Jef De Busser est Content Director chez HeadOffice et Jonas Vandroemme Content Strategist et Partner chez com&co. Ils discutent de l’exploitation d’une communauté par le biais du content marketing et partagent ainsi une douzaine d’enseignements précieux.
-
De groupe cible à communauté
« Le point de départ du livre Community Marketing de Stephanie Duval et Nele Pieters reste très pertinent », estime Jonas Vandroemme. « Le marketing traditionnel part de l’idée d’un public que l’on peut activement cibler. Cependant, les communautés ne sont pas des groupes cibles. Les communautés décident elles-mêmes si elles sont intéressées par ce que vous avez à dire et si, en tant que marque, vous êtes la bienvenue avec votre contenu. »
-
Le community marketing et le content marketing en tant que disciplines connexes
« Le community marketing et le content marketing prônent une philosophie similaire », dixit Vandroemme. « Ils partent tous deux du principe qu’il faut essayer d’obtenir une image d’un groupe réuni autour d’un intérêt ou d’un motif particulier. En écoutant d’abord attentivement ou en regardant soigneusement autour de soi afin de comprendre qui sont ces gens et ce qui les (pré)occupe, vous pouvez déterminer comment vous pouvez créer une valeur ajoutée grâce au contenu. En vous immergeant dans la communauté, vous avez la possibilité de créer de meilleurs contenus plus pertinents. »
-
À double sens
Jef De Busser, quant à lui, voit une différence importante entre une approche de content marketing classique et une approche liée au community marketing. « Jouer sur des points névralgiques avec un avantage produit soigneusement enveloppé dans du contenu se limite souvent à un sens unique. Le community marketing repose justement sur une communication à double sens, ce qui est autrement plus difficile. On en vient alors plus rapidement à des contacts one-to-one et la gestion de la communauté s’avère essentielle. »
-
Une communauté comme partie d’un groupe cible
Considérer et traiter son public comme une communauté est très ambitieux et souvent peu réaliste. Selon De Busser, il peut être plus judicieux d’opérer une sélection. « Au sein d’un groupe cible constitué de cent personnes, vous pourriez identifier une communauté de valeur de dix membres, pour ensuite les toucher et les impliquer par le biais d’un événement. Chez A.S.Adventure, nous agissons ainsi sur différentes parties distinctes de la cible, avec des événements bien définis qui créent des liens et laissent des expériences inoubliables. Là, par exemple, nous avons au programme un festival en plein air pour les jeunes, qui a affiché complet en quarante minutes. »
-
Forger une relation durable avec une communauté existante ou créer une nouvelle communauté temporaire
Dans les grandes lignes, le community marketing se pratique de deux manières. Vous pouvez vous enter sur une communauté existante, idéalement fortement liée à votre public cible, ou lancer une nouvelle communauté, toujours avec la même condition. Aux yeux de Vandroemme, la première méthode fonctionne surtout à long terme, tandis que la seconde privilégie une approche plus passagère.
« Vous pouvez agir sur une communauté à court terme en utilisant soudainement un hashtag ou en vous impliquant dans une discussion sur Reddit, mais cela peut très mal tourner et va en fait à l’encontre des principes du community marketing et du content marketing. Bien qu’il soit plus difficile de s’enter sur une communauté de manière plus durable, des marques comme A.S.Adventure prouvent que c’est ainsi que l’on peut obtenir des succès avec de bons contenus. Le lancement d’une nouvelle communauté est toutefois plus réaliste à court terme. Pensez, par exemple, à une table ronde réunissant des personnes issues de différents secteurs d’activité pour discuter d’un sujet précis. Une telle mini-communauté temporaire peut s’avérer extrêmement précieuse. »
Selon Vandroemme, il est particulièrement difficile de développer de nouvelles communautés fortes à plus long terme. « C’est justement parce que, généralement, une communauté se développe de manière organique et sur une plus longue période, que le lancement d’une nouvelle communauté semble souvent voué à l’échec. » Cependant, il existe des opportunités au niveau de groupes cibles au sein desquels un sens potentiel de la communauté n’a pas encore été exploité, comme le prouve le case de Takeda. Les personnes atteintes de la maladie de Crohn ou de la colite ulcéreuse se sentant souvent seules devant l’adversité, l’acteur pharmaceutique les a réunies à l’aide d’une plateforme de contenu remplie de récits personnels. Ainsi, les patients ont soudainement intégrés une communauté chaleureuse, dans laquelle la marque jouait un rôle central.
-
Le football comme source d’inspiration
« Avant de commencer avec une communauté, il peut être intéressant d’assister à un match de foot », lance M. De Busser en guise de conclusion. « On y voit comment le sentiment de communauté se développe dans la pratique et comment le contenu peut y contribuer. Vous allez voir un match et ensuite vous recevez la newsletter et on vous propose systématiquement plus de contenu. »
6 enseignements supplémentaires
Au fil de la discussion avec les experts, 6 autres enseignements ont surgi. Un aperçu.
- L’authenticité est essentielle : en tant que marque, vous ne pouvez pas vous enter sur n’importe quelle communauté ; le bon appariement est crucial.
- Augmenter l’engagement d’une communauté demande du temps et se fait parfois par essais et erreurs.
- Il vaut mieux ne pas agir sur une communauté en vue d’obtenir des gains rapides.
- Les événements en guise de test décisif : avons-nous réellement créé une communauté ?
- Des influenceurs comme Average Rob offrent également de l’inspiration : ils développent d’abord une communauté forte, pour ensuite la commercialiser.
- Les communautés comptent parmi les groupes les plus critiques : elles ont le pouvoir de faire ou de défaire votre marque.