Au fil des ans, de nombreux ouvrages se sont vu attribuer le titre quelque peu impertinent de ‘bible du marketing’. Celui qui mérite peut-être le plus de tels égards est un livret assez mince. Une petite bible du marketing, pour ainsi dire. Il s’intitule ‘The Long and the Short of It’ et a été écrit en 2013 par Les Binet et Peter Field, deux Britanniques chevronnés qui ont donné une base empirique au concept d’‘efficacité marketing’. Aujourd’hui encore, il constitue un point de départ fondamental pour les choix stratégiques en marketing. Quelles sont les principales leçons de Binet et Field – et comment les appliquer concrètement ?
Des messages rationnels dans des habillages émotionnels
‘The Long and the Short of It’ est le fruit d’une vaste méta-analyse de quelque mille cases soumis aux IPA Effectiveness Awards. Comme son nom l’indique, cette remise de prix biennale au Royaume-Uni ne récompense pas les campagnes les plus créatives, mais celles dont l’impact sur les résultats business est le mieux démontré.
Binet et Field se sont appuyés sur un ensemble de données exceptionnellement vaste, couvrant des cases du début des années 80 jusqu’aux environs de 2010. Ils ont analysé ces données pour en tirer une conclusion claire. Seulement… ce n’était pas celle à laquelle ils s’attendaient. Dans un podcast, Les Binet raconte :
« Peter et moi avions tous deux été formés à penser qu’un marketing fort consiste à prendre un message rationnel et à lui offrir un habillage émotionnel. Or, ce que nous avons découvert était tout autre. Nous avons constaté que la publicité gagnait en efficacité à mesure qu’elle devenait moins rationnelle et misait davantage sur l’émotion pure. »
Le marketing comme exercice d’équilibre
Faut-il alors abandonner toute communication rationnelle — c’est-à-dire celle qui met en avant les bénéfices produit ou incite directement à l’achat ? Pas si vite, ont constaté Binet et Field. Car lorsque le contenu devait produire des résultats presque immédiats, la rationalité se révélait justement plus efficace. Les activations ou promotions à court terme ne devaient pas miser excessivement sur l’émotion, mais surtout être claires et directes.
Binet et Field ont appelé ces exceptions à leur règle flambant neuve le direct response marketing. Aujourd’hui, on parle plutôt de performance marketing ou marketing de performance. Conclusion finale de l’étude : les deux sont nécessaires. Le long et le court terme. Le travail de tout marketeur est donc essentiellement un exercice d’équilibre permanent : trouver en continu le bon dosage entre des messages émotionnels qui renforcent la marque sur le long terme et des messages rationnels qui génèrent du business à court terme. C’est ça la mission. Binet et Field avancent eux-mêmes un ratio indicatif de 60/40, mais dans la pratique, il appartient à chaque marketeur de déterminer la répartition correcte.
The dose makes the poison
Plus de treize ans après leur première étude, ‘Binet & Field’ est presque devenu un mantra obscur. Dans les réunions où l’on discute de campagnes de marque ou de génération de leads, il y a généralement quelqu’un pour murmurer « Binet & Field » sous sa barbe.
Et cela mérite d’être suivi — certes pas en le marmonnant. Car même si différentes études ultérieures basées sur des données IPA plus récentes ont reconfirmé les résultats essentiels, investir dans la construction de la marque est tout sauf un réflexe naturel dans les conseils d’administration. La révolution du marketing à la performance de la dernière décennie y est sans doute pour quelque chose. Depuis des années, les dirigeants entendent des conseils fondés sur la logique de la performance. Le résultat : un scepticisme profondément ancré à l’égard du brand building et des efforts marketing à long terme.
Les content marketers peuvent eux aussi en souffrir. Des questions comme « que nous rapporte réellement tout ce contenu ? » doivent être posées, mais y répondre de manière satisfaisante est délicat — surtout si la question arrive ‘trop tôt’. Les doigts levés et les citations éculées du type « le content marketing n’est pas un sprint mais un marathon » font — à juste titre — grimper aux rideaux plus de gens qu’ils ne résolvent réellement quelque chose. Une meilleure idée consiste à consulter la seule petite bible du marketing qui mérite ce nom et à agir en conséquence (voir encadré).
Ce que Binet et Field peuvent continuer à nous enseigner, c’est que le marketing n’est jamais un choix entre l’un ou l’autre, mais bien une question de dosage : « the dose makes the poison ». Faire uniquement du brand building assèche votre pipeline, mais trop de marketing de performance finit par tuer la marque à petit feu.
4 actions pour amener Binet et Field dans le boardroom (et les y garder)
1. Faites de la répartition budgétaire une décision managériale explicite. Expliquez les objectifs business tant du brand building que de l’activation et déterminez chaque année quel pourcentage du budget marketing est alloué à chacun. Tant que cette répartition reste implicite, l’équilibre penchera vers la performance (car plus visible, plus rapide et plus facile à défendre).
2. Réservez structurellement un budget pour une communication qui ‘ne doit rien faire’. La construction émotionnelle de la marque fonctionne par la mémoire et la répétition, pas par l’action immédiate. Si tout doit toujours ‘rapporter quelque chose’ tout de suite, le brand building disparaît de lui-même.
3. Adoptez un plan de mesure qui compare des pommes avec des pommes et des poires avec des poires. Le brand building n’échoue pas parce qu’il ‘ne fonctionne pas’, mais parce qu’il est mesuré comme s’il s’agissait de performance. Repositionnez donc explicitement le content marketing comme un levier de construction de marque. En interne, ne le présentez pas uniquement comme un générateur de leads, mais comme un mécanisme de branding.
4. Faites du trop-plein de performance un risque explicite. Inscrivez « érosion de la valeur de marque » dans la liste des risques réels. Les conseils d’administration comprennent mieux cela que des théories marketing abstraites.
Managing Partner et Stratège, com&co