préfère le transmettre de manière humaine et authentique. À son partenaire. À son équipe. À son client. Il s’avère que ce n’est pourtant pas toujours le cas… 

Des fissures dans le récit de marque 

En marketing aussi, nous voyons des organisations sauter de plus en plus souvent cette étape humaine. Les marketeurs se ruent avec leur ‘bébé’» sur les plateformes. Là, les données, les algorithmes et les dashboards prennent rapidement le pas sur le message. Les données ne sont pas négligeables, mais votre message doit d’abord être juste avant de commencer à le diffuser.  

Le marketing à la performance est indispensable. Il aide les marketeurs à activer et à ajuster leurs services ou produits. C’est pratique, jusqu’à ce qu’il se mette aussi à rédiger le message. Car lorsque la performance prend les commandes avec ses cycles courts et ses clics rapides, des fissures apparaissent dans le récit de marque. Non pas parce que la performance est mauvaise en soi, mais parce que sa logique s’immisce dans la voix de la marque. Avant même de vous en rendre compte, vous ne communiquez plus que pour plaire à l’algorithme. Vous livrez alors — tout comme dans la citation d’Amanda Hess plus haut — votre message d’abord au système, et seulement ensuite à l’humain. 

Dans le bon ordre 

Que reste-t-il de votre marque si vous ne construisez plus du contenu que pour convertir ? Récemment, j’étais dans une agence de marketing à la performance. Nous discutions des blogs, de leur signification et des efforts qu’ils demandent. Pour eux, un blog est un véhicule pour générer du trafic, nourrir des stratégies SEO ou soutenir des campagnes. Pour une agence de marketing de contenu, c’est une opportunité d’élaborer un récit, de démontrer une expertise et de gagner la confiance. Le même mot. Deux spécialités. Et donc aussi : deux types de contenu. 

L’IA rend cette tension plus vive. Les canaux sont submergés de contenus génériques. La fréquence devient un KPI. Résultat : un contenu qui cartonne en clics et en mentions ‘j’aime’, mais pas en valeurs de marque. Pas de signature. Pas d’âme. Pourtant, la marque et la performance ne sont pas des opposés. Ils sont un ordre logique. La marque construit le contexte, la confiance et la reconnaissance. La performance peut accélérer, tester et activer cela. 

Gardez votre rôle de parent 

La question n’est pas : utilisons-nous des données ? La question est : qui écrit le récit ?:Lors d’une grossesse, on se fie aux conseils et aux statistiques, mais au final, on se fie aussi à son intuition. Une application ne pourra jamais saisir cela. Le goût, l’expérience et les choix éditoriaux restent donc nécessaires. Car si la performance se met à écrire votre récit de marque, vous perdez quelque chose que l’on ne rachète pas si facilement : une voix propre. 

Laissez donc les applis réfléchir avec vous et donner une direction, mais veillez à rester vous-même le parent de votre marque. 

*De Standaard, 24/01/2026 : Journaliste Amanda Hess schreef een boek over moederschap in digitale tijden