« Le content marketing est une stratégie marketing dans le cadre de laquelle, en tant qu’organisation, on crée des contenus attrayants et pertinents, que l’on diffuse de façon cohérente auprès d’une cible bien définie, dans le but d’acquérir cette cible et de l’inciter à passer à une action commerciale. »
Telle est la définition du content marketing selon le Content Marketing Institute américain. Que faire, cependant, lorsqu’elle ne couvre plus tout à fait la réalité ? Pendant l’édition 2022 de Content Marketing World, il a été suggéré çà et là que le content marketing peut être un peu plus ambitieux, qu’on peut obtenir des résultats plus rapidement, qu’il pourrait occuper une place plus centrale dans l’organisation.
La question pertinente que se pose Bert van Loon (CMFF) est dès lors : « Sommes-nous bien tout aussi performants dans les deux mots qui composent le content marketing ? » Et de poursuivre : « Nous savons comment se bidouille et fonctionne le contenu. Nous savons comment raconter des récits, faire du storytelling. Est-ce que nous faisons toutefois assez de marketing ? Nos efforts contribuent-t-il suffisamment à la bottomline d’une entreprise ? »
Le content marketing comme poste de revenus
Dans leur livre ‘Killing Marketing’, Joe Pulizzi et Robert Rose avaient déjà écrit que les entreprises innovantes parviennent à voir le content marketing non pas comme un poste de dépenses, mais bien comme un poste de revenus. En d’autres mots : le content marketing en tant que moteur des ventes.
La question qui se pose est évidemment de savoir quelle est la différence entre une stratégie marketing et une stratégie business. Dans les deux cas, il s’agit de stratégie : cela signifie qu’on n’utilise pas le content marketing comme un simple outil de communication parmi bien d’autres, mais qu’on le considère bel et bien comme un élément stratégique en vue d’obtenir des résultats.
Lorsqu’il s’agit d’une stratégie marketing, les objectifs visés sont des objectifs marketing, tels que l’augmentation de la notoriété, l’attrait de nouveaux clients ou l’ajustement de la perception des prix. Ils aident à contribuer à votre business.
Quand vous faites appel au content marketing en tant que stratégie business, il vous importe vraiment d’exploiter le contenu en vue d’augmenter le chiffre d’affaires et la rentabilité de votre entreprise.
Sales is not a four-letter word
C’est beau d’être ambitieux, mais comment réaliser ses ambitions ? « Nous devons oser dire que nous épaulons le sales », dixit AJ Huisman (CMFF). « Nous devons parler en termes de résultats et cultiver un état d’esprit axé sur la volonté de rapporter. » Et son collègue Bert van Loon d’ajouter : « Sales is not a four-letter word. Il ne faut pas que cela nous rebute. Ça a aussi beaucoup à voir avec les compétences. Quelles aptitudes recherchons-nous lorsque nous rédigeons une offre d’emploi ? Y a-t-il des liens avec la vente ou les évitons-nous consciemment ? En fait, en n’établissant pas le lien, nous nuisons surtout à nous-mêmes. » Ce qui joue aussi un rôle important dans ce contexte, c’est de parler le langage du CFO et du CEO.
Frank Geerts (The Fat Lady) : « Cela me fait penser à la présentation de Bonin Bough, qui se voit comme un accélérateur de croissance. Il a prouvé qu’on peut réaliser une forte croissance tant avec la publicité qu’avec le content marketing. En vérité, il s’agit surtout du poids que l’on donne au content marketing. Si on y croit vraiment et qu’on s’y prend de la bonne façon, on peut faire la différence et faire croître son business de manière durable. »
Les marques s’adonnent de plus en plus au content marketing
La ferme volonté des marques (en tout cas aux États-Unis) de mettre à profit le content marketing de façon business ressort aussi des accélérations qu’elles tentent d’imprimer. La présentation d’Amanda Todorovich, Executive Director Content Marketing chez Cleveland Clinic, allait déjà fortement dans ce sens.
Les marques qui reprennent des éditeurs existants en sont également un exemple. Pensez à L’Oréal, qui a repris le site Web Makeup.com, ou à Arrow Electronics, qui a intégré dans ses rangs pas mal de magazines professionnels.
Ici aussi, les exemples nous viennent principalement des États-Unis. Il semblerait que l’Europe soit encore quelque peu à la traîne. Il est temps de changer cela dans les plus brefs délais et de rapprocher le content marketing du sales.