Het succes van merken en marketeers is in belangrijke mate afhankelijk van de data die ze ter beschikking hebben. Om hun producten of diensten op een goede manier in de markt te zetten, moeten ze tenslotte de juiste doelgroepen kunnen identificeren, opbouwen en vooral leren kennen.
Wie wil inspelen op de heersende noden, verwachtingen en voorkeuren, heeft data nodig. Deze data zijn nodig om sterke owned media en dito content te creëren. Goede voorspellingen doen, trends en opportuniteiten opsporen of geschikte prospects vinden, lukt evenmin zonder de inzichten die data te bieden hebben. Om over het verspreiden van de content nog maar te zwijgen.
Nu het gebruik van data van buiten de eigen community echter flink onder druk staat, is het zaak om met passende antwoorden over de brug komen en het hele proces van – externe, maar vooral ook interne – dataverzameling grondig in heroverweging te nemen.
Datastromen herdenken
De huidige context is duidelijk: merken krijgen vandaag te maken met de GDPR-wetgeving, die de gebruiker veel meer in de driver’s seat plaatst, en het is geen geheim dat de third-party cookies stilaan op hun laatste benen lopen (zie ook ons artikel over cookieless en retargeting). “Vroeger gebruikte iedereen cookies zonder er iets over te zeggen, laat staan er eerst toestemming voor te vragen”, klinkt het bij Jeroen Goetschalckx, Digital Specialist bij Onlyhumans. “Maar die grote pool aan data wordt nu natuurlijk veel beperkter.”
“Iedereen kijkt vol verwachting uit naar de alternatieven die in de maak zijn bij de grote technologische spelers. Er is immers een algemene beweging aan de gang richting technologieën die niet meer steunen op cookies: zo zijn er onder andere de Privacy Sandbox van Google en Google Analytics 4, en ook Facebook zit niet stil.”
Hoewel merken dus niet alleen staan in dit verhaal, mogen ze zelf niet bij de pakken blijven zitten. Om het vergaren van (externe) data in een hedendaags jasje te hijsen en de strategische voordelen die ze kunnen opleveren niet te mislopen, vindt Jeroen Goetschalckx dat we de klassieke data-typologie wat moeten herdenken, of alleszins anders moeten invullen en aanwenden.
Third-party data
Het aankopen van databases bij een derde partij, is vandaag in veel gevallen not done. “Maar wat je ook in deze categorie mag plaatsen, al leunt het natuurlijk dicht aan bij first-party data, zijn alle gegevens die je door middel van research kan vergaren. Zeker voor content marketing is dat een ideaal startpunt. Aan de hand van allerlei onderzoeksmethodieken kunnen bureaus meer zicht krijgen op de doelgroepen of de business- en marketingobjectieven van hun klanten.”
Jeroen Goetschalckx verwijst daarbij onder meer naar keyword research, op basis waarvan merken de zoekintenties van hun doelpubliek kunnen bestuderen, maar zegt dat ook zaken als persona-workshops bijzonder interessant zijn. “Zo kan je een aantal persona’s onderscheiden en er meteen hypothetische customer journeys voor uitstippelen.”
De mogelijkheden zijn legio, zo liet Peter-Joachim Riegel (Datalogue) eerder verstaan bij de Nederlandse Data-Driven Marketing Association. Wat het verzamelen van externe gegevens betreft, benadrukt hij in het kader van een klant uit de koffiebranche bijvoorbeeld de waarde van allerlei relevante databronnen die vrij toegankelijk zijn. “Op basis van gegevens als marktprijzen en weerberichten, genereren we inzichten die we direct in onze marketingactiviteiten kunnen toepassen.”
Second-party data
Omdat je er evenmin directe controle over uitoefent, zijn ook second-party data een vorm van externe gegevens. Het gaat meer bepaald om data die je verkrijgt via een betrouwbare bron. Jeroen Goetschalckx: “Je kan bijvoorbeeld inzichten putten uit klantenreviews van je producten op externe webshops of via reviewplatformen als Trustpilot. Ook hanteerden we al een paar keer een interessant systeem met een centraal platform dat eindgebruikers koppelt aan bedrijven die op zoek zijn naar een doelpubliek om te bevragen. De vragenlijsten worden er ingevuld in ruil voor een vergoeding, een incentive.”
First-party data
Op een slimmere manier omgaan met externe data is alvast een deel van de oplossing, maar het is vooral aangewezen om vooral in te zetten op de eigen, zelf verzamelde gegevens. “First-party data moeten in de nabije toekomst de basis vormen”, is Jeroen Goetschalckx stellig. “Die kan je vervolgens aanvullen met kwalitatieve externe data.” Op deze manier krijgen second- en third party data een verrijkende rol, in plaats van een dragende.
Merken kunnen hun first-party data enerzijds verruimen, bijvoorbeeld door vooraf grondiger na te denken over de concrete invulling van contactformulieren. Anderzijds is er ook progressiemarge inzake de stortvloed aan data die vandaag al binnenstroomt via allerhande analytics-tools. “Veel first-party data zijn vaak wel al ergens beschikbaar, maar worden niet als nuttig gezien en blijven dus ongebruikt.” Een belangrijke stelregel in deze: hoe beter de vertaalslag, hoe effectiever de marketingstrategie.
Ook naar Facebook- of Google-advertenties toe, die handig kunnen zijn om content te promoten, ziet Jeroen Goetschalckx een rol weggelegd voor de eigen data. “Om je targeting scherper te stellen en niet enkel op basis van cookies te werken, zou je je bestaande advertentietechnologie kunnen verrijken met first-party data. Mits toestemming, uiteraard.”
Zero-party data
Volgens Goetschalckx zijn tot slot ook de zero-party data, de gegevens die consumenten bewust en proactief vrijgeven, in de hedendaagse context bijzonder waardevol. Het gaat immers om betrouwbare data, die per definitie GDPR-proof zijn.
De juiste mix
Hoewel gegevens van buiten de eigen community relevant blijven, kunnen ze niet langer de dragende kracht zijn in het dataverhaal.
Merken staan voor de uitdaging om een efficiënte en volkomen privacyproof datahuishouding uit te bouwen, waarbij de juiste interne en externe datastromen aan elkaar gelinkt worden. Enkel een adequate combinatie van al die gegevens, met de first-party data als fundament, kan immers de inzichten en de handvatten bieden die een contentmarketingstrategie vereist.
“We evolueren hoe langer hoe meer in de richting van een volledig cookieloos web”, blikt Goetschalckx tot slot nog even vooruit. “Om heel eerlijk te zijn, denk ik dat ook de first-party cookies na verloop van tijd aan de beurt zullen zijn.” De technologiegiganten zoeken naar oplossingen, maar ook merken en content marketeers kijken dus best al uit naar alternatieven. Passend kunnen inspelen op de noden en verwachtingen van het publiek, zal tenslotte altijd belangrijk blijven.
Digital Specialist bij Onlyhumans.