L’e-mail : pilier crucial de votre content marketing
La pierre angulaire du content marketing est le fait de disposer d’une audience adressable, avec laquelle vous communiquez de manière cohérente et juste. Ces 15 dernières années, l’e-mail a joué un rôle crucial dans ce domaine. Selon Joe Pulizzi, une adresse e-mail est la data la plus importante que l’on puisse récolter.
Les avantages de l’e-mail dans une approche de content marketing sont importants :
- Il est efficace en termes de coûts.
- Il permet d’exprimer sa créativité : d’un GIF, en passant par une image, au texte simple.
- Il permet la segmentation et la personnalisation, ce qui fait que l’on peut communiquer de manière plus pertinente.
- C’est un canal numérique, ce qui permet de mesurer et d’analyser avec grande précision.
- Il offre la possibilité de forger une relation personnalisée avec son client.
L’e-mail reste important …
« L’e-mail est un média puissant pour qui veut directement s’adresser aux gens », dit Bert Goessens (Bold & pepper). « Un taux d’ouverture en baisse n’est pas un drame en soi, car l’évitement publicitaire ne s’améliore pas non plus. » Qui dit diminution d’audience ne dit d’ailleurs pas disparition complète. « Le taux d’ouverture moyen oscille entre 30 et 50 %, avec des différences considérables entre groupes cibles et secteurs. »
« Beaucoup dépend de la relation du public avec l’expéditeur », explique Koen Denolf (The Fat Lady). « Si elle est bonne, des taux d’ouverture de 60 % ne sont pas une exception. Aujourd’hui, nous nous recentrons toutefois davantage sur le taux de clic, sur lequel nous misons via le contenu et les CTA. À condition de s’y prendre correctement, l’e-mail reste en tout cas le canal le plus rentable dans votre mix. Il offre un tas de possibilités en matière d’interaction et de segmentation et génère une mine de données précises. L’e-mail est l’instrument rêvé pour construire et maintenir la data first-party. »
Tim Lettany (Head Office) est également d’avis que l’e-mail restera un canal important. « Dans le contexte d’un encombrement numérique et social abondant, beaucoup de consommateurs aiment en outre y avoir recours. »
Lorsque les marques diffusent des newsletters de qualité ciblant un public, le canal e-mail a donc absolument encore un avenir. Seulement voilà : quid si votre cible spécifique ne lit pas (ou plus) d’e-mails ?
L’e-mail est-il sous pression en tant que canal de distribution ?
Des chiffres du Digimeter 2021 d’imec révèlent que les utilisateurs de médias numériques utilisent chaque jour l’e-mail. Il est frappant de constater qu’une cible plus jeune (les moins de 24 ans) se sert moins souvent de l’e-mail. Il n’est pas clair si cette tendance se confirme aussi lorsque cette génération avance en âge. Que peut-on cependant faire en tant que content marketer lorqu’on constate que l’e-mail est sous pression ?
Des alternatives à l’e-mail dans le content marketing ?
Il n’existe pas d’alternative intégrale qui puisse être mise à profit avec autant de flexibilité que l’e-mail. Des alternatives peuvent toutefois être trouvées en utilisant (différemment) ou en ajoutant d’autres canaux à votre marketing mix.
Il existe des voies alternatives pour communiquer directement avec son public, aussi dans un monde sans cookies. La différenciation est indispensable pour toute marque (devenue) incapable de toucher son public par le biais de newsletters.
Elles sont pratiques pour tout le monde – après tout, la différenciation est toujours bonne à prendre –, mais indispensables pour les marques qui ne parviennent pas (ou plus) à toucher leur public par le biais de newsletters. Il s’avère que dans de nombreux cas, elles peuvent même permettre d’obtenir de meilleurs résultats.
- Selon Bart Lombaerts (SPYKE), une première alternative – peut-être la plus simple – pour maintenir le contact avec sa cible, sont les groupes LinkedIn et leurs variantes sur les autres médias sociaux. « Via ce type de canaux, on aborde son rôle de marque de façon encore un rien plus large. On rassemble une communauté et on facilite aussi les contacts mutuels au sein de sa cible, entre autres à l’aide de contenus. Quand tout s’est effondré lors du premier confinement et que le besoin d’un point d’appui et de repère était grand, BAM a par exemple lancé un groupe Facebook dans lequel nous avons collecté de l’input, par le biais d’une rubrique hebdomadaire et des thèses, et stimulé les discussions. »
- Tandis que l’e-mail est un canal assez unidirectionnel, les groupes sur les médias sociaux (voire sur une appli propre) garantissent un retour d’information utile de la part des clients. En dehors du monde virtuel aussi, Lombaerts entrevoit des possibilités similaires. « Bien sûr, le coût est important, mais en organisant des événements physiques, une marque peut vraiment entrer en contact avec son public cible et rassembler plusieurs communautés niches en même temps. Alors que le content marketing consiste généralement à construire une audience, vous y ajouter encore une couche de valeur supplémentaire. »
- Une troisième option alternative nécessite de faire un pas en arrière, vers le précurseur du canal e-mail : donc la poste traditionnelle, les magazines et d’autres contenus imprimés créatifs. « Les Gen Z ne liraient plus non plus de magazines aujourd’hui, mais selon moi ils ne veulent surtout plus payer pour se les procurer et il est certain que le média continue à les intéresser », affirme Bart Lombaerts. « Le moment de repos et le temps pour soi qui en découlent, constituent un atout majeur et une expérience positive supplémentaire pour le public. Avec des contenus imprimés mémorables, vous renforcez le lien avec votre public cible et vous sortez bien davantage du lot qu’en envoyant votre énième e-mail. »
« De nos jours, les possibilités sont infinies », dixit Tim Lettany. « Quand on exploite correctement tous ces canaux, ils sont aussi à chaque fois très puissants. En outre, ils s’ouvrent en fait à tous, quelle que soit la taille de l’entreprise. » Koen Denolf acquiesce. « Le content marketing est justement la technique qui permet aux toutes petites marques, voire aux individus, d’éclipser les grands acteurs. »