De « cela joue assurément un rôle dans le content marketing » à « les FMCG, les marques automobiles et les télécoms sont intransigeants sur ce point »… Quelles que soient les personnes que nous avons sondées sur leur expérience avec des ‘conflicting accounts’ en préparation de cet article, elles en ont toutes fait l’expérience.
Pour info : on parle de budgets conflictuels lorsque deux ou plusieurs marques du même secteur sont servies par la même agence. La question clé qui se pose est la suivante : est-ce acceptable ?
Le point de départ de cet article est le whitepaper ‘From Conflicting to Confidential Accounts’ de l’ACC, l’organisation mère de Custo. Ce whitepaper couvrant toutes les agences de communication, nous avons évidemment voulu savoir dans quelle mesure cela s’applique aussi au content marketing. Nous avions déjà obtenu la réponse lors de notre mini-enquête, mais pour plonger en profondeur dans les motivations et les solutions, nous nous sommes tournés vers les membres Custo Antoon Theunissen (MediaMixer) et Koen Denolf (The Fat Lady).
Contradictoire
De prime abord, ils s’accordent à dire que l’histoire est double. Car d’une part, les prospects contactent telle ou telle agence précisément parce qu’ils espèrent qu’elle dispose d’une expertise dans tel ou tel secteur. D’autre part, ils ne veulent pas que cette agence travaille pour un concurrent. « Très souvent, lors d’un pitch ou d’un appel d’offres, il est demandé de fournir des références ou des cases issus du secteur », précise Antoon Theunissen, « généralement datant même des deux ou trois dernières années. Par après, on n’est toutefois plus autorisé à travailler pour le concurrent en question. C’est pour le moins contradictoire. »
Comme nous l’avons dit précédemment, il s’avère que les marques FMCG, automobiles et télécoms en particulier sont allergiques à une collaboration de leur agence avec des concurrents. En revanche, dans d’autres secteurs il s’agit justement d’un atout, comme dans la pharmacie ou la pétrochimie. « Ce qui me frappe ici », explique Antoon Theunissen, « c’est que les marques des premiers secteurs se concentrent souvent sur l’image, sur le branding. Elles s’inquiètent clairement des dommages économiques qu’une agence pourrait causer si des données ou des informations parvenaient à des concurrents. »
Les contrats donnent confiance
Selon Theunissen, cette crainte n’a pas lieu d’être. « Les contrats que les annonceurs signent avec leurs agences contiennent plus de clés qu’il n’en faut pour éviter les abus. Les clauses pénales sont tellement élevées qu’en tant qu’agence, on ne veut absolument pas courir le risque, sans compter que nous sommes tous des professionnels capables de maintenir la confidentialité. Je fais souvent la comparaison avec les médecins. Ils ont des centaines de patients et pourtant personne ne s’inquiète du fait qu’ils pourraient partager les informations d’autrui. Au contraire, on voit le bénéfice de leur expérience. »
Koen Denolf est plus nuancé. « Quelque part, je comprends », dit-il. « Dans le cas du content marketing, surtout, vous êtes très proche de votre client. Les marques nous voient souvent comme de réels partenaires, comme une extension de leur département de communication. »
Comment gérer cela ? Pratique et psychologie
Denolf distingue deux aspects de la question : “Il y a le côté pratique et le côté psychologique. Pour gérer cela psychologiquement, la communication est hyper importante. Le partenariat entre l’agence et l’annonceur s’apparente à une relation amoureuse. L’ouverture et la transparence sont au cœur d’une bonne relation… »
L’aspect pratique, selon Koen Denolf, consiste à étudier ce qui peut être une bonne solution pour les trois parties (souvent, outre l’agence et le client, il y a en effet également un prospect). « Je me souviens d’un client dans un secteur. Quand je lui ai signalé qu’un concurrent à lui souhaitait travailler avec nous, il s’est d’emblée montré réticent. Cependant, nous avons finalement trouvé un mode opératoire. Pour ce client, nous étions actifs au niveau corporate et nous avons continué à le faire. Pour l’autre client, nous travaillons au niveau du produit. Cela fonctionne très bien ainsi depuis plusieurs années. »
Une autre solution peut bien sûr être l’exclusivité, même si, selon nos interlocuteurs, cela mérite aussi une contrepartie, comme un supplément d’honoraires. « C’est ce que j’ai accepté avec un client, à condition que le budget augmente l’année suivante », dit Koen Denolf.
« Lorsque les clients demandent que nous travaillions exclusivement pour eux dans le secteur ou que nous disposions d’équipes dédiées, c’est certainement négociable », ajoute Antoon Theunissen. « Seulement, il faut ce soit rémunéré, bien sûr. Après tout, cela signifie que nous ne sommes pas en mesure de faire appel à ces équipes de manière aussi flexible, ou que nous sommes privés d’autres revenus. »
Chinese walls = plus cher
Le whitepaper ‘From Conflicting to Confidential Accounts’ préconise la creation de ‘Chinese walls’. Cela signifie que d’autres gens travaillent sur les budgets, que les outils sont séparés, qu’aucune information ne peut être transmise… « Cela n’est pas la solution”, estime Antoon Theunissen. « Des équipes distinctes pour les clients et des outils distincts ne font que garantir que les connaissances ne sont pas partagées. Et que cela devient moins rentable pour tout le monde. Tout le monde y perd. »
Quelles solutions peut-on envisager ?
Quelle est alors la solution pour les clients somme toute réticents ? « Anticipez et réfléchissez à votre position avant de recevoir la question », suggère Koen Denolf. « De cette façon, vous veillerez à obtenir une image qui n’est pas noir et blanc, et à ne pas prendre de décision émotionnelle que vous pourriez regretter plus tard. »
« J’en reviens à l’importance d’un bon contrat », complète Theunissen. « Dans le secteur bancaire, c’est généralement très bien réglé. En soi, la rédaction d’un contrat détaillé peut sembler fastidieuse, mais elle permet aux deux parties de se sentir en sécurité. Justement parce que l’on prend des engagements clairs à l’avance. »
Enfin, Theunissen appelle le secteur à s’unir davantage. « Nous devons faire en en sorte que que notre secteur soit encore plus perçu comme un secteur à part entière. Il existe déjà un contrat sectoriel type et ce whitepaper est accompagné d’e ‘non disclosure agreements’ qui peuvent être signés à la fois par les agences et les employés individuels. Il s’agit de mesures importantes qui nous permettent de garantir la confidentialité, mais nous devons avant tout nous assurer qu’elles sont connues sur le marché. Ce n’est pas pour rien que les médecins prêtent le serment d’Hippocrate, et qu’il est connu de tous… »
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