Stratégie de content marketing : les bases
Pour bien comprendre ce qu’est exactement une stratégie de content marketing, une brève définition s’impose. Selon le Content Marketing Institute américain, il s’agit d’une approche méthodique par laquelle une entreprise ou une marque crée, distribue et gère un contenu de valeur, pertinent et cohérent pour attirer, engager et finalement inspirer un groupe cible spécifique à agir (pas nécessairement à acheter).
Une telle stratégie de content marketing se concentre sur les relations à long terme avec le public en proposant un contenu informatif, inspirant ou divertissant, plutôt que des messages purement promotionnels.
Chaque stratégie de content marketing se compose d’un certain nombre d’éléments. Nous les avons résumés ci-dessous.
Le content sweet spot
Un ‘content sweet spot’ est un terrain de jeu que l’on délimite. Vous pouvez créer de nombreux contenus pour une marque, mais vous voulez bien sûr aussi répondre aux besoins de votre public. C’est pourquoi vous vous limitez à un terrain de jeu clairement défini, dans lequel tous les contenus s’inscrivent.
Le choix de ce terrain de jeu n’est évidemment pas accidentel. Il s’agit du plus grand dénominateur commun entre les besoins, les attentes, les points sensibles et les aspirations de votre groupe cible soigneusement défini et la valeur ajoutée que vous avez en tant que marque. Attention : la valeur ajoutée concerne une expertise spécifique au niveau de la marque et non au niveau du produit.
Quiconque souhaite déterminer un content sweet spot devra donc immédiatement faire des choix clairs au sein du groupe cible.
L’exercice du sweet spot est un des éléments les plus importants dans la détermination de votre stratégie de content marketing. Déterminer et choisir correctement ce sweet spot permettra de garantir que votre content marketing a un point focal. Le bon sweet spot vous aide à produire non pas n’importe quel contenu ‘ordinaire’, mais un contenu qui fera la différence.
Idéalement, vous choisissez un sweet spot qui n’a pas encore été occupé par des concurrents ou un sweet spot que vous pensez pouvoir occuper mieux et de manière plus pertinente que la concurrence. N’oubliez pas non plus, à cet égard, qu’à première vue certaines marques ne sont peut-être pas vos concurrentes, mais que le contenu qu’elles diffusent peut bel et bien concurrencer ce que vous avez en chantier. Ici, les médias aussi peuvent d’ailleurs être vos concurrents.
Un exemple bien connu de content sweet spot :
La baseline de Red Bull est « Red Bull vous donne des ailes ». Ce sentiment, la marque l’a transposé aux sports extrêmes, ce qui est devenu le content sweet spot. Depuis, ce content sweet spot s’est quelque peu dilué parce que Red Bull a commencé à exploiter le slogan de manière plus large. Ainsi, on crée aussi du contenu sur la musique électronique, par exemple.
Les piliers de contenu
Un content sweet spot est une sorte de déclaration, une phrase qui résume ce que vous voulez faire. Cependant, il reste souvent un peu vague. C’est un drapeau derrière lequel tout le monde se rallie, mais qui ne permet pas encore aux content marketers de toujours savoir quel contenu peut alors être créé exactement.
C’est pourquoi il est utile de définir plus précisément le content sweet spot à l’aide de piliers de contenu. Il s’agit des différents thèmes majeurs sur lesquels porte votre contenu. Une mutuelle, par exemple, pourrait se concentrer sur les questions importantes de la vie d’une personne: naissance, prévention de maladies, maladies chroniques, etc.
Un exemple bien connu de piliers de contenu :
Il y a quelques années, le détaillant de chaussures Torfs a changé sa baseline de « Des chaussures qui ont un nom » en « Bien dans ses chaussures ». Cette dernière est également devenue le content sweet spot, qui s’est concrétisé par quatre piliers : Work good (Torfs accorde une grande importance à son image d’employeur), Look good, Feel good et Do good (les associations caritatives que Torfs soutient).
Objectifs
Ce que vous souhaitez réaliser en termes de content marketing dépend évidemment de vos objectifs marketing ou de communication. Il est impossible d’élaborer une stratégie sans au moins les énumérer brièvement. En effet, qui veut faire de la génération de leads créera et diffusera des contenus très différents par rapport à qui cherche à travailler sur la notoriété.
L’avantage du content marketing est aussi son inconvénient : il permet de réaliser un tas d’objectifs (en partie ou en totalité).
Voici un aperçu non exhaustif des objectifs possibles :
- Accroître la notoriété
- Renforcer le top of mind
- Mieux informer les clients
- Améliorer l’image de marque
- Ajuster la perception des prix
- Accroître l’engagement
- Identifier les prospects
- Recueillir des adresses e-mail
- Augmenter le trafic vers le point de vente
- Augmenter le trafic vers le site Web
- Améliorer le sentiment des employés
- Transformer les clients en ambassadeurs
- Pratiquer la vente croisée
- Réduire le taux de désabonnement
Les objectifs peuvent également être classés comme suit :
- Objectifs liés à la notoriété de la marque
- Objectifs liés à l’engagement envers la marque
- Objectifs liés à la génération de leads
- Objectifs liés aux ventes
Le danger, avec le content marketing, est de vouloir réaliser trop d’objectifs. Cela entraînera une dispersion de vos efforts, vous empêchant d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.
Il est préférable de choisir un seul, voire quelques objectifs et de miser pleinement sur ceux-ci.
Types de contenu
Les choix de fond ayant été faits, il est temps de plonger un peu plus profondément dans le contenu. Et plus précisément dans sa forme.
Un type de contenu est la sorte de contenu que vous comptez créer. Pensez aux articles de blog, aux vidéos ou à une série de podcasts.
Lorsque vous décidez du ou des types de contenu que vous souhaitez utiliser, il est très important que vous gardiez également à l’esprit votre ou vos publics cibles. Sans vouloir généraliser : les jeunes préfèrent peut-être plutôt les vidéos courtes, tandis qu’un public plus âgé – en particulier autour d’un thème complexe – peut souhaiter un peu de profondeur et qu’alors un contenu écrit peut être la meilleure solution.
Quelques types de contenu couramment utilisés :
- Article/billet de blog
- Débat/table ronde
- Analyse
- Faits et chiffres
- Publications sur les médias sociaux
- Dossier/whitepaper
- Contenu en direct/en streaming
- Tutoriel
- Quiz
- Présentation
- Émission de télévision
- Événement/webinaire
- Jeu (vidéo)
- Infographie
- Podcast
- Documentaire
Diffusion
Une fois que vous savez quelle forme prendra le contenu et quel en sera le sujet, vous pouvez lancer sa création.
Ce n’est qu’ensuite (il est important de relire ces cinq mots) que vous vous pencherez sur les canaux par lesquels vous diffuserez votre contenu. À cet égard, il est important d’examiner le plus largement possible quels sont les canaux qui peuvent vous aider à véhiculer votre contenu jusque chez votre groupe cible. Deux éléments sont importants ici : recherchez les canaux que votre groupe cible utilise et ceux qui conviennent au partage de votre contenu.
Une fois que vous avez choisi les canaux, vous pouvez définir un rythme de publication. Allez-vous publier une fois par semaine ou plus fréquemment ? La devise ici est la suivante : il vaut mieux commencer petit et construire lentement que de créer immédiatement de grandes attentes auprès de votre public et de ne pas être en mesure de les satisfaire.
Dans tous les cas, la notion ’always on’ est importante. Si vous pratiquez le content marketing, il est important que vous le fassiez de manière cohérente. Il n’est pas judicieux de partager beaucoup de contenu en peu de temps, puis de garder le silence radio pendant tout un moment. Non, assurez-vous de maintenir un rythme ’always on’ dans lequel les choses bougent régulièrement.
Organisation
Voilà, toutes les pièces du puzzle sont en place. La direction que prend votre contenu est claire, tout comme la raison de ce choix. La création et la diffusion peuvent commencer.
Ah mais… vous aurez bien sûr besoin de personnes pour cela, capables de travailler ensemble de manière efficace et efficiente. L’organisation ou la gouvernance du content marketing est la solution. Cela répond à la question : « Qui fait quoi, quand et comment ? »
Lorsque vous lancez le content marketing de manière professionnelle, vous avez besoin d’un certain nombre de choses en termes de gouvernance.
Tout d’abord, il est important que vous sachiez qui se chargera du travail. Cela peut être une tâche à temps plein pour un ou plusieurs membres du personnel du marketing ou de la communication, mais cela peut tout aussi bien faire partie de leurs attributions. Si vous optez pour ce dernier scénario, il est important de savoir que le content marketing est différent de la publicité ou d’une campagne. Ces dernières visent un pic, tandis que le content marketing est toujours actif. L’expérience montre qu’il y a toujours une tâche de campagne urgente, auquel cas le content marketing risque de disparaître à l’arrière-plan…
Deuxièmement, il est important de tenir un calendrier. Ainsi, les créateurs de contenu sauront ce qui doit être publié et quand. Si vous travaillez à plusieurs, votre calendrier est également un outil important pour clarifier qui peut faire quelle tâche, où en est le flux de certains contenus, etc.
Stratégie de marketing de contenu : ce à quoi répond la stratégie idéale
Ceux qui ont inclus les éléments ci-dessus dans leur stratégie ont une bonne base de départ. Cependant, c’est le minimum minimorum, ce dont vous avez absolument besoin pour commencer. Le minimum olympique, pour ainsi dire.
Si vous souhaitez aborder le content marketing de manière structurée, il est conseillé de passer à la vitesse supérieure dès que possible. Les éléments suivants sont utiles pour ce faire.
Cadres
Vous ne pouvez pas différencier tous les contenus que vous créez et les greffer à chaque fois sur les objectifs que vous visez. Pour certains objectifs (par exemple, la notoriété), cela peut parfaitement fonctionner. Lorsque votre liste d’objectifs est plus complexe, une structure supplémentaire s’impose.
Les cadres assurent cette structure supplémentaire. Nous abordons les quatre cadres les plus courants :
AIDA
Une façon d’organiser les différentes formes et phases de contenu consiste à les représenter dans un modèle marketing de customer journey. Il est ainsi facile de déterminer quel contenu est destiné à quelle phase du parcours client.
Le modèle archétypique est le modèle AIDA (attention, intérêt, désir, action) attribué au pionnier de la publicité Elias St. Elmo Lewis. Ce modèle a depuis été développé et affiné pour donner des variantes très utiles pour le content marketing.
ToFu, MoFU, BoFu
Si, avec votre contenu, vous souhaitez coller de plus près encore aux différentes phases de la buyer’s journey, le modèle TOFU-MOFU-BOFU vous sera utile. Ce modèle – en toutes lettres : top of funnel, middle of funnel et bottom of funnel – informe de manière adéquate sur le rôle du contenu en fonction de sa place dans le processus de vente.
Contenu TOFU
Le contenu du haut de l’entonnoir est utilisé dans la phase de l’awareness. Avec le contenu dans cette phase, vous cherchez principalement à informer votre public, à le sensibiliser à une situation, une opportunité ou un problème, afin qu’il parte à la recherche de la solution qui le fera progresser dans l’entonnoir. Pour ce faire, vous esquissez un problème dans le contexte de votre marque de la manière la plus large possible, par exemple : ‘Tout ce que vous devez savoir sur la rénovation de votre maison.’ Il s’agit plutôt d’articles journalistiques, avec lesquels vous cherchez à toucher le plus large public possible. La marque n’est présente qu’en tant qu’expéditrice.
Le contenu TOFU se trouve souvent sur des plateformes externes, distinctes de votre propre site. Il peut s’agir d’une plateforme de contenu séparée, mais les médias sociaux et la publicité native, où l’espace médiatique est acheté, peuvent également servir à recevoir du contenu TOFU. Un call-to-action clair doit inciter les gens à cliquer et passer au niveau suivant. Par exemple, en proposant une offre de contenu sous la forme d’un deuxième article, d’une vidéo supplémentaire, d’un whitepaper, etc. Dans ce modèle, les lecteurs de contenus TOFU sont répertoriés comme ‘leads’.
Contenu MOFU
Au milieu de l’entonnoir, nous sommes dans la phase de la considération. L’article TOFU a permis d’attirer de capter l’attention et le consommateur de contenu veut maintenant savoir de quoi il retourne exactement. Il s’agit d’un contenu ‘how-to’ qui lui montre comment réellement résoudre ses problèmes : « À quoi dois-je faire attention lorsque je veux rénover ma maison ? » Le contenu est toujours rédigé d’un point de vue objectif, mais la marque peut être présente en marge, par exemple par le biais de l’expert qu’elle met à contribution.
Avec le contenu MOFU, vous cherchez de préférence à attirer les gens sur votre propre site. Il peut s’agir d’un blog avec des cases, des insights et des listicles, mais aussi de téléchargements ou du contenu derrière une page de destination, ce qui permet de collecter des données auprès de votre public. Les gens finissent généralement sur du contenu MOFU parce qu’ils ont cliqué sur un lien dans la phase TOFU antérieure ou via du remarketing basé sur la consultation d’un contenu TOFU. Dans ce modèle, les lecteurs ou spectateurs de contenus MOFU sont appelés ‘marketing qualified leads’ (MQL).
Contenu BOFU
Ceci est la partie conversion de votre parcours de contenu. Une fois que quelqu’un a atteint le bas de l’entonnoir de vente, il ou elle souhaite surtout obtenir des informations très pratiques : une démo montrant les spécifications, des références, des avis des clients, des comparaisons de produits, des modèles de calcul, les points de vente, les heures d’ouverture, les coordonnées, etc. Ne l’ennuyez pas, à ce stade, avec du storytelling ou de longues digressions.
Assurez-vous que le contenu et la structure de votre couche BOFU sont clairs, sinon le visiteur décrochera malgré tout. Incitez les gens à répondre avec des formulaires et des calls-to-action clairs, afin qu’ils se fassent connaître. Donnez-leur la possibilité de poser des questions supplémentaires, de contacter un vendeur, de prendre rendez-vous, etc. On considère qu’une personne qui atteint le niveau de contenu BOFU est un ’sales qualified lead’ (SQL).
See Think Do Care
Ces dernières années, le modèle See-Think-Do-Care de Google a acquis de la popularité. Ce modèle vous aide à cartographier la customer journey assez facilement et donc à décider quel type de contenu peut vous aider à passer à l’étape suivante.
Dans la phase See, les consommateurs recherchent des informations de manière très générale, voire inconsciente (= plus grand nombre possible de suspects) : « Peut-être devrais-je rénover ma maison ? »
Dans la phase Think, certains de ces consommateurs reconnaissent déjà leur besoin spécifique : « Est-ce que je ne remplacerais pas mes fenêtres ? »
Dans la phase Do, ces consommateurs recherchent spécifiquement une solution et petit à petit ils sont prêts à passer à un achat : « Combien coûteraient de nouvelles fenêtres ? Dois-je opter pour du bois ou de l’aluminium ? »
La phase Care contient alors tout le contenu que reçoivent les clients existants. Un contenu qui confirme les choix et encourage éventuellement les achats répétés, le rôle d’ambassadeur et les recommandations : « Pour vos fenêtres, ne manquez pas de consulter également la marque X ; le service était excellent ! »
Bien sûr, de nombreux consommateurs abandonnent en cours de route. Avec une bonne stratégie de content remarketing, vous les encouragez à reprendre le fil et à passer à l’étape suivante du processus malgré tout.
Hero, Hub, Hygiene
Le modèle 3H est la façon la plus couramment utilisée pour structurer le contenu et est étroitement lié à la hiérarchie selon TOFU-MOFU-BOFU. À l’origine, le modèle a été conçu par YouTube pour organiser le contenu vidéo, mais il est maintenant utilisé pour tous les types de contenu. Le 3H signifie héros, hub et contenu de type hygiène ou ’help’. En fait, vous avez généralement besoin d’une combinaison des trois : le héros pour attirer l’attention et construire une audience, le hub pour renforcer le lien avec votre public et l’hygiène pour répondre aux questions et passer à une action concrète. Une fois le modèle maîtrisé, c’est le moyen idéal pour faire le lien avec le modèle de customer journey que vous avez retenu.
Le cadre ou le modèle que vous choisirez dépendra en grande partie de vos objectifs et de vos ressources.
Segmentation
Lorsque vous élaborez votre stratégie de content marketing, il se peut que vous ayez différents groupes cibles en tête, tandis que vous avez choisi un seul content sweet spot. Ce n’est pas vraiment optimal. Tous les groupes cibles n’ont pas besoin de la même chose. Ou n’ont pas besoin de la même chose de manière tout aussi impérative.
Plus vous gagnez en expérience, plus votre approche peut s’affiner. Cela peut se faire grâce à la segmentation. Et cette segmentation peut aller dans plusieurs directions. Par exemple, vous pouvez envoyer certains messages à un groupe cible différent ou non, ou de manière différente.
Une autre stratégie de canal par groupe cible, voire une stratégie complètement différente par cible, peut cependant aussi faire partie des possibilités. C’est à vous et à votre équipe de décider jusqu’où vous voulez et pouvez aller.
Formats
Une autre façon de professionnaliser vos efforts de content marketing consiste à utiliser des formats. Il s’agit de structures fixes mais créatives que vous pouvez utiliser pour aborder un type de contenu de manière similaire à chaque fois. Comparez-les à une rubrique d’un magazine ou à une programme de télévision. La structure est toujours la même, mais en l’appliquant à une nouvelle personne ou à un nouveau sujet, on obtient à chaque fois un contenu unique.
Les formats apportent de l’individualité et de la reconnaissance. Les gens comprennent plus rapidement ce que vous cherchez à transmettre et vous prêtent donc plus longtemps leur attention. En effet, tout obstacle mental devant être surmonté peut être une raison de décrocher.
En outre, les formats fournissent également une structure. Votre équipe de content marketing. n’a pas à réinventer la roue continuellement, mais peut se concentrer sur la recherche des meilleurs formats afin de les remplir ensuite de la meilleure façon qui soit. S’ils sont bons, les formats peuvent durer des années.
Faire évoluer le content
Que vous utilisiez des formats ou non, lorsque vous produisez et diffusez du contenu depuis un certain temps, vous commencez à savoir ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins bien.
Cela vous permet de produire plus de contenu afin d’atteindre encore mieux vos objectifs. Vous pouvez systématiquement augmenter votre rythme d’un élément de contenu par mois ou par semaine à un rythme quotidien, voire à plusieurs éléments par jour.
Au fait, mauvaise nouvelle pour ceux qui pensent qu’il y a un plafond : vous ne pourrez jamais répondre à tous les besoins et à toutes les demandes de votre groupe cible. Dans le content marketing, le travail n’est jamais terminé.
Optimiser la distribution
Vous disposiez déjà de vos canaux, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas améliorer encore davantage la distribution de votre contenu. Cela commence par la publication répétée d’un seul contenu sur un canal, mais peut aussi mener à une analyse stratégique de vos canaux.
Les notions Owned, Paid et Earned media peuvent être utiles à cet égard. Dans le content marketing, nous partons du principe que vos canaux Owned (votre site Web, votre newsletter, vos canaux de médias sociaux) constituent la base. Si vous souhaitez gagner en traction plus rapidement, il est conseillé d’utiliser des médias Paid (par exemple, des publications parrainées sur les réseaux sociaux). Tous les contenus que vous créez doivent aspirer à être partagés par vos consommateurs. Et donc à devenir des médias Earned.
Le centre de contenu (ou ‘content hub’) est également important. Il s’agit de l’endroit central où vous rassemblez tous vos contenus et où, à partir de ceux-ci, vous renvoyez à d’autres contenus. Cet endroit est de préférence l’un de vos médias Owned (puisque vous les gérez entièrement vous-même). Souvent, le centre de contenu est votre site web ou votre blog.
Mesurer
Nous avions déjà brièvement abordé ce point ci-dessus : il est important de savoir ce que quelque chose rapporte et quel est son impact.
En matière de mesure, nous n’avons qu’une seule recommandation importante : reliez ce que vous mesurez à vos objectifs. Trop souvent, les marques mesurent des choses qui ne sont pas pertinentes par rapport à leurs objectifs. Par exemple, le nombre d’impressions des publications sur les réseaux sociaux, alors que l’objectif est surtout de générer des leads…
Déterminez ensuite un ou plusieurs KPI par objectif :
- des KPI liés à la notoriété de la marque = des métriques de consommation telles que l’audience, les taux d’ouverture, les taux de clics, etc. ;
- des KPI liés à l’engagement envers la marque = des métriques de partage telles que les shares, les likes, les commentaires, mais aussi le temps de lecture, de visionnage ou d’écoute ;
- des KPI liés à la génération de leads = prospects ;
- des KPI liés aux ventes = les ventes effectives, mais aussi les ventes croisées et incitatives, les cycles de vente raccourcis, etc.
Vous pouvez suivre ces KPI dans le temps ou par élément de contenu. Cela vous aidera progressivement à reconnaître ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et surtout pourquoi.
Optimiser
Ce n’est qu’en mesurant que vous pourrez commencer à améliorer votre contenu, en tenant compte des leçons que vous enseignent les résultats. C’est ce que nous appelons l’optimisation de contenu.
Cette optimisation peut prendre plusieurs formes : vous pouvez améliorer votre création de contenu, mais aussi votre distribution. L’analyse a-t-elle pour conséquence que vous souhaitez optimiser votre stratégie ? Dans ce cas, assurez-vous de lui avoir laissé suffisamment de temps pour faire ses preuves ; au moins un an pour une mise à jour et au moins quelques années avant de modifier la stratégie en profondeur.
Gouvernance
Vous avez défini votre gouvernance lorsque vous vous êtes mis au content marketing. Vous savez donc déjà qui va faire quoi et vous avez un calendrier pour suivre tout ce qui est prévu (un conseil : vous pouvez également utiliser le calendrier pour vérifier quel contenu a donné quels résultats si vous y ajoutez vos métriques).
Cependant, vous pouvez encore ajouter de nombreux éléments en matière de gouvernance, qui seront également nécessaires si vous souhaitez créer plus de contenu, le segmenter, affiner votre stratégie de distribution, etc. Tout cela se traduit par des flux plus complexes pour lesquels vous aurez besoin de plus d’outils.
En outre, votre culture de réunion devient de plus en plus importante. Vous aurez besoin d’un certain nombre de réunions récurrentes pour discuter de toutes les questions. Pensez à une réunion de création de contenu et à une réunion de distribution.
Servez-vous aussi d’une réunion pour mettre à nu les informations dont votre organisation dispose. On appelle souvent cela la ‘réunion éditoriale’, réunissant un ou plusieurs représentants des principaux départements au sein de votre entreprise. Bien sûr, vous voulez qu’au moins un vendeur soit présent pour savoir ce que pensent les clients à un moment donné, mais le service client aussi est un partenaire important, qui peut servir de sonde à votre organisation de content marketing. Si vous demandez à ces personnes de s’informer au préalable auprès de leur équipe sur les besoins et exigences du groupe cible, mais aussi sur les nouveaux développements au sein de l’organisation elle-même, cela vous aidera à garder le doigt sur le pouls. Organisez ces réunions 2 à 4 fois par an. Cela suffit pour recueillir toutes les informations à temps.
Ensuite, dans une équipe plus grande, vous voudrez mieux définir les rôles. Une bonne source d’inspiration pour cela est la façon dont fonctionne une rédaction d’information. Plus votre équipe est grande, plus il est important de désigner un responsable du content marketing. Cette personne peut être soutenue par des spécialistes de la création et de la distribution de contenu. Un expert en data est également utile.
Stratégie de content marketing : comment veiller à être meilleur que la concurrence
Une fois que vous avez appliqué les éléments ci-dessus au sein de votre stratégie, vous avez fait tout le travail nécessaire pour réussir. Cependant, ce travail vos concurrents peuvent aussi le faire. Alors, comment faire la différence ? Comment aller plus loin ? Les lignes de réflexion suivantes vous aideront à y parvenir.
Le content marketing comme philosophie et non plus comme technique
Alors que le content marketing a commencé comme une technique de marketing, de plus en plus de marques se mettent à le considérer comme le point de départ de l’ensemble de leur mix marketing et communication. Elles utilisent ensuite toutes les autres techniques ‘ à la manière du content marketing’. On considère alors le content marketing comme une philosophie et non plus comme une technique.
Cela a naturellement des conséquences pour la manière dont vous utilisez vos autres techniques. Si l’on considère à nouveau la définition du Content Marketing Institute américain, il est donc important pour les autres techniques et médias de se concentrer sur un contenu qui apporte une valeur ajoutée à un groupe cible clairement défini, qui ne doit pas nécessairement conduire directement à des ventes et à travers lequel on forge une relation à long terme avec le groupe cible.
Concrètement, vous utiliserez par exemple de la publicité pour faire connaître vos initiatives de content marketing. Les événements, quant à eux, peuvent se muer en rencontres physiques avec votre public cible, le programme étant déterminé par votre content sweet spot et vos piliers de contenu.
Enfin, nous insistons sur l’importance de la communication avec les autres parties prenantes pour renforcer le récit destiné à vos groupes cibles finaux. La communication interne, en particulier, est très importante pour diffuser encore mieux votre récit. En effet, les employés sont un canal très précieux. Ils peuvent relayer vos messages de manière très puissante et authentique. Les liens entre le content marketing et le développement de produits peuvent également être très pertinents.
Lorsque vous commencez à considérer le content marketing comme une philosophie, comme un moteur de votre marketing, il devient le pivot central de votre marque et de votre positionnement. Cela a aussi des implications pour les partenaires avec lesquels vous travaillez. Le content marketing est si complexe qu’une telle approche ne peut fonctionner que s’il existe une coopération intense entre vos agences et vos propres équipes. Dans ce contexte, il est essentiel que ces dernières soient sur la même longueur d’onde et que, sur la base d’une vision claire, elles veillent à ce que la mayonnaise prenne entre tous les partenaires.
Plus d’attention pour le contenu héros
Ceux qui ont développé une organisation de content marketing professionnelle et qui acheminent toujours le bon contenu vers les bons groupes cibles, ont la base idéale pour générer de l’impact et commencer à obtenir des résultats.
Cependant, nous avons écrit plus tôt que le travail de content marketing n’est jamais terminé. Lorsque vous avez atteint ce point, il est important de faire encore plus la différence. Vous y parviendrez en misant encore plus sur le contenu qui attire l’attention. Que vous travailliez ou non avec le modèle Hero Hub Hygiene, le contenu héros est le moyen idéal pour y parvenir.
Votre propre plateforme média
Outre plus de contenu héros, une autre façon de faire la différence davantage encore est de développer votre propre plateforme média. Vous vous concentrez à 100 % sur un besoin particulier de votre public et votre ambition est de concurrencer les médias existants (si, déjà, il existe de telles initiatives dans ce créneau). Le grand avantage de développer une plateforme média est que votre contenu devient ainsi un véritable atout pour votre marque.
Audience adressable
Une autre façon de transformer votre contenu en véritable atout consiste à construire une audience adressable. Il s’agit de personnes qui vous ont fourni leurs coordonnées dans l’attente d’avoir des contacts réguliers avec votre marque sur certains sujets. Soyez conscient que le niveau d’attente est élevé et assurez-vous donc de pouvoir y répondre.
Par ailleurs, il s’agit bien sûr d’un point de départ unique : les gens se montrent prêts à recevoir des communications de votre marque. Cela présente le grand avantage que vous avez tout ce dont vous avez besoin pour renforcer progressivement la relation et atteindre vos objectifs marketing.
Le content marketing comme business case
Lorsque votre content marketing ou votre public sont devenus un atout, vous pouvez transcender le concept de content marketing et le transformer en un business case. En d’autres termes, vous pouvez gagner de l’argent avec votre contenu. Ces budgets peuvent être une source de revenus pour votre entreprise ou vous pouvez les considérer comme un budget supplémentaire pour créer encore plus de contenu encore meilleur. C’est comme ça que le que le schmilblick se met en route…
Établir des liens
Un dernier moyen de vraiment faire la différence réside dans la gouvernance. Plus vous travaillez en collaboration entre les départements (à bas les cloisonnements), meilleurs seront vos résultats. Il s’agit de créer des liens et de faire en sorte que les choses interagissent le mieux possible.
Bien sûr, il y a aussi un lien ici vers les résultats et vos instruments de mesure, qui vous permettent d’optimiser vos efforts. Si vous voulez vraiment faire la différence, vous n’analysez pas vos résultats mensuellement ou hebdomadairement, mais quotidiennement. Et vous le faites dans un tableau de bord sur mesure qui ne vous surcharge pas d’informations, mais vous montre les KPI vraiment importants et leur évolution.