De marketingfunnel nam in de loop der jaren al heel wat gedaantes aan. Van de klassieke trechter tot het vliegwiel, de zandloper en tig andere creatieve vondsten. Elk nieuw model wil hetzelfde doen: orde scheppen in hoe mensen beslissingen nemen.
De illusie van de rechte lijn
De populariteit van funnels is begrijpelijk. Lineaire modellen suggereren voorspelbaarheid en controle, twee eigenschappen die héél welgekomen zijn in marketingplannen en boardpresentaties. Helaas scheppen ze ook keer op keer een vertekend beeld van de werkelijkheid. Al deze modellen dragen dezelfde impliciete aanname in zich: dat beslissingsprocessen zich in een logische volgorde voltrekken.
Wie zijn eigen aankoopgedrag observeert, weet hoe weinig daarvan klopt. Je leest een artikel, ziet maanden later een video passeren, googelt een merknaam, vergelijkt alternatieven, vergeet het weer en stuit dan plots op een testimonial die je linea recta richting aankoop duwt.
Welkom in de flipperkast
Het pad dat uiteindelijk tot conversie leidt, is zelden rechtlijnig. De beste ‘funnel’ die ik recent zag passeren, kreeg de vorm van een flipperkast: een fel flikkerend en hectisch kader waarin prospects heen en weer worden geslingerd door algoritmes, aanbevelingen, communityplatformen en sociale netwerken. Ze stuiteren van touchpoint naar touchpoint om uiteindelijk – mogelijks! – te converteren. Dit grillige pad reconstrueren in je analytics? Veel succes!
De flipperkast is een nuttige metafoor om te schetsen waarom we als marketeers soms de neiging hebben om de term ‘customer journey’ verkeerd te interpreteren. De rol van marketing is niet het ‘uitstippelen’ van die reis. Dat doet je doelgroep zelf wel. Waar we wel voor moeten zorgen, is een speelveld waarin elk contactmoment – in welke volgorde dan ook – relevant is.
Betekenisvolle botsingen creëren
Met andere woorden: doeltreffende en uitgekiende content is nodig bij elke bumper in de flipperkast:
- Een artikel opent een nieuw perspectief of benoemt een probleem scherper.
- Een video reduceert complexiteit en maakt een oplossing tastbaar.
- Een case versterkt geloofwaardigheid.
- Een productpagina verwijdert frictie op het moment dat een beslissing zich aandient.
- Een landingspagina neemt de laatste twijfels weg.
Gebruikers bewegen zich tussen deze contactpunten volgens hun eigen logica. Altijd onvoorspelbaar en bijna nooit in lijn met het snode plan dat de marketeer bekokstoofd had.
Dit inzicht verklaart waarom content marketing zo’n brede impact kan hebben. Content functioneert als verbindende infrastructuur over de volledige beslissingscyclus – hoe die er ook uitziet. Hij wekt nieuwsgierigheid bij mensen die het merk nog niet kennen, helpt prospects hun probleem scherper te definiëren, maakt oplossingen begrijpelijk, verlaagt het gepercipieerde risico tijdens evaluatie en bevestigt achteraf de juistheid van de keuze.
Die rol overstijgt de klassieke indeling in awareness, consideration en conversie. Content werkt modulair: elk stuk vervult een specifieke en broodnodige functie binnen een netwerk van drijfveren, indrukken en ervaringen. Content marketing vermindert onzekerheid en verhoogt vertrouwen telkens iemand met het merk in aanraking komt.
5 concrete tips
- Definieer het doel per touchpoint. Baken scherp af wat elk contactmoment moet realiseren: inspireren, verduidelijken, vertrouwen opbouwen, bezwaren wegnemen of activeren.
- Ontwerp content vanuit gebruikssituaties. Stem formats en boodschappen af op de vragen en context waarin prospects het merk tegenkomen, niet op interne funnelstappen.
- Optimaliseer elk contactmoment als zelfstandig waardevol. Ga ervan uit dat gebruikers willekeurig instappen en zorg dat elk touchpoint op zichzelf helder en overtuigend is.
- Bouw tegelijk inhoudelijke samenhang over kanalen. Zorg dat artikels, video’s, cases en salesmateriaal hetzelfde verhaal versterken en elkaar logisch verdiepen.
- En last but not least: behandel content niet als een tactic op korte termijn maar als strategische infrastructuur. Investeer systematisch in content die op meerdere momenten waarde levert en langdurig vertrouwen opbouwt.
Managing Partner en strateeg, com&co