Dire que les médias et canaux numériques ont connu un fort essor au cours des dernières décennies est un doux euphémisme. La popularité du vaste segment des médias en ligne ne cesse de croître et le point d’inflexion de cette courbe de croissance semble loin d’être en vue. Dans ce contexte, YouTube est et restera une force porteuse, en particulier lorsqu’il s’agit de contenus de médias sociaux plus longs et plus approfondis.
Cependant, alors que la plateforme offre également des opportunités pour à peu près tout type de marque, pour la plupart des entreprises elle ne fait pas encore partie de la stratégie de content marketing. Ou alors, on la considère purement comme un canal supplémentaire destiné à partager des spots publicitaires, fréquemment avec des mentions comme ‘16×9 10s BEFR mixTV’ dans le titre pourtant crucial.
Pour explorer ce terrain inexploité, nous passons sous la loupe une poignée de cases de premier plan et partageons un top 11 de marques belges inspirantes.
YouTube en tant que canal de content marketing
Pour les content marketers qui comprennent les codes de la plateforme, YouTube constitue un excellent outil pour accroître la notoriété de marque. En outre, des études montrent que le site de réseau social de l’écurie Alphabet est un terrain fertile pour guider les décisions d’achat. C’est le canal idéal pour générer de l’impact avec des contenus engageants et pertinents et la solide fonction d’archivage et la grande valeur SEO de YouTube profitent également aux marques.
Le terme ‘vlog’, qui est particulièrement présent sur YouTube, n’est pas apparu par hasard. Un vlog ou vlogue, ou encore blog vidéo ou vidéoblogue, est le pendant vidéographique d’un blog, un canal que les content marketers utilisent bel et bien déjà intensément, à juste titre. En ces temps modernes, les vlogs de marque – lire : le contenu vidéo mémorable lié à la marque – ne peuvent en fait pas non plus manquer. YouTube s’impose alors comme le canal de distribution idéal.
Divertir et/ou transmettre quelque chose
Il existe différentes manières de catégoriser les contenus de marque sur YouTube, mais les piliers ‘divertissement’ et ‘contenu éducatif’ permettent déjà de faire pas mal de chemin. Les plus grandes success-stories sur la plateforme réussissent d’ailleurs à conjuguer les deux aspects, avec dans la foulée un élément inspirateur ou activateur concrétisant encore le ‘marketing’ dans ‘content marketing’.
Quant à comment au juste concrétiser et combiner ces piliers, nous l’apprenons en observant, par-dessus le muret, deux exemples néerlandais. Les approches de l’enseigne de bricolage GAMMA et de la compagnie aérienne Transavia sont riches en enseignements.
GAMMA et ses Klusbusters
Sur le canal YouTube de GAMMA, les intéressés retrouvent surtout, outre les spots, un tas de tutoriels produit pratiques. Ceux-ci se caractérisent par un style clair et graduel et ont été précédés par une étude de mots-clés approfondie auprès du public cible.
En outre, il y a toutefois aussi la série Klusbusters, dans laquelle deux présentateurs abordent à chaque fois un thème lié à la durabilité. Ils le font invariablement dans le style des célébrités YouTube les plus populaires (aux Pays-Bas). Les épisodes touchent un public extrêmement large et propulsent ainsi le canal vers le haut. En trois semaines, ‘Nous construisons un toboggan aquatique géant dans le jardin !’ a déjà enregistré plus de 400.000 vues.
La rubrique récurrente dans laquelle les ‘Klusbusters’ sollicitent l’aide d’un expert GAMMA pour utiliser au mieux certains produits au cours de leurs aventures totalement folles est un bon exemple de l’entrelacement possible du divertissement et de l’éducation, et met encore un peu plus en évidence la bonne adéquation entre la marque et le contenu. Le fait que l’on oublierait presque qu’il s’agit d’un contenu de marque prouve d’ailleurs à quel point ces vidéos sont conçues de manière authentique.
Les formats YouTube de Transavia
Il va de soi que pour un créateur de contenu les voyages et lieux de villégiature constituent un thème propice, mais il faut toujours encore s’y prendre de la bonne manière, et c’est ce que fait Transavia. La compagnie aérienne nous démontre par-dessus tout que sur YouTube aussi, un bon formatage est bénéfique. Le canal contient ainsi des rubriques comme ‘Vliegvlog’, ‘People of Transavia’, qui, de manière agréable, met en avant les propres gens, et ‘Explainer’ – comme son nom l’indique une série d’inspiration plus éducative. La série ‘Pilotendroom’, quant à elle, peut facilement être qualifiée de digne de la télévision.
Un format qui revient souvent est ‘Reisdagboek’, dont chaque épisode met en lumière une ville, une région ou un pays particuliers. Logiquement, il s’agit de destinations desservies par Transavia. Ce qui frappe dans ce format, c’est la facette cocréative, car malgré le style assez cohérent, ce sont (toujours) d’autres personnes qui filment. Cela permet à Transavia d’entamer des collaborations enrichissantes avec des influenceurs, des représentants de marques, des vidéastes, etc.
9 tuyaux pour réussir sur YouTube
Plusieurs conseils peuvent être tirés des success-stories évoquées et du classement belge ci-dessous. Un aperçu non exhaustif :
- la reconnaissabilité et la pertinence sont importantes ;
- en termes de style, répondez aux codes de YouTube, aussi avec les titres et les thumbnails ;
- travaillez sur une combinaison intelligente de contenus divertissants et éducatifs ;
- n’oubliez jamais d’inspirer vos téléspectateurs;
- tenez compte du référencement et adaptez votre contenu à votre cible ;
- l’humour et l’autodérision fonctionnement souvent;
- soyez patient, compte tenu de la fonction d’archivage de la plateforme ;
- impliquez des influenceurs, sur le propre canal aussi* (si d’application) ;
- impliquez vos propres gens (si d’application).
*La plupart des collaborations entre les marques et les influenceurs ont lieu sur les comptes des influenceurs. C’est logique, étant donné leur audience souvent plus grande. Cependant, comme il est également important de développer des owned media forts, il n’est pas mauvais, de temps à autre, de prendre sous le bras un influenceur sur le propre canal YouTube.
Top 11 des marques belges sur YouTube
Pour terminer, nous partageons onze marques belges qui – chacune à sa façon – se distinguent par un contenu mémorable sur YouTube. Nous les avons classés sur base du nombre d’abonnés.
- Alpro*
- Proximus
- Ikea
- Loterie Nationale
- Volkswagen Belgium
- Colora
- Mobile Vikings
- BNP Paribas Fortis
- AS Adventure
- Côte d’Or
- Just Russel
*Canal international avec listes de lecture par pays