Wat zijn owned audiences?
Een owned audience, ook wel een addressable audience genoemd, is het publiek dat je als merk zelf opbouwt en rechtstreeks kan bereiken. Deze database bestaat uit mensen die vrijwillig hun contactgegevens met je hebben gedeeld, meestal via e-mail, soms ook via de gewone telefoon, WhatsApp, je nieuwsbrief of sociale media zoals LinkedIn. Zo kan jij de relatie met hen onderhouden en versterken.
Owned audiences verschillen fundamenteel van owned media. Een website of een bedrijfsmagazine zijn voorbeelden van owned media. Maar pas zodra die media ook effectief worden ingezet om een publiek te verzamelen én te onderhouden ontstaat een owned audience. Of zoals Bart Lombaerts, Head of Content van SPYKE, het nog scherper stelt: “Iedereen heeft een website. Maar enkel wie er ook in slaagt om er een eigen publiek mee te verbinden, creëert iets wat een volwaardig alternatief vormt voor advertising en activaties.” Die nuance maakt dat owned audiences niet alleen over kanalen gaan, maar ook over relaties en continuïteit.
Waarom zijn owned audiences relevant?
Het idee van een owned audience is niet nieuw. Direct marketing deed in zekere zin al hetzelfde: adressen verzamelen en doelgroepen direct benaderen. Maar er is een wezenlijk verschil. Waar klassieke direct marketing bijna uitsluitend salesgedreven was, draait een owned audience om langetermijnrelaties. Het gaat om inspireren, informeren en relevantie bieden, zodat consumenten je merk niet alleen kennen, maar er ook door worden geholpen. Content marketing dus…
Volgens Jef De Busser, content director bij HeadOffice, ligt de waarde vooral in het strategische: “Je database is een hoeksteen van je ‘grand strategy’. Als je die goed onderhoudt, kan je er jarenlang een beroep op doen. Daardoor ben je veel minder afhankelijk van externe kanalen die hun richtlijnen, algoritmes of prijzen op elk moment kunnen veranderen.” “Dat strategisch perspectief wordt duidelijk in het bekende ‘95-5’-marketingprincipe”, voegt Bart Lombaerts toe. “Veel merken jagen met campagnes op een kleine groep actieve kopers (ongeveer 5%), terwijl ze de 95% die nu nog niet in de markt aanwezig is, grotendeels verwaarlozen. Owned audiences bieden een manier om ook die 95% te blijven voeden met content, zodat ze later sneller voor jou kiezen. Toch zie ik in België nog maar weinig adverteerders die volop investeren in het uitbouwen van een owned audience.”
Hoe bouw je een owned audience?
Het vertrekpunt bij owned audiences is telkens hetzelfde. Mensen moeten inzien dat het de moeite loont om hun gegevens achter te laten. Dat lukt enkel als je als merk waarde biedt. Denk bijvoorbeeld aan content die vragen van je doelgroep beantwoordt; inspiratie of entertainment die mensen begeestert; exclusieve voordelen of formats waarvoor ze met plezier hun e-mailadres invullen.
Jef De Busser vult aan: “Het gaat niet enkel over ‘waarde bieden’, maar ook over de juiste context creëren. Voor een automerk kan dat het moment zijn waarop iemand zijn wagen komt ophalen. Voor een vastgoedspeler is het bijvoorbeeld interessant om de landingspagina van een nieuw project goed in te richten: als je daar duidelijke informatie geeft, prijsindicaties toont en bijvoorbeeld een simulatie aanbiedt, zijn geïnteresseerden veel sneller bereid hun gegevens achter te laten. Niet omdat jij dat wil, maar omdat zij dat op dat moment zinvol vinden. Zo verzamel je geen willekeurige e-mailadressen, maar bouw je stap voor stap een relevante en geïnteresseerde database op. Door die doelgroep nadien op een consequente en doordachte manier te blijven informeren — via updates, achtergrondartikels of marktinzichten — groeit de relatie. In het geval van die vastgoedklant volstaat dan één gerichte mail om afspraken te genereren met potentiële investeerders. Dat is geen resultaat van één actie, maar van een vertrouwensband die je opbouwt door je doelgroep doorlopend juist te informeren, met onder andere nieuws, ebooks of aankondigingen van nieuwe projecten.”
Paid media als springplank
Is paid media dan verleden tijd? “Zeker niet”, benadrukt De Busser. “Het kan nog steeds een cruciale rol spelen, vooral in de beginfase. Het verschil is dat je je betaalde bereik nu slim inzet als springplank. Nadien bouw je verder aan je eigen bereik. Paid media wordt dan eerder een hefboom om je bestaande visvijver te blijven aanvullen, niet de hoofdbron van bereik.”
Het bouwen van owned audiences vereist dus een mentale shift. In plaats van telkens budgetten te pompen in kortetermijnactivatie, gaat het om het geduldig creëren van een duurzame relatie met je publiek. Je geeft eerst waarde, vertrouwen en kennis. In ruil krijg je het meest waardevolle bezit in marketing vandaag: toegang tot een publiek dat je kunt bereiken wanneer je maar wilt, zonder telkens te moeten aankloppen bij de grote platformen.