Le content marketing dans le flipper : pourquoi un contenu pertinent fait vraiment toujours la différence

Le marketing funnel a pris de nombreuses formes au fil des années. De l’entonnoir classique au flywheel (ou volant d’inertie), au sablier et à bien d’autres trouvailles créatives. Chaque nouveau modèle poursuit le même objectif: mettre de l’ordre dans la manière dont les gens prennent des décisions.

L’illusion de la ligne droite

La popularité des funnels se comprend. Les modèles linéaires suggèrent prévisibilité et contrôle, deux qualités très appréciées dans les plans marketing et les présentations au Board. Hélas, ils donnent aussi, encore et toujours, une image déformée de la réalité. Tous ces modèles reposent sur la même présomption implicite: les processus de décision suivraient une séquence logique.

Quiconque observe son propre comportement d’achat sait que cela correspond rarement à la réalité. On lit un article, on voit passer une vidéo plusieurs mois plus tard, on cherche un nom de marque sur Google, on compare des alternatives, on oublie le sujet, puis on tombe soudain sur un témoignage qui déclenche l’achat.

Bienvenue dans le flipper

Le chemin qui mène finalement à la conversion est rarement rectiligne. Le meilleur ‘funnel’ que j’ai vu passer récemment prenait la forme d’un flipper: un cadre lumineux et chaotique dans lequel les prospects sont projetés dans tous les sens par les algorithmes, les recommandations, les plateformes communautaires et les réseaux sociaux. Ils rebondissent d’un touchpoint à l’autre pour finir – peut-être ! – par convertir. Reconstituer ce parcours imprévisible dans vos analytics ? Bonne chance.

Le flipper constitue une métaphore utile pour esquisser pourquoi, en tant que marketeurs, nous avons parfois tendance à mal interpréter la notion de ‘customer journey’. Le rôle du marketing ne consiste pas à ‘tracer’ ce parcours. Le public cible s’en charge lui-même. Ce dont nous devons nous occuper, c’est de créer un terrain de jeu où chaque moment de contact, quel que soit l’ordre dans lequel il apparaît, reste pertinent.

Créer des collisions significatives

Autrement dit, un contenu réfléchi et efficace est nécessaire à chaque bumper du flipper.

• Un article ouvre une nouvelle perspective ou formule un problème de manière plus pointue.
• Une vidéo réduit la complexité et rend une solution tangible.
• Un case renforce la crédibilité.
• Une page produit supprime les frictions lorsque la décision approche.
• Une landing page dissipe les derniers doutes.

Les utilisateurs se meuvent entre ces points de contact selon leur propre logique. Toujours de manière imprévisible et rarement en accord avec le plan machiavélique concocté par le marketeur.

Cet insight explique pourquoi le content marketing peut avoir un impact aussi large. Le contenu agit comme une infrastructure qui relie l’ensemble du cycle de décision, quelle que soit la forme qu’il prend. Il éveille la curiosité chez des personnes qui ne connaissent pas encore la marque, aide les prospects à définir leur problème de manière plus pointue, rend les solutions compréhensibles, réduit le risque perçu pendant la phase d’évaluation et confirme par la suite la pertinence du choix effectué.

Ce rôle dépasse la division classique entre awareness, considération et conversion. Le contenu fonctionne de manière modulaire : chaque élément remplit une fonction spécifique et essentielle dans un réseau de motivations, d’impressions et d’expériences. Le content marketing réduit l’incertitude et renforce la confiance chaque fois qu’une personne entre en contact avec la marque.

5 conseils concrets

1. Définissez l’objectif par touchpoint. Délimitez avec précision ce que chaque moment de contact doit accomplir : inspirer, clarifier, instaurer la confiance, lever des objections ou inciter à l’action.
2. Concevez le contenu à partir de situations d’usage. Adaptez les formats et les messages aux questions et au contexte dans lesquels les prospects rencontrent la marque, plutôt qu’à des étapes de funnel définies en interne.
3. Optimisez chaque moment de contact comme un levier de valeur autonome. Partez du principe que les utilisateurs entrent dans le parcours de manière aléatoire et veillez à ce que chaque touchpoint soit, à lui seul, clair et convaincant.
4. Construisez en parallèle une cohérence de fond à travers les canaux. Veillez à ce que les articles, vidéos, cas clients et supports commerciaux renforcent le même récit et l’approfondissent de manière logique.
5. Last but not least, considérez le contenu comme une infrastructure stratégique plutôt que comme une tactique de court terme. Investissez de manière systématique dans un contenu qui crée de la valeur à plusieurs moments et construit une confiance durable.