Pourquoi, en tant que marque, faire appel à YouTube ?
Selon Similarweb, YouTube est le deuxième site Web le plus visité de Belgique, après Google. S’agit-il donc d’un incontournable à exploiter comme annonceur ? « Il faut se poser trois questions », dit Jef De Busser, Content Director chez HeadOffice. « Votre cible se trouve-t-elle sur le canal ? Êtes-vous en mesure de la toucher de la bonne manière ? Et aussi, cela contribue-t-il à vos objectifs marketing ? La réponse à la première question est assez claire, celles aux deux autres dépendent de votre marque et de vos objectifs. »
Sander Van Dijcke, Managing Partner chez WAD, entrevoit une série d’autres avantages. « C’est un des outils Google, ce qui, pour un annonceur, présente une complémentarité importante. En outre, vous vous retrouvez avec un public qui a un besoin ou des questions, ce qui fait que vous pouvez exploiter la fonction de moteur de recherche. »
Quels sont les dangers liés à l’utilisation de YouTube comme canal ?
En fonction des réponses aux deux dernières questions de Jef, YouTube est donc un excellent canal sur lequel une marque peut miser dans le cadre de sa stratégie de distribution. Mais… en tant que marque, vous y avez évidemment à faire à une forte concurrence. De la part d’autres marques, mais aussi de médias et de créateurs de contenu.
« De plus, vous êtes en concurrence avec le monde entier », ajoute Jef. « Il y a une surabondance de contenus impressionnants de qualité et de pertinence. Il est tout à fait passionnant de se présenter à son tour dans cette arène… »
Comment, en tant que marque, utiliser YouTube de façon adéquate ?
Sortir du lot est donc l’objectif de toute marque. Cependant, comment s’y prendre ? Nos spécialistes en content marketing entrevoient trois manières :
1. YouTube comme réponse aux comportement de recherche
« Avant, YouTube était souvent utilisé comme une énorme archive », dit Jef. « Entre-temps, la plateforme a toutefois amplement prouvé sa valeur SEO. Google et YouTube s’apprécient (beaucoup). Les visiteurs se servent intensivement de la plateforme lorsqu’ils sont à la recherche de réponses ou d’inspiration. Ils ont un certain besoin. Une marque peut s’en inspirer intelligemment. »
Dans ce contexte, nous pensons immédiatement aux vidéos ‘how-to’ dont la plateforme regorge, mais d’autres formats sont également possibles. Il suffit de penser aux tutoriels, aux questions-réponses, aux critiques, etc.
2. YouTube pour augmenter votre awareness
Dans le content marketing, la construction d’un public est cruciale. « C’est pourquoi l’awareness est particulièrement important », dit Sander. « Vous vous retrouvez ici dans les premières phases de la customer journey. Vous souhaitez créer un contenu qui inspire confiance à vos prospects et qui leur permette de vous découvrir. Pour ce faire, vous faites bien d’élaborer une stratégie dans laquelle vous formulez l’objectif de toucher une certaine partie de votre public cible avec une certaine fréquence. »
En d’autres mots : il est bon de réfléchir à la manière dont YouTube peut contribuer à vos objectifs. Nos experts constatent aujourd’hui que YouTube est souvent utilisé comme un canal d’awareness, ce qui a pour conséquence de mettre l’accent sur l’audience et la fréquence. C’est en effet ce qui est requis pour que votre message touche un groupe cible pertinent.
3. YouTube pour construire une communauté
« Quiconque a un public, peut construire une communauté autour de lui », poursuit Sander. « Il est alors utile d’intégrer un tas d’options d’interaction telles que des sondages, des chats en direct et des premières (qui permettent de programmer une vidéo et de l’annoncer en tant qu’événement). »
Si vous optez pour une communauté, vous bénéficiez d’ailleurs d’un avantage supplémentaire. En effet, YouTube classe les vidéos en fonction d’une série de paramètres. Dans ce contexte, l’interaction est un élément important. Plus il y a de likes et de partages, plus la durée de vision est longue, mieux c’est pour votre classement. Et justement, une communauté fait preuve de beaucoup d’engagement…
« Franchement, je ne connais pas beaucoup de marques belges qui s’inspirent d’un sentiment de communauté de manière cohérente et adéquate », ajoute Jef. « La construction d’une communauté sur YouTube semble mieux réussir aux créateurs de contenu. »
Vaut-il mieux miser sur des influenceurs ou des créateurs de contenu, ou non ?
Ce qui nous amène à la question de savoir comment aborder au mieux les influenceurs. Ils ont une audience considérable, mais est-ce que le fait de travailler avec eux aide votre marque à progresser ?
« Bien sûr, il peut être judicieux de confier votre produit à un influenceur et, par exemple, de le soumettre à un test de solidité, ou encore de lancer un défi à un créateur de contenu », explique Jef. « Cela ne peut toutefois pas être le point de départ. Il est important d’élaborer d’abord une stratégie vidéo, ensuite d’étudier si et comment YouTube peut s’y intégrer et seulement alors de vérifier si les influenceurs peuvent encore renforcer cela. »
« Si vous collaborez avec un créateur de contenu, le plus important est que le contenu soit authentique et personnel », ajoute Sander.
Quel rôle la publicité YouTube joue-t-elle ?
Comment s’y prendre concrètement ? « YouTube offre un tas de possibilités de ciblage », indique Sander. « Vous pouvez cibler des intérêts, le fait d’être ‘in market’, voire utiliser des adresses e-mail. La disparition des cookies tiers aura également un impact sur ces possibilités de ciblage. On devra de plus en plus faire appel aux propres données. »
« N’oubliez pas non plus que de plus en plus de gens ont l’appli YouTube sur leur télévision. YouTube remplace de plus en plus la TV et vous permet de toucher votre public à moindre coût », enchérit encore Sander.
Comment mesure l’impact de ce que l’on fait sur YouTube ?
« La façon de mesurer le succès dépend de votre stratégie vidéo », dit Jef De Busser. « C’est en effet alors que vous fixez vos objectifs: augmenter le temps de vision, recruter des abonnés, etc. » Lorsque YouTube fait partie d’une stratégie plus large, il peut aussi contribuer à construire des audiences, que vous pouvez ensuite incorporer pour rendre les touchpoints qui suivent encore plus pertinents.
« Si YouTube peut aller jusqu’à et y compris la conversion ? », se demande Sander. « Cela dépend de ce qu’est exactement cette conversion. Il ne doit pas nécessairement s’agir de ventes ; ça peut aussi être le téléchargement d’un whitepaper ou l’inscription à un événement. YouTube peut certainement y contribuer. »