Les marketeers continuent de se baser dans une trop large mesure sur les conceptions classiques de l’identité de la marque et estiment encore trop que la marque peut elle-même décider du regard que le marché portera sur elle. Cette attitude « MadMen » est toutefois largement dépassée, entre autres en raison de l’avènement de l’Internet mobile (le smartphone) et du web 2.0 (les médias sociaux). Ce qui compte, ce n’est plus ce que la marque dit, mais bien ce que l’on dit d’elle. On ne parlera donc pas d’identité de la marque mais davantage d’identité sociale.
Une différence fondamentale
Fondamentalement, le point de départ est différent. En effet, une marque n’est plus exclusivement l’émetteur de messages (fig. 1) mais fait partie d’un réseau où les relations, les conversations et les transactions jouent un rôle central (fig. 2). Note : nous avons intégré l’agence dans le cycle mais la présence de celle-ci n’est évidemment pas toujours nécessaire.
Un modèle inversé
Nous obtenons ainsi un modèle inversé : un contenu pertinent met en contact un consommateur (et toutes les autres parties prenantes) avec votre marque, où, quand et comment celui-ci le souhaite. C’est là qu’intervient le content marketing. Selon Lee Odden, le content marketing consiste à planifier, créer, promouvoir et mesurer un contenu qui offre une valeur à votre public cible, tout en générant une valeur pour votre business. [Ne manquez pas de lire également notre interview exclusive de Lee Odden]
Votre public (le consommateur, le client, le collaborateur et d’autres parties prenantes) constitue le point de départ. De quoi a-t-il besoin ? Le but est d’élaborer un contenu qui aide, qui inspire, qui divertisse votre public et non pas un contenu qui vise à promouvoir directement la marque.
À mots couverts…
J’ai constaté que de nombreux marketeers savent à peine ce que veut dire « répondre aux besoins du public ».
- D’accord, on évoque à mots couverts les personnes. Toutefois, le marketeer se contente souvent d’établir une fiche au sujet d’un prétendu groupe cible, en se concentrant beaucoup trop sur le « profiling » et en négligeant les informations axées sur l’action.
- D’accord, on évoque à mots couverts « sweet spot » et « customer journey ». Le marketeer n’a toutefois qu’une vague idée du besoin qu’il essaie de satisfaire chez le client et du rôle que le contenu joue à cet égard.
- D’accord, on évoque à mots couverts « earned media », mais le marketeer parle en réalité de l’utilisation des médias sociaux comme amplificateur.
- D’accord, on évoque à mots couverts « teach, don’t sell », mais dans la pratique, on mesure le succès du content marketing à la hausse des ventes, de préférence le mois suivant le lancement de l’action.
Au bout du compte, on produit un contenu qui a été élaboré du point de vue de la marque et qui est envoyé de manière classique, éventuellement via de propres canaux (lettre d’information, tweets, posts LinkedIn…) ou en essayant de déjouer les canaux traditionnels. Le « native advertising », c’est une ruse. Mais cela reste de la publicité.
Et, le plus important : cela ne fera pas avancer la marque tant que le marketeer ne sera pas à même d’utiliser le contenu pour aider le public.
Pertinence dans le contexte de votre public
La force du content marketing réside justement dans la possibilité de mettre en place une communication qui écoute, qui apprenne et qui aide. Un bon contenu est une information pertinente pour le public, dans le contexte de celui-ci.
Par conséquent, le marketing ne doit plus réfléchir en termes de « deliverables ». Arrêtez d’envoyer des lettres d’information, magazines et DM tant que vous ne savez pas de quelle façon aider votre public avec leur contenu. Un contenu orienté service, tel doit être votre point de départ.
À notre agence, nous appelons cela le « CAAS » (content as a service). Notre objectif est d’aider le public avec le contenu. Je profite de l’occasion pour balayer une vieille idée fausse : pour le public, ce n’est pas grave qu’une marque envoie un contenu, bien au contraire, du moins tant que le contenu peut l’aider. Il vous récompensera pour le bon contenu en le partageant avec d’autres ou en étant même disposé à payer pour le consulter.
Cependant, vous n’avez aucun contrôle sur le contexte de votre public. Il ne suffit plus de mettre sur pied une action de marketing limitée dans le temps et dans l’espace.
La plupart des marketeers ont des difficultés à penser en termes de CAAS. En effet, leur objectif premier est d’aider leur marque, pas le client. Et c’est plus fort qu’eux. Il s’agit de leur plus grosse erreur et cette optique est ancrée dans leur ADN du marketing.
Et ils sont d’ailleurs jugés sur ce critère. Quelle entreprise va associer un bonus pour les collaborateurs à leur indice de satisfaction de la clientèle ? J’en connais quelques-unes mais il n’y en a pas beaucoup.
Vous n’êtes pas le seul à communiquer
Le marketing n’a pas le monopole de la communication. Toute personne au sein de l’entreprise est un communicateur potentiel sur votre marque, vos produits, vos services, comme n’importe qui d’ailleurs en dehors de l’entreprise.
Cela signifie que les marketeers perdent le contrôle. En effet, ils proviennent d’un environnement contrôlé où ils essaient de toucher un public déterminé par le biais de campagnes dans des paid media et owned media. Et ils n’apprécient guère cette perte de contrôle. Ajoutons qu’ils se sentent totalement impuissants face aux earned media (« ce que les autres disent de votre marque ») qu’ils considèrent comme un risque et trop peu comme une opportunité.
De nombreux marketeers préfèrent se rabattre sur un environnement contrôlé et mettent le content marketing sur le même pied qu’une publication, dans des owned media et paid media, d’une grande quantité d’éléments de contenu en phase avec la campagne.
Le content marketing vise toutefois à constituer un public en créant des éléments de contenu pertinents qui s’inscrivent dans un « customer journey » (parcours qu’accomplit le client). Ces éléments de contenu peuvent venir de toutes parts. Bien que les paid medias continueront certainement de jouer un rôle à l’avenir, les owned media et les earned media sont des canaux fondamentaux dont le marketing devra faciliter le développement et l’utilisation.
À lire : davantage de owned, paid et earned media dans le content marketing
Que puis-je faire au niveau de la vente ?
Le content marketing nécessite également une étroite collaboration entre tous les silos de l’entreprise. Cette démarche est cependant bien trop rare. Le marketing reste encore beaucoup trop renfermé sur lui-même. Tous les jours, des marketeers isolent férocement leur silo et leur propre travail du reste de l’entreprise et se battent, par exemple, contre le fait que d’autres se livrent également à une communication. À noter que le marketing n’est en pas le seul responsable (voir également à ce sujet le rapport Forbes « Breaking down marketing silos »).
C’est regrettable car le mot d’ordre est de collaborer : les collaborateurs des ventes et du service clientèle, par exemple, savent en principe prêter une oreille attentive. En effet, ils ont l’habitude d’identifier les problèmes du client et d’y trouver une solution. Les ventes ont besoin de leads qualifiés afin de mettre parfaitement en phase leur action (de même que leur contenu et leur histoire) avec le « customer journey » des leads spécifiques (voir également à ce sujet l’article intéressant dans Marketingfacts).
Toutefois, les services marketing, ventes et clientèle ne se trouvent pas dans le même silo et ne collaborent pas pendant la phase de génération des leads et du « lead nurturing ». Ajoutons que la transmission du marketing aux ventes laisse souvent à désirer.
Il nous est impossible d’éliminer les silos. En revanche, nous pouvons mettre en place, au sein de notre propre organisation, des structures où le marketing écoute davantage le service des ventes et le service clientèle et fournisse, en se fondant sur leurs connaissances, un contenu qu’ils puissent utiliser afin d’aider leur clientèle, leurs leads… Le marketing peut jouer un rôle majeur de facilitateur dans la mise en place de ces ponts. Un exemple concret vous sera présenté une prochaine fois.
En résumé
Les marketeers ne doivent pas axer leurs activités sur la promotion de leur marque mais viser à aider leur public.
Ce qui implique une transition
