« D’année en année, il devient de plus en plus difficile de définir clairement le domaine du marketing de contenu. Cela rend les discussions au sein d’un jury tel que celui des BOCA de plus en plus complexes. Si l’on ajoute à cela que les Craftsmanship Awards sont de plus en plus jugés en fonction de la stratégie et des résultats, on se rend compte que la maturation de la profession s’accompagne aussi de quelques difficultés de croissance. »
Bert van Loon (CMFF), président du jury des Craftsmanship Awards pour la troisième fois, s’exprime ainsi. Un jury qui s’est montré très strict en ne décernant « que » huit Craftsmanship Awards. « Au sein du jury, nous n’avons pas tenu compte de l’intention, mais de la réaction suscitée par les initiatives en matière de contenu », a déclaré Bert van Loon. « Le jury a été très fervent, avec des arguments forts et un consensus total à chaque fois qu’il s’agissait de décerner les prix. »
La défense de cas en direct continue d’ajouter de la valeur
Était-ce parce que c’était la première fois qu’elle faisait partie du jury ? Le fait est que Lobke Heisen (LBL) a un sentiment très différent à l’égard de son jury (Strategy & Distribution Awards). « J’ai trouvé fort que le jury – autre que moi – ne soit composé que d’annonceurs », dit-elle. « Et que les nominés soient venus défendre leur cas en direct. Cela exige beaucoup des agences, mais donne en même temps plus de valeur au prix. De plus, il est agréable de constater que certaines agences ont fait venir le client pour la défense, ce qui témoigne de l’engagement de leur part. »
Lobke Heisen a encore quelques conseils à donner à ceux qui viendront défendre leur cas au BOCA de l’année prochaine. « Racontez d’autres faits supplémentaires », commence-t-elle. « Le jury sait déjà ce qu’il y a dans votre cas. Mais d’un autre côté, assurez-vous que le dossier que vous envoyez est complet. Vous éviterez ainsi de devoir partager des informations élémentaires lors de votre défense. En outre, il n’est pas inutile d’expliquer brièvement pourquoi vous mériteriez un BOCA. »
Ne pas se laisser distancer par d’autres pays
« Les présidents de jury étrangers sont toujours bons pour mettre notre pays en perspective. En premier lieu avec les Pays-Bas, bien sûr. J’ai trouvé que le niveau était assez bon », déclare Lobke Heisen, qui ajoute : « C’était peut-être un peu moins progressiste que ce que nous voyons aux Pays-Bas. Bien sûr, cela dépend aussi des annonceurs. Parfois, la créativité la plus poussée n’est pas celle dont le client a besoin. J’ai le sentiment que les agences néerlandaises sont un peu plus avant-gardistes. Elles parviennent probablement à mieux vendre ce qu’elles proposent. »
Bert van Loon constate une évolution similaire dans d’autres pays. « Tout le monde se bat pour obtenir des résultats clairement démontrables en matière de marketing de contenu. Je fais également partie du jury en Allemagne et c’est la même chose là-bas. »
Pour rehausser le niveau des cas, les deux présidents du jury recommandent d’articuler très clairement ce que vous mesurez et pourquoi vous le faites. Lobke Heisen : « Fournissez un contexte. Qu’avez-vous fait auparavant ? Quels étaient les objectifs à atteindre ? Il faut toujours être en mesure d’inscrire une campagne à court terme dans la stratégie à long terme d’une marque. C’est ce qui convainc le jury. Et s’il s’agit d’une campagne unique, faites-leur savoir comment vous avez pensé au long terme, à la réutilisation du contenu, … »
C’est aux agences intelligentes d’en tenir compte en 2024…
Bert van Loon (CMFF) – président des Craftsmanship Awards
Lobke Heisen (LBL) – présidente des Strategy & Distribution Awards