Qu’est-ce qu’un buyer persona ?
Un buyer persona est une représentation de profil, détaillée et fondée sur la recherche, d’un membre fictif d’un groupe cible.
Un tel profil peut être une ressource pratique pour un (content) marketer.
Quand se sert-on d’un buyer persona ?
Quand nous l’interrogeons sur la valeur des personas dans le content markteting, la stratège de contenu Maureen Ranson (Propaganda) opte pour une réponse nuancée. « La question de savoir si les personas ont un sens dépend comme toujours de la situation spécifique. Les marques doivent tout d’abord se demander comment et à quelles fins ils seront utilisés, et par qui. »
Maureen Ranson, stratège de contenu chez Propaganda
Lore De Jonge, Project Manager chez Bold & pepper, réalise, elle aussi, qu’il y a un revers à la médaille. « Les personas nous offrent une image concrète des gens que nous devons atteindre et de ce que ces personnes fictives représentent, mais ils donnent aussi lieu à une interprétation étroite, qui a un impact sur la créativité et l’originalité d’un projet. Ils constituent une ressource précieuse dans la définition d’une stratégie et son développement, mais nous ne nous laissons pas obnubiler par eux. L’objectif de marketing final est toujours primordial. »
En d’autres mots, les buyer persona’s ne peuvent pas être un but en soi ; ils doivent aller de pair avec – et étayer – un objectif bien défini. Cela peut se faire sous différentes formes, nous apprend Jonas Vandroemme (com&co). « Cela ne s’arrête pas nécessairement aux marketing. Les personas sont aussi utiles pour l’employer branding, la communication interne et la communication ESG. À condition de ne pas être gravés dans le marbre et de réunir les bonnes données. »
Quels sont les avantages des buyer personas ?
« Les personas peuvent être utiles pour compléter l’aspect ‘données’ de la recherche d’audience », raconte Maureen Ranson. « Ils aident à interpréter les données analysées, et donc à segmenter et à opérer des choix stratégiques. Plutôt que de n’étudier uniquement que les aspects fonctionnels, comme les pages les plus visitées et le comportement de navigation sur le site, les personas ajoutent une couche supplémentaire. Ils aident à comprendre les interrogations, les frustrations et les besoins d’un groupe cible. »
Elle cite un exemple : « Chez Belisol, nous avons dressé la carte des points névralgiques de la customer journey, pour ensuite les regrouper dans des personas. Cela nous a permis de mieux adapter les contenus, nouveaux et existants, à la pratique. Au niveau des ventes aussi, il s’agissait d’une ressource intéressante, qui nous a permis de proposer les bons contenus aux prospects et, par conséquent, d’augmenter l’efficacité et l’efficience. »
Maureen Ranson perçoit par ailleurs les personas comme une source d’inspiration et les considère en outre capables d’éviter certains écueils, tel qu’une focalisation trop appuyée sur la marque plutôt que sur la cible. Lore De Jonge, quant à elle, affirme résolument que des buyer personas bien définis soutiennent les content marketers dans chaque phase d’un projet. « Si chacun au sein de l’équipe garde le même persona à l’esprit, il est beaucoup plus facile de trancher et de développer une communication ciblée. »
Buyer personas et employer branding
Jonas Vandroemme l’a déjà évoqué : les personas peuvent constituer un instrument puissant dans le cadre de la communication B2E. Chez Bold & pepper, on en est également très conscient. L’agence se sert même le plus souvent de personas dans des projets axés sur l’employer branding, dixit Lore De Jonge. « Pour ce qui nous concerne, cela cadre ainsi parfaitement dans le domaine du content marketing : transmettre un message clair à une cible spécifiquement définie, avec le long terme à l’esprit. »
« Nous utilisons par exemple les personas pour aider à comprendre et définir l’employé idéal d’une entreprise », poursuit-elle. « Ce faisant, nous regardons au-delà des caractéristiques démographiques ou professionnelles et tentons aussi de dresser la carte des valeurs et besoins d’une personne. Quelles sont les motivations de cet employé(e) ? Quels défis cherche-t-il ou elle dans son job ? Qu’est-ce que cette personne attend de son employeur ? »
Toutes ces caractéristiques, De Jonge et ses collègues les réunissent en outre aussi avec l’Employer Value Proposition de l’entreprise en question, pour ainsi trouver à chaque fois une bonne correspondance entre employé(e) et employeur. « Ces critères d’appariement, nous tentons ensuite de les implémenter dans l’ensemble de la communication. Nous forgeons ainsi une image d’employeur forte qui résonne avec le futur collaborateur. »
Quels sont les inconvénients des buyer personas ?
Une recherche préliminaire solide
« Les personas finissent en eau de boudin lorsque les données démographiques prennent le dessus », explique Vandroemme. « En un tour de main, David Desfinances se retrouve avec 2,4 enfants et un labrador, mais on n’a aucune idée de ce qui le fait courir. Les personas forts en disent plus long sur les motivations émotionnelles. » Ça n’est toutefois pas une sinécure, surtout pas dans un cadre B2B. « L’unité de décision moyenne est composée de sept à dix personnes, chacune armée d’opinions diverses. Saisir cette complexité dans une poignée de personas, c’est un travail de titan. »
« Le fait que les personas sont parfois représentés de manière trop stéréotypée, trop vague ou, au contraire, trop spécifique est dû à un manque de données ou de connaissances », indique De Jonge. Ranson aussi martèle l’importance d’une recherche solide. « Les personas sont inutiles s’ils ne sont pas basés sur des enquêtes, des brand trackers et des discussions avec les collaborateurs en contact direct avec la cible. » Selon elle, on ne peut ajouter de nouveaux éléments qui si ceux-ci contribuent vraiment à la conceptualisation.
Une durée de conservation limitée
La durée de conservation limitée est une préoccupation cruciale, disent en chœur nos interlocuteurs. « Tout comme il est important de peaufiner ou d’ajuster sans cesse une stratégie, les personas doivent également évoluer avec le contexte », dixit Ranson. « Sinon, ils perdent bien vite toute utilité. » De Jonge tape sur le même clou quand elle évoque les campagnes à long terme dans le cadre de l’employer branding. « Les besoins des employés évoluent, et donc ceux de vos personas également. »
Vandroemme résume bien l’obstacle : « Si le contenu est roi, le contexte est dieu ». Dans des circonstances changeantes, les personas perdent rapidement de leur pertinence. Pourtant, les personas créés sur base de dizaines d’interviews ou de focus groups doivent pouvoir être déployés pendant une très longue période, car ils ont coûté une jolie somme. Dans l’optique de l’account-based marketing ou de ventes ciblées, des personas très spécifiques sont donc intéressants. Pour le content marketing, les archétypes légers et flexibles sont plus utiles. »
Lore De Jonge, Project Manager chez Bold & pepper