Les owned audiences, qu’est-ce que c’est ?
Une owned audience (ou audience propriétaire ou propre), aussi appelée audience adressable, est le public que vous construisez vous-même en tant que marque et pouvez toucher directement. La base de données qui en résulte comprend les coordonnées des gens qui vous les ont volontairement communiquées, généralement par e-mail, parfois aussi par téléphone, via WhatsApp, votre newsletter ou des réseaux sociaux comme LinkedIn. Vous pouvez ainsi entretenir et renforcer la relation avec eux.
Les owned audiences diffèrent fondamentalement des owned media. Des exemples de médias propres sont un site Web ou un magazine d’entreprise. Mais ce n’est que lorsque ces médias sont effectivement utilisés pour rassembler et entretenir un public qu’une owned audience voit le jour. Ou comme le précise Bart Lombaerts, Head of Content chez SPYKE : « Tout le monde a un site Web. Mais seuls ceux qui parviennent aussi à s’en servir pour connecter un public propre, créent quelque chose qui constitue une alternative à part entière à la publicité et aux activations. » Cette nuance fait que les owned audiences ne concernent pas seulement les canaux, mais aussi les relations et la continuité.
Pourquoi les owned audiences sont-elles pertinentes ?
L’idée d’une audience propriétaire n’est pas nouvelle. Dans un certain sens, le marketing direct faisait déjà la même chose : collecter des adresses et approcher directement des groupes cibles. Il y a toutefois une différence fondamentale. Alors que le marketing direct classique était presque exclusivement axé sur les ventes, une owned audience porte sur des relations à long terme. Il s’agit d’inspirer, d’informer et d’offrir de la pertinence, non seulement pour que les consommateurs connaissent votre marque, mais aussi qu’ils soient aidés par elle. Du content marketing, en somme…
Selon Jef De Busser, Content Director chez HeadOffice, la valeur se situe surtout dans le domaine du stratégique : « Votre base de données est la pierre angulaire de votre ‘grand strategy’. Si vous l’entretenez correctement, vous pourrez faire appel à elle durant des années. Du coup, vous serez beaucoup moins dépendant de canaux externes qui pourront modifier leurs directives, leurs algorithmes ou leurs prix à tout moment. » Et Bart Lombaerts d’ajouter : « Cette perspective stratégique se révèle clairement dans la célèbre règle marketing du ‘95-5’. De nombreuses marques se servent de leurs campagnes pour traquer un petit groupe d’acheteurs actifs (quelque 5 %), tout en négligeant largement les 95 % qui ne sont pas encore présents sur le marché aujourd’hui. Les audiences propres offrent un moyen de continuer à alimenter aussi en contenu ces 95 %, pour qu’ils vous choisissent plus rapidement par la suite. Pourtant, je vois encore peu d’annonceurs en Belgique qui investissent pleinement dans le développement d’une owned audience. »
Comment construire une owned audience ?
Le point de départ pour les audiences propriétaires est toujours le même. Les gens doivent comprendre qu’il vaut la peine de laisser leurs coordonnées. Cela ne réussit que si votre marque offre de la valeur. Pensez par exemple à du contenu qui répond aux questions de votre public cible ; à de l’inspiration ou du divertissement qui enthousiasme les gens ; à des avantages ou formats exclusifs pour lesquels ils sont heureux de fournir leur adresse e-mail.
Jef De Busser ajoute : « Il ne s’agit pas seulement d’‘offrir de la valeur’, mais aussi de créer le bon contexte. Pour une marque automobile, cela peut être le moment où quelqu’un vient chercher son véhicule. Pour un acteur immobilier, il est par exemple intéressant de bien aménager la page de destination d’un nouveau projet : si vous y fournissez des informations claires, affichez des indications de prix et proposez, par exemple, une simulation, les personnes intéressées seront bien plus vite prêtes à vous communiquer leurs coordonnées. Non pas parce que vous le souhaitez, mais parce qu’elles trouvent cela utile à ce moment-là. Ainsi, vous ne collectez pas des adresses e-mail au hasard, mais vous constituez progressivement une base de données pertinente de personnes intéressées. En continuant ensuite à informer ce groupe cible de manière cohérente et réfléchie – par le biais de mises à jour, d’articles de fond ou d’insights sur le marché –, la relation se développe. Dans le cas de ce client immobilier, un seul e-mail ciblé suffira alors pour générer des rendez-vous avec des investisseurs potentiels. Ce n’est pas le fruit d’une seule action, mais d’une relation de confiance que vous forgez en informant non-stop correctement votre groupe cible, notamment par le biais d’actualités, d’e-books ou d’annonces de nouveaux projets. »
Le paid media en guise de tremplin
Le paid media appartient-il alors au passé ? « Certainement pas », souligne De Busser. « Il peut toujours jouer un rôle crucial, surtout dans la phase initiale. La différence est que vous utilisez désormais intelligemment votre audience payante comme tremplin. Ensuite, vous continuez à développer votre propre audience. Le paid media devient alors plutôt un levier pour continuer à alimenter votre vivier existant, et non la principale source d’audience. »
Construire des owned audiences nécessite donc un shift mental. Au lieu de pomper sans cesse de l’argent dans des activations à court terme, il s’agit de patiemment créer une relation durable avec votre public. Vous offrez d’abord de la valeur, de la confiance et des connaissances. En échange, vous obtenez ce que l’on possède de plus précieux en marketing aujourd’hui : l’accès à un public que vous pouvez toucher quand bon vous semble, sans avoir à chaque fois à frapper à la porte des grandes plateformes.