Le succès des marques et des marketeurs dépend en grande partie de la data dont ils disposent. Pour commercialiser correctement leurs produits ou services, ils doivent être en mesure, en fin de compte, d’identifier, de constituer et – surtout – d’apprendre à bien connaître les bons publics cibles.
Qui veut répondre aux besoins, attentes et préférences du moment, a besoin de données. Pour créer des owned media forts et des contenus à la hauteur, la data est indispensable. De même, faire des prédictions judicieuses, détecter des tendances et opportunités ou repérer de bons prospects ne peut se faire sans les connaissances que peuvent apporter les données. Sans parler de la diffusion du contenu.
Cependant, à l’heure où l’utilisation de données provenant de l’extérieur de la propre communauté est sous forte pression, il convient d’apporter des réponses appropriées et de repenser en profondeur l’ensemble du processus de collecte de données – externes, mais aussi et surtout internes.
Repenser les flux de données
Le contexte actuel est clair : les marques sont aujourd’hui confrontées à la législation RGPD, qui installe l’utilisateur beaucoup plus aux commandes, et ce n’est un secret pour personne que les cookies tiers n’en ont plus pour longtemps (lisez aussi notre article sur le cookieless et le reciblage.) « Avant, tout le monde se servait de cookies sans rien dire. Il était encore moins question de demander un consentement préalable », entend-on chez Jeroen Goetschalckx, Digital Specialist chez Onlyhumans. « Mais aujourd’hui, bien sûr, ce vaste réservoir de données devient beaucoup plus limité. »
« En fait, tout le monde attend avec impatience les alternatives en chantier chez les principaux acteurs technologiques. On assiste, en effet, à un mouvement général vers des technologies qui ne reposent plus sur les cookies : il y a entre autres la Privacy Sandbox de Google et Google Analytics 4, et Facebook n’est pas non plus en reste. »
Si les marques ne sont donc pas seules dans cette histoire, elles ne peuvent pas rester passives pour autant. Afin de donner une touche contemporaine à la collecte de données (externes) et de ne pas passer à côté des avantages stratégiques que celles-ci peuvent fournir, Jeroen Goetschalckx estime que nous devons repenser la typologie classique des données, ou en tout cas la décliner et l’exploiter différemment.
Les données third-party
L’achat de bases de données auprès d’une tierce partie est quelque chose qui aujourd’hui ne se fait souvent pas. « Ce que l’on peut toutefois aussi placer dans cette catégorie, même si ça se rapproche des données first-party, ce sont toutes les informations que l’on peut collecter au travers d’études. Pour le content marketing surtout c’est un point de départ idéal. À l’aide de toutes sortes de méthodes de recherche, les agences peuvent mieux appréhender les cibles ou les objectifs business et marketing de leurs clients. »
Jeroen Goetschalckx réfère alors entre autres à la recherche par mot-clé, sur base de laquelle les marques peuvent étudier les intentions de recherche de leur public cible, mais il dit que des initiatives comme les workshops dédiés aux personas sont aussi particulièrement intéressantes. « On peut également distinguer une série de personas et, dans la foulée, jalonner des customer journeys hypothétiques pour elles. »
Les possibilités sont légion, avait déjà confié Peter-Joachim Riegel (Datalogue) à la Data-Driven Marketing Association néerlandaise. Pour ce qui est de la collecte d’informations externes, il souligne par exemple, sur fond de client dans l’industrie du café, la valeur de toutes sortes de sources de données pertinentes accessibles librement. « Sur base de données comme les prix du marché et les prévisions météo, nous générons des insights que nous pouvons directement appliquer dans nos activités marketing. »
Second-party data
Étant donné qu’on n’exerce pas non plus de contrôle direct sur elles, les données second-party constituent également une forme d’informations externes. Il s’agit plus spécifiquement de données obtenues par le biais d’une source fiable. Jeroen Goetschalckx : « Vous pouvez par exemple tirer des enseignements de commentaires clients sur vos produits dans des webshops externes ou via des plateformes d’avis comme Trustpilot. Nous avons aussi déjà utilisé plusieurs fois un système intéressant avec une plateforme centrale qui relie les utilisateurs finaux à des entreprises à la recherche d’un public cible à interroger. Les questionnaires y sont remplis en échange d’une compensation, d’un incentive. »
Les données first-party
Un traitement plus intelligent des données externes est déjà une partie de la solution, mais il est surtout approprié de miser encore davantage sur les données propres, collectées par soi-même. « Dans un avenir proche , les données first-party devront former la base », affirme Jeroen Goetschalckx. « Vous pourrez alors les compléter de données externes qualitatives. » Bref, les données de seconde et de tierce partie auront un rôle enrichissant à jouer, plutôt qu’un rôle porteur.
D’une part, les marques peuvent élargir leurs données first-party, par exemple en réfléchissant plus en profondeur au remplissage concret de formulaires de contact. Il s’avère, d’autre part, qu’il y a aussi une marge de progression au niveau du torrent de données qui afflue déjà aujourd’hui via toutes sortes d’outils analytiques. « De nombreuses data first-party ont beau souvent déjà être disponibles quelque part, elles ne sont pas considérées comme utiles et restent donc inexploitées. » Une maxime importante dans ce contexte : meilleure est la transposition, plus la stratégie marketing sera efficace.
Jeroen Goetschalckx voit également un rôle pour les données propriétaires lorsqu’il s’agit de publicités Facebook ou Google, qui peuvent être pratiques pour promouvoir du contenu. « Pour affiner votre ciblage et ne pas uniquement travailler sur base de cookies, vous pourriez enrichir votre technologie publicitaire existante de données first-party. Sous réserve d’autorisation, bien sûr. »
Les données zero-party
Enfin, selon Goetschalckx, les données zero-party, celles que les consommateurs divulguent en toute connaissance de cause et de manière proactive, sont également particulièrement précieuses dans le contexte actuel. Il s’agit en effet de données fiables qui, par définition, sont conformes au RGPD.
Le bon mix
Si les informations provenant de l’extérieur de la propre communauté restent pertinentes, elles ne peuvent plus être la force motrice dans l’histoire des données. Les marques sont confrontées au défi de développer une gestion des données efficace et totalement respectueuse de la vie privée, les bons flux de données internes et externes étant reliés entre eux. En effet, seule une combinaison adéquate de toutes ces informations, avec la data first-party comme fondement, peut offrir les enseignements et les points de repère que requiert une stratégie de content marketing.
« Nous évoluons de plus en plus vers un Web sans cookies », dit enfin Goetschalckx en jetant un bref regard sur l’avenir. « Pour être tout à fait honnête, je pense qu’avec le temps, ce sera aussi au tour des cookies first-party de disparaître. » Les géants technologiques cherchent des solutions, mais les marques et les content marketers aussi feraient donc bien de se mettre déjà à la recherche d’alternatives. Après tout, il sera toujours important de pouvoir répondre de manière appropriée aux besoins et attentes du public.
Digital Specialist chez Onlyhumans.